第四关：渠道之困

　　从实践看，店铺与直销通路都将是直销企业获利的销售路径。但是如何定位与区分二者功能还是新课题，也是第二个风险所在。

　　“我们肯定要继续经营店铺，但也不会放弃直销这条通路。只要能够把直销和店铺结合起来，我们的业务目标还是可能完成的。”北京东城区雅芳特许加盟店的张小洁告诉记者。今年7月，雅芳高层高寿康曾经明确表示，他们不是只懂做单层，或者只要做单层。只是目前他们认为单层更便于管理机构和企业进行管理，更适合目前中国的国情和市场环境。

　　“目前在中国市场上开设店铺最多的是雅芳公司，它让直销商转化为特许加盟者，拥有一块传统的专柜、专卖店产业。”中国政法大学特许经营研究中心常务副主任李维华介绍。安利实施的经销商制度，依然坚持经销商只能以非临街的方式进行经营的方式，这实际上已导致了经销商与纯推销员无异，主要是在保护它一贯坚持的直销无店铺理念的经销商的利益。

　　对此，赵磊表示，其实，‘点’是一种形式。企业通过开店，就避免多层次嫌疑，成为单层企业。直销企业开店目标是快速圈地，把网络迅速铺开。单层直销模式里店铺的商业意义在于让这些实体既可以为直销员提供服务，又可以为树立公司的形象、提高品牌价值。但是随之而来的对这些实体与直销员关系的管理就成为第三个风险所在。

　　如果采用条例要求的管理模式，雅芳现在需要解决的是6000多家店铺、1000多个柜台与未来营销人员的渠道区隔问题，这个问题解决效果无疑将影响其现有的市场地位。

　　“真正意义的直销作为销售方式比较单纯，就是用最快的方式、最经济的价格将最优质的产品送到消费者的手中。条例禁止企业或者个人推销渠道推销产品，为什么？因为这里容易产生商业欺诈，推销渠道比推销产品致富的速度要快得多，如何防止在渠道里出现推销合法直销的渠道是一个重要的衡量企业管理渠道水平的标准。”李维华副主任提醒说，直销企业在自己的渠道管理上还要下工夫。

　　建立渠道是一个必要的过程，但是企业更多的还要维护渠道。雅芳公司前不久的专卖店形象改造工程就强调对专卖店及推销员销售工作的服务即是。比如运用先进的供应链系统帮助专卖店提高订货效率、降低营运成本，同时也实现了提升顾客满意度、减少库存量的目标。

　　“其实物流本身的要求就很高，条例规定的直销模式对物流的要求非常明确了，直销物流门槛非常高。”赵磊告诉记者，随之而来的物流配送对直销企业来说也是一个不小的考验。物流中心根据订货信息将经销商所订货物分捡出来整理好，在规定的时间内送到经销商手中，其中涉及环节有运输、仓库管理、配送服务等。据了解，内资直销企业在物流配送上相对外资企业还有差距，而对于擅长依靠传统渠道销售的企业来说，直销物流配送是一个关。　

　　第五关：品牌的压力

　　“不是所有行业都适合直销方式，条例规定的5类产品实际上还是适宜面对面直销的产品，有的产品不适合直销，一定要根据产品确定自己的销售渠道，一旦硬往直销模式靠还是有风险的。因为直销看来渠道管理简单，实际上存在许多潜在风险。”北京民间研究直销的研究员张教授在电话里告诉记者，直销产品选择本身就是第一个风险。

　　健康元新任主管直销业务的集团副总蔡耀光也承认这点，所以健康元公司不是把太太的品牌产品打造为直销品牌，而是将直销规划定为专业的、以女性为核心的保健产品直销公司。准备主打保健品市场的不只其一家，还有哈药、天狮、修正等企业，角逐的前提是其保健品是强势产品，已经建立规模的销售渠道，但是与药品销售渠道归并管理的结果是药品销售效果不错，而保健品发展速度出人所料。于是，大家纷纷寄希望于直销利器。

　　尤其是以女性保健品为主的直销可能效果更加明显，许多企业将直销领域也锁定女性保健品，定位准确。

　　“做直销，本土保健品有优势。”中国政法大学的专家李维华表示。他强调的优势是渠道、品牌、美誉度、本土化。而无论是直销，还是经销商销售，渠道都是至关重要的。“经过多年来所积累的品牌价值、口碑等资源，市场竞争力强大，企业的竞争优势在其核心价值的基础上再做更深更广的延伸，企业图的是更加长远利益链。”知名的直销研究专家刘忠分析说。

　　“说到底，还是产品质量是决定因素，企业不仅要比经营渠道，而更要比经营产品，比经营品牌。”中国政法大学李维华副主任说。产品的质量与数量是外资直销巨头在市场上吸引消费者的优势，丰富的产品系列和宽泛的价格空间，满足高中低端不同消费者的需求。

　　安利在中国的运营模式可以遭人质疑，但是其产品质量在直销业无人怀疑，这就是170个亿销售额的底牌所在。同样，优质的产品是雅芳的核心竞争力，它的品种比安利160种高出太多，达1000多种。而内资直销企业在产品开发方面也是业界顶尖高手，实力不俗，下一个决战的战场可能是品牌控制差距。

　　直销的本意是节省广告费等中间成本，从国外经验看是没有广告出现的必要。我们直销的产品广告已经出现在公交车、路牌上。为什么？进入本土环境里，品牌依然是个法宝。

　　雅芳此前推出的专卖店形象改造工程，通过强调了供应链的优化及服务标准，引进美容、化妆等附加服务，使网点能够提供一套完整的服务，目标指向提升店面的形象，让公司及产品品牌效应得以放大。

　　手法不仅于此，雅芳是女人的品牌，“比女人更了解女人”。雅芳每个月会为中国的160多万会员提供一期刊物，推出种类繁多的各种促销活动。但随着消费者消费理性的回归，所有直销企业重新回到一个新的起跑线上：销售产品，条例引导下的直销也将走向务实，直销必然会回归到“产品、品牌”的根本上来。

　　现在直销江湖里已形成品牌效应的当数安利、雅芳等外资巨头，内资新秀正在崛起，“太太”、“珠海天年”也得到了许多消费者的认可。产品的品牌建设是新秀们必需备战的一个方面。

链接：非法传销与直销六大区别

　　区别一：有无入门费

　　非法传销通常有几大明显的特点，首先是有无相对高的入门费。一些非法传销公司会收取硬性的入门费，数额在三五百到千元不等。当然还有一些“聪明”的非法传销公司，他们会有其他的变通形式，比如：以入门认购产品为由来收取几百到千元不等的费用。据了解，这些非法传销企业参加者通过缴纳入门费或以认购商品等变相缴纳入门费的方式，取得加入、介绍或发展他人的资格，并以此获得回报。而在正规的直销公司是没有这一块费用的。

　　区别二：有无依托优质产品

　　这也是非法传销公司和直销企业的一个根本区别，非法传销公司往往依托的产品是无价值但价格高的产品，一套只值几十块钱的化妆品可以标价为几百甚至上千元。而规范直销企业的产品标价则物有所值。

　　区别三：产品是否流通

　　非法传销企业不过是个“聚众融资”游戏，高额的入门费加上无法在市场中流通的低质高价产品，不会维持太长时间。他们的销售方式是采取让入门的所有销售代表都要认购产品，但这些产品不在市场上流通，只作为拉进下一个销售人员的样本或者宣传品。最后的局面是所有销售人员人手一份，产品根本没有在市场中流通或者销售。

　　并且这些非法传销公司的组织者的收益主要也来自参加者缴纳的入门费或认购商品等方式变相缴纳的费用，因为产品不流通，组织者多半利用后参加者所缴付的部分费用支付先参加者的报酬维持运作。

　　但直销企业则完全相反，一方面企业产品要求质量好，另一方面，产品在市场上的销售也比较好。对于直销企业而言，产品优良与否是决定产品销量的根本原因，因为产品的流通渠道是由生产厂家通过营销代表到顾客手中的，中间没有其他环节，并且少有广告。

　　区别四：有无退货保障制度

　　据了解，非法传销公司的产品一旦销售就无法退换，或者想方设法给退货顾客设置障碍。

　　这一点在直销企业中完全不同。凡是正规的直销企业都会为顾客提供完善的购货保障。比如给一般顾客承诺在购货后7天内退回仍具有销售价值的产品，可获100%现金退款。对于优质顾客有的直销企业还承诺在购货10天内可退回曾经使用或不具销售价值的产品(剩余量至少达一半)可获得50%现金退款或50%等值购货额。

　　区别五：销售人员结构有无超越性

　　以拉人头来实现获取收益的非法传销公司，在销售人员的结构上往往呈现为“金字塔”式，这样的销售结构导致谁先进来谁在上，同时先参加者从发展下线成员所缴纳的入门费中获取收益，且收益数额由其加入的先后顺序决定，其后果是先加入者永远领先于后来者。

　　这种不可超越性在直销公司就不存在，在直销企业中无论参与者加入先后在收益上表现为“多劳多得”。

　　区别六：有无店铺经营

　　我国经历了1998年全面整顿金字塔式传销后，很多外来直销企业纷纷转型。从那时起，“店铺雇佣推销员”的模式就成了规范直销企业的主要销售模式。这种特殊的直销经营方式，让推销员归属到店，这样不仅与公司关系直接而且还便于管理。

　　非法传销企业往往停留在发展人员、组织网络从事无店铺的经营活动状态。直至今天，有无店铺仍然是我国市场上区分非法传销和直销的一个直观区别。