中外大型传统企业试水直销业掀热潮

——联合利华抢攻大陆，曼秀雷敦进军日本，台糖生技布局台湾

 
    事实上，直销通路在全球消费市场上，正受到许多大型传统企业的青睐，据了解，全球第二大消费(日用)品业者联合利华公司已逐步进军直销市场，最近，这一家以往以广告为主要销售策略的日用品公司，也准备在大陆市场跟安利(中国)一较长短。

    联合利华全球年营业额高达43793百万欧元，在全球100个国家设有分公司，员工总人数超过265000人，产品营销网遍及150个国家；业额成长7％，营业利润则有16％的成长率，是全世界获利最佳的公司之一。

    联合利华集团总部设于荷兰鹿特丹(Rotterdam)及英国伦敦(London)，整个事业集团共分北美、欧洲、亚太、拉丁美洲、非洲与中东等区域事业体。

    联合利华股份有限公司(台湾)Unilever Taiwan Ltd．员工总数750人。近年来，年营业额均超过新台币65亿元。主要商品有多芬、丽仕、白兰、立顿、旁氏、坎妮、熊宝贝、康宝、蕊娜等。

    四月初，联合利华上海总部的7名员工被抽调去参加了一个内部会议，随即业内传出风声：联合利华已成立了一个直销部门，进军即将开放的直销市场。

    我们的确已有几个员工目前兼职于直销业务的研究，当联合利华发言人吴亮向记者证实道，他们目前主要对中国直销市场及法规做一些调查研究。但具体的内容还要等中国《直销法》出台后根据法规再作结论。

    联合利华对外事务董事曾锡文表示，该公司在大陆所生产销售的三大类产品：食品、日用品和化妆品都符合在政府允许的直销产品内。且不排除会将旗下新品牌和产品引入中国做直销。

    在台湾，联合利华公司对于是否也会新增直销通路部门则相对低调。不过，泰国、印度、巴西的的直销经验及大陆直销布局，则意味着台湾联合利华未来进军直销通路确实有很大的想象空间。

    另一家知名国际性公司曼秀雷敦，也已在日本积极研究进军直销策略，曼秀雷敦由Shintendo Yamada在1986年创立于日本，旧称面速利达姆。

    一百多年来，曼秀雷敦共计在美国、加拿大、拉丁美洲、亚太地区、澳洲、欧洲、中东等地区建立了数十个据点。

    目前曼秀雷敦的直销策略虽尚未正式出炉，却已在日本直销界引起相当的关注。日本直销界一般认为，拥有一百多年历史的曼秀雷敦若正式跨足直销，将会在日本引起一个传统公司进入直销通路的潮流，进而为日本直销添增一些社会地位。

    除了跨国性的大型企业跨足直销通路引入瞩目之外，继台盐与亚洲多宝合作成功进军直销之后，台糖公司最近也有许多跨足直销的传闻。

    台糖公司成立于民国三十五年，早期可以说是台湾经济的一大支柱，民国四十一至五十三年间，台糖出口值占台湾第一位。

    近年来，台糖更积极拓展多角经营，目前已成立砂糖、土地开发、营建开发、精致农业、商流、物流暨油品，产品开发、畜殖及生物科技事业部等九大事业部。其中，生物科技事业部门的营销业务，在早先为委外经营模式；不过，在直销通路蓬勃发展以及台盐与亚洲多宝的合作模式刺激下，台糖的生物科技事业部门也决定将营销业务重新规划，积极与知名的直销公司、出色直销商洽谈合作事宜。

    台糖生物科技事业部赵金龙组长表示，生物科技事业部成立初期，主要委托传统开架式通路营销。不过，鉴于直销通路在保健类与美容保养类产品的的业绩威力，台糖也很积极想要替生物科技(营养保健、美容保养)产品找寻直销公司或组织以创造更大的业绩空间。

    在台糖多角化经营的历程中，跨足直销，基本上是一种水到渠成的结果。

    在最早，台糖以数十年的发酵、萃取两大核心技术跨进生物科技领域，并生产多种菇菌类保健食品与玻尿酸美容保养品。

    不久前，台糖斥资十亿元的大林生物科技工厂也正式加入生产线，在技术臻于成熟，产能提高的情况下，台糖已意识到，传统开架式通路将无法完全消化生物科技生产部门的产能，而大林厂每年五千万的折旧压力也是不得不另谋出路的一个重要因素。

    我们看好直销通路，目前也正积极跟许多直销公司、直销商进行洽谈。赵金龙说：“我们有两个主要方向，第一个是代工的方向，为直销公司提供适合的产品；第二个则是让有能力的直销商直接销售挂着台糖品牌的商品。至于外界传言台糖将有直销部门的说法，在目前并不适合，这主要牵涉到国营事业薪资结构的问题，因为国营事业员工具有部分公务人员色彩，无法适用无底薪高奖金的薪资模式”。

    台糖生物科技事业部未来的表现是台糖民营化的重要指标，因此，生物科技事业部计划在两年内转亏为盈，然后可以带动台糖股价与股票的才能顺利完成民营理想，而直销通路则是转亏为盈的主要寄望所在之事实上，传统大型企业在过去也曾经有一些跨足直销通路的经验，例如统一集团旗下的统健公司、中信集团旗下的松柏公司。

    统健除了拥有一集团背景外，还结合了日本三菱商事株式会社、天然株式会社两大日本知名公司。三菱商事株式会社为全球最大贸易商，年营业额超过一千亿美元；天然株式会社则拥有五百家ANEW连锁天然食品专卖店，是日本极负盛名的健康产业公司。

    这样的背景与实力，声势确实惊人。

    不过，近年来，统健公司的业绩，却似乎与其雄厚的背景有着若干的落差。

    另外一个由传统企业转投资的松柏公司，母公司中国信托在台湾金融业界拥有坚强实力，而松柏公司的日本合作厂商，则为日本最大天然食品制造商MIKI(三基)公司合作。

    同样拥有传统事业的雄厚背景与日本知名厂商的合作协力，但是在实际的市场表现上面，业绩与背景的落差也相当明显。

    因此，传统大型企业跨足直销通路的做法，似乎也不能保证一定可以做得成功，尤其在现今竞争激烈的环境中，如果大型传统企业所转投资的直销公司不能拥有比较独立的思维，则大公司的品牌与形象不但无法替直销子公司创造竞争优势，相对的，既定的文化、形象，很可能会成为直销子公司在市场竞争中的一个无法摆脱的包袱。最后，这些子公司将会形成一个有显赫背景、有优质产品、有消费者却绑手绑脚、缺乏组织战斗力的半直销公司。

    统健公司执行长詹高平认为，信赖感是直销通路中非常重要的要因素，而大型传统企业在这一方面拥有比其他直销公司更多的优势，对于创造消费者有很大的帮助。不过，传统大型企业在跨足直销通路之后，在操作手法上也常常必须顾虑到母公司的企业形象，因此手法相对会比较保守，进而导致事业型直销商在选择的时候会有所迟疑。

    就短期而言，事业型直销商的迟疑会影响直销通路的爆发力；但是就长期而言，谨慎的做法却可以赢得较稳定的消费族群。

    在传统通路与直销通路界限越来越模糊的趋势下，谨慎的经营消费族群也是一条可行的道路，詹高平说：“以统健来说，属于多层次组织营销的业绩虽然只有一亿，但这一亿稳定的、消费导向的业绩，却让统健有能力另外创造一个圣德科斯门市连锁。两年来，圣德科斯的业绩，已经超过三亿”。

    统健背着统一集团企业形象包袱，保守操作数年后，似已找到了一条可以在母公司形象与子公司业绩取得平衡发展的新道路。