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直销遭遇“空心化”难题?

来源:《直销人》媒体中心 2007-01-17 16:04:11在线投稿评论(0
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  导语:产业“空心化"的主要表现就是直销行业当中,缺乏直销标杆企业,有经验的企业反而没拿到牌照,不能依法进入这一领域。
  直销牌照的陆续发放,让那些仍未取得牌照的企业如坐针毡。然而,接踵而至的问题是,那些缺乏直销基础、经验的企业进入直销领域之后,将可能会产生什么样的新局面?

  部分业内专家认为,随着很多“新生代"公司纷纷进入直销业,中国直销业的前景让人不容乐观。无论是珍奥、中脉等没有直销经验的公司,还是三九、太阳生科等背景实力很强的公司等都先后进入直销领域,并取得了直销牌照。然而,老牌直销公司依然在直销牌照“门"外等候。一家已拿牌的外资公司的相关负责人对此也表示,这有可能会形成中国直销的“空心化"。  

  “直销空心化"之隐忧

  “如果很多没有实力的企业进入直销领域,那么中国的直销行业就做不起来,因为真正想做直销的企业现在都还没‘进来’(拿牌)。产业‘空心化’的主要表现就是直销行业当中,缺乏直销标杆企业,有经验的企业反而没拿到牌照,不能依法进入这一领域。"

  业内人士分析认为,原来直销立法时的原则是内外平等,但不知道是数量上的平等还是质量上的平等?从目前情况看只是数量上的平等,实力和质量上并不相等,这势必会造成直销产业的空心化。

  另一位行业内人士也指出,现在拿了牌的企业没有几家是真正做直销的,它们会不会把未来的直销市场搞乱,这很让人怀疑;再说拿了牌的企业若没有很强的产品作后盾,将来很有可能会变成其他企业的“代理商"。

  中国经济体制改革研究会原中国直销课题组组长秦永楠也向《成功营销》记者表达了这个担忧。他指出,企业的直销机制问题没有解决,中国直销的“心"就不实。

  秦永楠认为,《直销管理条例》和《禁止传销条例》两个直销法规出台之后,企业内旧的机制没有转换,建设完善的直销体系也就需要更长的时间。

  记得在北京大学中国直销企业总裁高级研修班结业典礼上,山东安然纳米实业发展有限公司中华区经理苏冠中向本刊记者这样透露行业的“共性":今后新加入直销又拿不到牌照的企业,只要把与地方相关部门的关系搞好了,依然会活得很好。若势头很猛,还会对“门"内的企业造成影响。

  业内人士分析说,这样的做法将会对直销行业带来一定的负面影响和冲击。  

  导入直销,另谋渠道

  直销这种“舶来品",作为一种特殊的营销方式,在中国医药保健品和日化产品市场不景气的今天,对许多内资企业来说还是具有不小的诱惑。这种面对面的营销方式,特别适合保健品、化妆品的销售,除了减少中间的流通环节,节约营运成本,增加回款能力外,还节省了媒体广告的费用。这对我国保健品企业解决市场上日益增加的各种销售成本无疑是另一条出路。

  正因为也看中了此点,在今年9月,三九、三八妇乐等好几家企业相继开盘。现在,更多的国内医药企业和日化企业也成立了专门的直销事业部,作为传统销售渠道的一种强有力的补充。

  对此,资深直销专家、中国保健协会副秘书长贾亚光指出,企业由小发展到大,是由该企业的“DNA"决定的,也就是该企业的习惯性的营销管理经验决定的。“‘DNA’不同,狼变不成羊。革命是换‘DNA’,而革新是在原有的基础上进行改良、改革、创新,相同‘DNA’的嫁接等。导入直销,是革命与革新的一场有选择性的综合运动。"

  这种选择,要依企业自身的实际情况而定。“不管选择哪种通路,其目的都是为了让企业的利润最大化。"有数据显示,仅在医药保健品领域,传统模式销售业绩的年下降率就为12%,“不创新就只有死路一条"。根据北京海畴企业管理顾问有限公司总裁胡远江的测算,企业选择直销,营销成本将下降10%。

  而对于选择进入直销、急于拓展产品销售渠道的企业来说,摆在它们面前的,是直销经验的匮乏——“充电"对他们来说显得尤为迫切。

  9月1日下午,中国直销业第一个由高等学府设立、带有MBA性质的直销总裁班——北大中国直销企业总裁高级研修班,在北京大学举行了结业仪式。据了解,参加此次首届研修班的学员有50多位,其中不乏山西瑞芝、山东安然、保罗生物等“新面孔"。记者注意到,截止9月20日,在商务部直销行业管理信息系统上发表声明的企业(它们都是想进入直销的)就达29家,而新“出现"的公司就占17家。

  “短命企业"与“长寿工程"

  这些企业的真实想法我们还不了解,但从一些企业进军直销的呼声中我们可以看到,目前所有宣布要介入直销的传统企业,大多都只是将自己其中一个部门或一个项目作为“试点",可见它们更多的是看中了直销的“优点"。如可以较有效地防止假冒产品的流通,可更好地带动产品的销售,可有效地开源节流等。

  需要指出的是,为了把企业做强、做大、做久,企业必须建立一个适合于自身发展的系统,并适度进行营销,该企业才能显现出正效益。当今很多投资者都认为直销是只需弄几个产品、搞一套制度、找个网头开盘就行了,而不需要长远战略考虑的行业,然而事实并非如此。有资料表明,不少“试水"直销的传统企业,一次启动大会的花费就至少十几万,多则几十万甚至上百万,但结果却大都不尽如人意,“企业新进入做直销不再那么容易"。

  除此之外,直销企业高管人员的变动,对直销企业的影响之大,甚至要超过那些非直销企业。

  今年7月,海王直销业务(健康之家)第一任CEO范禹麟意外离职,引发各地经销商聚集深圳海王大厦与公司叫板。开局仅半年,海王的直销业务即陷入半瘫痪状态。海王乱象折射出了我国大部分传统转型直销企业面临的问题。传统企业管理层与外来直销操盘手之间的博弈,使企业在直销模式的选择、市场运作中产品的质量和定价策略等,不同程度地暴露出追求短期利益的通病。

  “先天不足的公司治理机制,与外部竞争环境的影响,双方过高的预期值迅速被市场现实所击碎,很快就会造成投资方与操盘手团队之间的互不信任,最终导致合作的破裂。"直销业界资深人士禹路曾这样分析说。

  记者了解到,晨讯集团策略研究部在以27家企业为样本的中国内地大型医药保健品集团导入直销模式的营运现状(自2005年3月份起至2006年3月15日截止)的调研中发现,“这27家企业中除了3家企业现时营业额突破在月度500万元以上,其他24家企业试水的直销板块业务基本上处于停滞或半瘫痪状态。"

  “范禹麟们"出走以后,这些直销“暂停"的企业,投资方几百万、上千万元的投入很有可能就化为了泡影。其结果,职业经理人损失很小,“最终受到伤害的还是投资方和经销商",对于经销商来说,是面临经济和信誉两方面的损失。

  其实无论是人才的流动,还是企业的经营发展问题,很多是可以借鉴的。来自韩国的直销经验表明,2000年以前韩国基本上是安利、如新等外来公司占领市场,但由于韩国本土企业大多树立了赶超外国企业的决心,它们不断研究外国直销公司的优点和消费者的心理特点,加上小企业学习和应变能力快,在三至四年时间内就接连超过了安利等大型外资企业。

  

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