《直销管理条例》第十条规定：直销企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。

　　那么，对于那些公司已经设立的店铺来说，服务网点的出现是否会带来一系列的问题，比如同质化竞争、服务差异呢？为了进一步弄清这一问题，本刊特约定了一批业界人士就“店铺PK服务网点”这一议题进行了深入的探讨，希望能够借助他们的各抒己见，对未来国内的直销业发展起到一定的促进作用。

　　在开始本文之前，我们需要明确两个概念：店铺和服务网点。

　　根据《现代汉语词典》（2002年增补本）中的解释，店铺泛指商店。而商店的含义是指在室内出售商品的场所。而服务网点的解释在条例中已经非常明显，它所承担的主要功能是展示公司及产品形象。

　　那么，我们姑且这样来区分店铺和服务网点：需要一定的公开对外的商业场所，且有产品销售功能的场所为店铺；而只是作产品介绍、价格说明等服务性质的场所为服务网点。

　　■服务网点大行其道

　　前不久，一直倍受业界关注的直销“老大”安利，终于对外宣布了“新政策”，较之获得首张牌照的雅芳公司而言，安利用“新政策”的核心部位—“服务网点”代替了雅芳模式中的“店铺”。这表明，“服务网点”建设将被素有“直销标杆”之称的安利推而广之，进而形成新直销时代的潮流，发扬光大。
　　
　　无独有偶，紧接着，玫琳凯也公开了自己的“新政策”—“公司＋商业服务中心＋销售员工”模式。很明显，玫琳凯的“商业服务中心”实质上也雷同于安利的“服务网点”。

　　单从这些企业新直销模式组织构架的形式上看，“店铺”与“服务网点”必将进行新一轮的PK。

　　■服务网点的真正用意

　　那么，当越来越多的企业推行“服务网点”之后，一直被业界津津乐道的店铺到底还能坚持多久？它可以与服务网点共生共赢吗？

　　笔者认为，直销说到底只是一种商业销售活动，作为企业经营者来说，如何最大限度地降低成本、利用有限资源，以期获得利益最大化，才是根本。而众所周知，此前的条例草案规定，直销企业申请设立省级分支机构必须在省、自治区内的10个以上的城市设立不少于10家店铺或20家特许经营店铺，在直辖市设立10家以上店铺或20家以上特许经营店铺，单个零售店铺的面积不得小于50平方米等。但最终公布的条例只要求企业在开展业务地区至少拥有一家服务网点。服务网点设置的具体要求为：不得设在居民住宅、学校、医院、部队、政府机关等场所；服务网点可由县级以上（含县级）商务主管部门进行认可。

　　对于这一消息，最高兴的莫过于玫琳凯，因为从“98转型”后，玫琳凯公司压根就没有开过什么店铺，取而代之的是“沙龙”或“工作室”。这么多年，玫琳凯公司和经销商也相安无事，正好吻合了政府法规关于“服务网点”设置的要求。

　　因此，有业内人士分析说，将店铺改为服务网点，中国直销更趋近于与国际接轨。

　　笔者非常赞同这一观点。直销兴起的缘由已经告诉我们，直销最大的魅力在于节约中间成本，让利消费者，让普通人成就梦想。因此，最本质的直销是不流行开设店铺的，其弊有二：一是增加成本。相比于服务网点来说，店铺的成本要高出数十倍；二是有损于直销人的利益。想想看，店铺一开，到店铺购物的人数肯定会削弱直销员的消费群，而且，这不伦不类的销售就跟传统推销没有区别。当然，也许有人会反驳，前几年，或者现在，这些直销店铺不是开得好好的吗？其实，这只是表象，是为了迎合当初的法规而被动存在。并且，直销店铺最大的困惑是，几乎没有哪家直销公司的店铺承担了零售的任务。而不发生零售的店铺，实质就是公司的服务网点。

　　■店铺PK服务网点

　　作为参考的是，而今雅芳公司已明显受困于店铺与直销员之间的矛盾而不能自拔。

　　自1990年进入内地以来便一直以“乖孩子”著称的雅芳，据说从来没有给内地市场带来麻烦，历经十数载努力，雅芳加盟专卖店已逾6400家，专柜也有1700多个。

　　但，此次雅芳首家获得“店铺+直销员”的“通行证”后，却陷入两难境地。

　　雅芳原本寄望于遍布全国的6000多家专卖店转变成公司在各地的服务网点，利用网点的优势，甩开安利等竞争对手。但是，雅芳的问题在于，现有的6000多家专卖店几乎都是经销商的加盟店，雅芳本身并不具备这些店面的产权。但对于这些店面的所有者来说，他们更为关注的是自己的利益如何受到保护。

　　在直销体系下，雅芳招募的直销员将通过这些转型而来的服务网点进货，然后进行直销活动。由于直销员们所进行的直销活动与店铺经营相比，并不需要房租、水电费、加盟金等等固定成本，因此，相对来说，直销经营相比店铺经营就具备了更大的利润和盈利空间。直销员的获利实质就是对加盟店利益的损害。

　　我们可以为雅芳作一个新的假设：把店铺从昂贵的市面转向一般写字楼成立服务网点，把原来的店长转为网点负责人，直销员业绩与服务网点负责人收入挂钩。对此我们可以设问，上文中所言的矛盾还会存在吗？

　　如果雅芳真这么做了，中国新直销时代的店铺必将寿终正寝。而且，可以预言的是，此前如安利那样的公司在全国已经建立起来的店面必将消失，必将被服务网点所取代。

　　■店铺覆灭论

　　店铺的消失，笔者认为有两个重要的原因。

　　一、市场的发展需要。对于已存在多年的直销公司，要马上改变店铺格局是不太现实的办法。但是对于新进的直销公司而言，直销店铺的建立却是一项复杂而艰巨的工程。让谁来开设店铺？如果是由公司来开设，势必会增加公司的运作成本；如果由经销商开设，店铺利润如何分配？众所周知，店铺是销售的场所，势必会有货物的堆积问题。在建立市场的初期，且不说经销商的不稳定性，仅从成本的角度考虑，开设店铺也是一笔不小的投入。

　　二、直销的本质。直销的本质是什么？有业界人士评价说，直销就是减少中间环节，在让消费者获得最大便利的同时，能让经营者获得最大的利润。但是，目前内地所实行的直销，似乎是在复杂化直销行业，店铺的产生更是大有颠覆传统直销之势。

　　而条例中将对店铺的规定转化成对服务网点的规定，实际上是在保护直销行业。店铺是面对广大消费者的，虽然在一定程度上可以为公司和销售人员带来不错的宣传效益，但同时也在无形中增加了销售人员的运作风险，这也就是为何会出现“雅芳困局”的原因。

　　而如果将店铺隐于市，即变为服务网点，既可以为销售人员提供便利，又可以保护直销人员的销售渠道。

　　因此，笔者认为，当直销在内地逐渐规范的过程，也必然是店铺逐渐消失的过程。
　　
　　因为，商业游戏规则容不得半点虚伪。

　　因为，直销作为低成本创业的精髓不应该被动摇。

　　当然，如仙妮蕾德那样的加盟连锁则是另外一套经营规则，另当别论。