万基投入过千万美元合作开发 日晖、天狮、大连珍奥亦不甘人后
 
　　申牌情势的不明朗并没有阻滞直销企业拓展业务的步伐。日前，已向商务部正式递交申牌资料的深圳万基药业有限公司推出了护肤品牌“诺迪欧”。而之前，包括天狮、大连珍奥在内的多家直销企业也都公布了开发化妆品的计划。一时，在我国直销法规现行许可的经营范围内，化妆品仿佛成了众矢之的。
 
  　　业内人士认为，这与国内化妆品行业每年两位数的高速增长不无关联，但直销企业的纷纷染指能否为企业创造新的利益增长点，目前恐难定论。

洋参之后

万基进军化妆品

　　以洋参为主打产品的深圳万基是继健康元之后，又一家计划转型直销的传统保健品企业。为进军直销业，此前万基集团已斥资亿元注册成立了万基（中国）科技发展有限公司，专门负责全球的 
直销业务。近日，这家保健品巨头又跨出老本行，首次挺进化妆品行业，以新引进的“诺迪欧”品牌来增加其在直销业运营的砝码。

 
　　据悉，万基此次为化妆品项目投入了超过１０００万美元，并与一家名为ＢＩＯＷＩＴＳ的美国化妆品研发机构取得了合作。相关资料显示，总部位于美国罗德岛州的ＢＩＯＷＩＴＳ公司是一家以研制和开发化妆品为主的企业，旗下拥有活肤洁净护理、深层水条理护肤、多重美白超净白护肤、微蛋白抗皱修护、全方位四重眼部修复和清痘净面修复６大系列，几十种产品。其中的２０种产品目前已通过北京市疾病预防控制中心的卫生安全性检测，在均符合我国《化妆品卫生规范》的前提下，已在上月底正式上市。

 
利润丰厚

 
引无数企业觊觎

 
　　万基公司新闻发言人文厚精表示，开发化妆品仅是万基日用品直销的第一步，后期将会有更多的日用产品上市。而之所以选择化妆品作为切入点，万基方面的回答是目前虽然很多直销企业拥有化妆品业务，但市场并未饱和。且ＢＩＯＷＩＴＳ公司开发的、功能显著的化妆品与同类产品有明显区别，万基将因此获得强有力的竞争力。

 
　　巧的是，万基并不是唯一一家对每年以两位数高速增长的国内化妆品市场有想法的直销企业。公布了三大规划的日晖，今年的一项工作重点是调整产品结构，其中包括针对直销市场推出男士专用化妆品；天狮在其全球产品和原料供应商洽谈会上与法国香水生产商Ｐａｒｆｕｒｍ Ｄ＇ Ｉｍａｇｅ等多家ＯＤＭ（委托设计）、ＯＥＭ（委托生产）厂商签约合作；大连珍奥透露可能以新开发的化妆品、而非传统的保健品来进军直销业；减肥产品领先的康宝莱则悄然委托上海工厂生产了同品牌的系列化妆品……种种动态显示，在以化妆品为强势项目的直销企业之外，越来越多的直销同行渴望着分享化妆品销售丰厚的利润。

 
竞争惨烈

 
未必都能分杯羹

 
　　直销企业对化妆品行业的热情完全可得到合理解释。根据《直销产品范围公告》，现阶段我国允许开展直销的产品只能包括５个大类，分别是化妆品（包括个人护理品、美容美发产品）、保健食品、保洁用品（个人卫生用品及生活用清洁用品）、保健器材及小型厨具。不难发现，化妆品是其中增长势头最旺的一项业务。其潜在的利益空间对一心拓展直销事业的企业，尤其是本行业已显现颓势的保健品企业构成了相当大的吸引力。

 
　　但对化妆品行业的投资与开发热情是否就一定能获得等量或超额的回报，恐怕很难下这样的定论。在记者看来，新晋直销企业投身化妆品行业，至少存在三重阻力。

 
　　其一，新品牌必定会遭遇化妆品零售领域强势品牌的重压。必须承认在目前的化妆品消费中，去专柜挑高档产品、在超市卖场买大众产品仍是公众最熟悉的购买方式。加上宝洁、欧莱雅、联合利华等日化巨头强大的宣传攻势，在消费者心目中培养了较高的品牌认知度。如果没有独特的卖点，新晋的直销品牌很难与之在同一层面上展开竞争。

 
　　其二，在本行业内，新晋品牌还面临着雅姿、雅芳、玫琳凯、如新等知名化妆品直销品牌的阻击。这些品牌在化妆品业务上已具有多年的运营经验，依靠口碑相传的方式已在直销市场上占据了大部分的化妆品份额。其中，雅芳、安利的雅姿更是入选了“最受中国消费者推崇的国际化妆品品牌”，新晋品牌在品牌知名度与销售网络上，暂时还无法望其项背。

 
　　第三，企业原有的经营优势也无法完全转嫁到新生化妆品业务的运营上。以总资产近５５亿元的万基为例，旗下有六个品牌、２家集团公司、多家控股公司、２家上市公司和一个农场，在保健品生产上更有多家中药材种植和生物科技生产基地。但化妆品的研发、营销、生产都不可能直接利用这些现有的基础。因此，包括万基、天狮等在内的企业都采用了与其他机构、厂商合作的方式来开拓化妆品业务，以降低投入成本。但能否推出真正打破同质化倾向的产品，仍是其面临的最大的课题。