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未获牌准直销企业如何成功转型

来源:《直销人》媒体中心 2007-01-17 16:07:25在线投稿评论(0
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    今天,我要和大家探讨的是“未获牌的准直销企业如何按政策法律要求实施成功转型”的问题。那么什么是准直销企业呢?就是以直销模式经营还未获牌的企业。现在在中国做直销的企业,应该有2000家左右的企业从事直销,他们中将有99%的准直销企业不能获得直销牌照。那么未获牌的企业要生存就必须依照法律转型,寻找出路。

  我以为,准直销企业未来发展趋势有以下几个方面。第一是与获牌企业合作;第二是转战国际市场;第三是关门歇业;第四是转入地下运作;第五是按照法律的要求转型。对准直销企业的几种出路,我想应该这样理解。

  首先是准直销企业与获牌企业的合作。我们知道,国内直销业也不乏合作的先例,但能够合作并取得成功的并不多见。原因何在?一是获牌企业要保持品牌独立性,它收购其他企业可以,担绝不愿意和其他企业合作。这些企业一般都初具规模,或者是有了自己的品牌,根本没必要和其他企业合作。此外,每个直销企业都有自己独立的文化系统,两个不同文化的企业要达成合作司是比较困难的,而两个未获牌企业要达成合作责更是困难重重。鉴于成功的范例不多,我只建议企业探索性的尝试。

  第二,转战国际市场。这几年,我也在为一些国内企业开拓国际市场做顾问。综合来看,前几年的俄罗斯市场还是不错的,其次就是东南亚市场,东南亚地区的国家的文化跟我们很相近,而且直销在该地区的发展也比较快,所以东南亚的市场还是不错的。再次就是东亚市场,非洲市场等。我个人认为,经济相对落后的地方,直销发展相对较快。越是发达的地区市场越是难以打拼。像美国、加拿大、欧盟等地区,市场进入难度比较大,成功几率也不高。中国企业要开发国际市场,首先要有强大的经济实力做后盾,有了这个实力成功的机会就相对大些。我认为,企业开发国际市场是大有所为的,可以尝试。但对一些中小企业而言,最好还是在国内发展。因为,中国有巨大的市场,有巨大的劳力,而且对本国的环境也比较熟悉。

  第三,关门歇业。其实,准直销企业想关门大吉是不大可能的。因为直销的特点已经决定了企业开弓就没有回头箭的命运,除非企业倒闭。另外,企业既然存在,就要生存,企业要生存自然不会轻易选择歇业。所以,不管形势如何严峻,还有很多准直销企业,依旧以各种形式“顽强”的存在着。

  第四,转入地下。中国直销市场从1990年开始发展的到今天已经16年多了,这是一个不争的事实。因为过去没有专门的法规对“地下运作”加以规范。地下运作也一直存在着。如今,国家已经颁布相应的法律规范,“地下运作”也被认定为违法的,是政府管理部门严厉打击的,所以,我们说这种运作模式不会长久。

  最后,就是按照法律规范的要求转型。这段时间我一直在思考,准直销企业到底该怎么办?从国家宏观的管理层面看,这类企业的根本出路就是按照法律的要求转型。什么叫转型?就是换一套经营方法,同时要把原来经营的优势发挥出来。


以上是我对未获牌的准直销企业如何转型的一点看法,下面我将着重讲讲企业转型要遵循的原则。

  第一个原则,就是要发挥直销经营的优势原理。我认为,直销做作为一种销售方式,我认为没有什么特别的,它的特别之处就在于它把销售中的一些根本的优势,把它的优势都集中起来了。我认为要从三个方面来思考,第一要发挥直销优势,第二要认清销售的本质,第三要认清现代营销的核心。

  要发挥直销的优势,就要知道直销的优势究竟是什么,直销的优势原理都有哪些?我个人认为,直销的优势原理主要包括以下几点:
第一是团队经营,网络倍增原理。团队经营是企业发展的特点,这个优势必须被充分的发挥出来。
第二是有特色的奖励原理。直销企业必须把特色的奖励坚持下去,无论以什么模式从事直销经营,这都是它的核心。
第三是产品独特性原理。就是说产品必须具有独特性,要有高科技产品,要有差价大的产品,产品要多元化。
第四是深度培训原理。我们把直销方式和传统方式比较,它特别重视培训,任何一个产品企业只要重视培训了,你的事业就能发展。
第五是要重视文化的开发。把产品赋予一个文化的内涵,是直销给我们带来的启示。
最后就是消费者创业原理。现在有一个关系营销,实际上就是建立与消费者良好的关系,建立与社会各界良好的关系。无论你是直销也好,传统经销也好,顾客买你的产品是因为良好的关系。这是直销企业要考虑的。

  第二个原则就是要抓住销售的本质,到底什么是销售?我举个例子,赵本山演的小品“卖拐”,他能把拐卖出去,就证明对方需要这个拐杖,对方不需要拐杖,跺两脚,再多跺两脚,麻不麻,麻,要不要?要。虽然这只是小品,但也说明了一个道理。你要让他感觉很好,他才会买。所以,销售最高境界就是卖感觉。那么这个感觉来自哪里?应该来自于信任。只有顾客信任你的人才能信任你,并买企业生产的产品。信任来自于什么,来自于暗示。暗示有两种,一种叫自我暗示,我要成功,我要成功,你喊了就成功了,你有这个暗示成功的几率就大。第二个暗示就是暗示别人,这点就是造势。做直销要造势,做传统也需要造势。

  第三个原则就是让顾客满意。现代营销的一个优势就是让顾客满意,顾客满意是让顾客对企业的产品、销售员都满意。满意是什么?满意就是顾客感觉到的效果,企业提供的产品和服务和顾客的期望值比较,顾客感觉到的效果超过期望值就是满意。所以,这种满意是取决于消费者对产品的体验,取决于他人的评价,取决于卖场的氛围,取决于从众心理。所以我们最终的目的就是让顾客满意,不论是企业,还是个人,都要让顾客满意。第二个核心叫做创造需求。什么叫创造需求呢,就是传统营销我们讲求什么,发现需求,满足需求。

    第四个原则是要创造需求。顾客本来是没有需求,当企业经过一番努力,勾起了消费者的兴趣,需求也会随之而来。所以创造需求的核心方法就是改变人们的价值观念和生活方式。所以企业要为消费者设计生活方式,把握全新机会,营造市场氛围。

  自从两条例出台以来,准直销企业的基本出路就是要转为店铺经营。店铺经营的成功典范就是雅芳公司,它自1998年以后转型做店铺以来,已经在国内开出6000家店铺,并实现20个亿收入。开店是中国直销业要解决的一个重要问题。直销是什么,直销的本质是销。只要是销就没问题,开店就是销售产品。那店铺该如何开呢?我想从以下几方面加以阐述。

  直销开店我们称为连锁经营。连锁经营就是若干个同行业店铺以共同进货等方式从事经营。他有三种方式,一种是正规连锁,第二是自由连锁,第三是特许经营,正规连锁就是所有的店铺都是开的,能够统一管理,缺点是很多企业不具备这种能力。第二个是自由连锁,特点是大家都连在一起,松散型的连锁。大家共同进货就是要降低成本,这就是它的优点;缺点是太松散,难以集中管理。所以国际上大多数连锁都是采取一种方法,就是特许经营。特许经营就是销售特许权,企业允许他人以企业的名义开店,按照销售比例给企业提成,企业为加盟者提供辅导,所以特许经营是直销企业开展连锁经营的重要方式。

  第二问题是店铺的奖励。结合行业的特点,我认为店铺奖励可以多层计酬。法律规定不能多层计酬是指对个人直销的奖励,但不包括店铺。所以,我认为店铺的奖励可以采取多层计酬。事实上中国很多企业都是这么做的。因为店也是人,店也是人开的店。

  那么店铺怎么经营呢?我认为现在店铺经营的方式太单一,由于时间的关系,我做直销企业的顾问,传统企业的顾问我也做,我感觉两类店两类人,直销的店就搞直销,传统的店就会卖东西。所以我们要解决这个问题,就是店铺加直销员。雅芳原来是搞直销,后来开店了,开店还是搞传统店的那些人。中国直销业能够把店铺和直销员结合的,这个先例还很少,谁能解决这个问题,就能在未来中国直销业有所成就。

  企业除了除了采取直销模式外,可以考虑引进其他的销售方式,无论获牌也好,不获牌也罢,企业都面临一个问题,就是营销创新。企业以什么样的模式把你的产品卖出去,我和我工作的海畴公司设计了很多种模式,我简单举几个模型。

    第一个模型叫做定制营销,传统营销讲究大批量的生产,我的电脑生产一大批,你愿意买就买,不买就算了。今天的形式,是我先问你需要什么,我根据你的需要提供产品,这就叫定制营销。有一个著名得成功案例,就是戴尔电脑。客户需要什么配置的电脑,戴尔两周内就给顾客定制到位,顾客给戴尔定金,戴尔的销售模式也叫直销,戴尔成功了,这就是定制营销。

  第二个模型叫做绿色营销。在崇尚环保,崇尚绿色的时代,我们提出来要建立绿色产业群,要生产绿色的产品,要建立绿色的营销通道,要培养绿色的消费者,这就是绿色营销。

  第三个模型叫做品牌营销,就是通过建立品牌的形式来促进企业的发展。特许经营有两个核心。第一要有品牌,第二是连锁经营模式。麦当劳为什么成功?就是全世界麦当劳是一个经营模式。

  第四个模型叫做体验营销,体验营销就是以体验产品的形式,创造客户的需求,并满足顾客需求的一种方式。所以我们这个团队过去五六年来,在中国提出了体验营销的思想,在中国应该是创新。体验营销就是要在产品下的体验,你满意了你再买,这就符合我们今年营销发展的一个趋势。

  讲了这么多,我给大家总结一下:
  第一,转型的直销企业,准直销企业转型是必要的。
  第二,准直销企业转型的途径是千千万的。
  第三,准直销企业的优势是明显的,企业要认清这个优势。
  第四,准直销企业的前途是光明的,在这个时候不能犹豫。
       第五,未来中国直销业发展前景是光明的。

 

作者:王义(中国直销产业论坛讲演稿) 出处:直销专业网

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