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对多层次直销运作的经济学研究

来源:《直销人》媒体中心 2007-01-17 16:13:24在线投稿评论(0
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    摘要:对直销和传销问题进行了定义的梳理,从经济学需求和价格出发,分析了倍受争议的多层次直销的原理和运作机制,提出三个重要假设,并给以验证,对我国直销立法做出大胆探索,有一定的借鉴意义和参考作用。

关键词:多层次营销,传销,直销,无固定地点销售

    1. 问题的提出
    2001年12月11日,中国正式加入WTO,在《中华人民共和国加入议定书》“服务贸易具体承诺减让表”中承诺:对无固定地点的批发或零售服务,在加入后3年内取消“商业存在”方面的限制。无固定地点销售是国际上流行的一种营销方式。这种营销方式在我国亦早就出现。如:邮购销售、电话电视销售、人员直销等。由于我国市场发育程度低、缺乏法律规范和完善的信用制度,管理手段比较落后,消费心理不成熟等因素。这些营销方式在我国广泛被采用的过程中出现了不少问题,引人注意的是“传销”被不法分子利用,造成严重危害,国家与1998年4月21日出台文件《关于禁止传销经营活动的通知》严令禁止。一并禁止了多层次直销的经营模式,迫使安利等企业进行“店铺+直销员”模式的转型。我国禁止多层次直销经营的做法引起了国际社会的关注,因此成为中国加入世贸组织谈判的一项重要承诺。

    时近2004年末,直销立法迫在眉睫,呼之欲出。此时,对直销、多层次直销、传销等相关概念的研究和规范尤为迫切。本文旨在从经济学角度分析各种直销模式,包含争议焦点的多层次直销问题的经济现象,揭示其内在经济规律和利弊。

    2. 相关概念综述
    无固定地点销售(Non store Marketing),通常又称无店铺销售,是指经销商不通过店铺销售而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。直销是其中的一种最主要模式。

    2.1 直销(Direct Selling)

    直销是指生产企业不设店铺不经过中间商,而通过直销员Seller直接把本企业产品销售给消费者的经营方式。又称人员直销或直接推销。按世界直销联盟制定的《商德约法》,直销是指:直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行消费品的行销(即销售),通常是由直销人员于现场对产品作详细说明或示范。直销在形式上按计酬方法不同,分为单层次直销和多层次直销两种。

    2.1.1 单层次直销(Uni-level Marketing)

    是指直销企业通过发展单一层次的直销员,并由直销员将本企业产品直接销售给消费者的一种经营方式。直销员的收入仅为个人销售产品的佣金。

    2.1.2 多层次直销(Multi-level Marketing)

    是指直销企业通过发展两个层次以上的直销员,并由直销员将本企业产品直接销售给消费者的一种经营方式。直销员的收入,除了个人销售产品的佣金外,还可以通过推荐,发展新的直销员(下线直销员),建立销售网,并通过销售网的销售业绩,提取一定比例的佣金作为奖金。每一直销员都可循此模式建立自己的销售网络。

    2.2 其他直销模式

    其他直销模式包括直复营销(Direct Marketing),是指经销商或自有生产能力的企业销售部门通过邮寄、电话、电视、网络、报刊等媒介手段而不通过店铺进行的销售活动;自动售货机(Automatic Vending)和购货服务(Buying Service)是指一种专为特定客户服务的销售方式,通常争取大单位为购货服务组织会员,会员可凭购货证向约定商店购买打折商品,而商店再付佣金给购货服务组织。这几种无固定地点销售类型,购货服务在我国以私人消费会员卡的形式发展,直复营销和自动售货机在我国发展较快。

    各界关注的焦点集中在无固定地点销售中直销涉及到我国入世三年内取消商业存在的限制问题,本文对多层次直销作重点研究。

    3. 多层次直销组织模式分析

    1945年,美国加州的李•麦亭杰(Lee Mytinger)及威廉•卡斯柏瑞(William Cassel berry)两位先生为加州纽崔莱营养食品公司销售营养补充品时,以人际传播学和倍增学理论为依据发明了多层次直销。采用多层次直销,由于他的成长迅速和获利率高,使得一些小公司创下快速成长的销售业绩,从而令人关注,一般社会大众也受其本轻利厚、没有时间约束所吸引,而纷纷加入。使直销员人数迅速成长。目前直销经营活动已经遍及全球,根据世界直销联盟统计,截止到2004年9月14日,除中国大陆以外,全球共有49,281,719人从事直销工作,总营业额高达888.48亿美元。

    首先假设每人加入之后下个月起每个月均增员一人,下图是发展至第六个月时之树状组织图。

    图1 多层次直销组织架构模拟图

    令n为月份,则「会员总人数」为2n-1。

下线发展若按上述模式,两年多即成天文数字,因此为了尽量符合实际状况,可增员之人数与可增员之月份应可随时调整,修正推导公式如下:每人每月(自加入之下一月起)多m位下线,n-1个月后停止(m>0,n>1)。

    表1 多层次直销组织人数发展表
    月份 总人数 公式
1 1 1
2 m+1 m+1
3 (m+1)2 (m+1)2
… … …
n (m+1)n-1 (m+1)n-1
n+1 Sn+1 (Sn-1)m+Sn=(m+1) Sn-m=(m+1)n-m
n+2 Sn+2 [Sn+1-(m+1)]m+Sn+1=(m+1) Sn+1-m(m+1)= (m+1)n+1-2m (m+1)
n+3 Sn+3 [Sn+2-(m+1)2]m+Sn+2=(m+1) Sn+2-m(m+1) 2=(m+1)n+2-3m (m+1) 2
… … …
n+p Sn+p [Sn+p-1-(m+1)p-1]m+Sn+p-1=(m+1) Sn+p-1-m(m+1) p-1=
(m+1)n+p-1-pm (m+1) p-1…………………………………...

    如上图表所示,多层次直销的组织发展相当迅速,如果对这个多层次网络成功的运用,再加上独特的一流产品,加上崇高的公司信誉,这台网络营销机器可以奇迹般的倍增一个公司的销售额。在理论上甚至可以达到销售额徒增的天文数字。网络倍增方法是一个工具,合法公司可以操纵它,非法公司也可以操纵它,可以说这个金字塔堆得越高,无限连锁链拉得越长,对社会的危害也越大。所以各国的法律对多层次金字塔活动的打击也最有力。但是仅从多层次网络销售组织形式上看,金字塔公司和多层次直销公司二者是没有区别的。

    4. 限制金字塔行为分析

    我国政府把多层次直销称为传销(下同)。1990年11月雅芳公司经政府批准开始从事多层次直销经营活动。短短几年,大量外资和内资公司纷纷开展传销业务,由于缺乏法律法规约束,相当数量传销企业通过欺骗性宣传和蛊惑性培训,进行以金融诈骗为目的的金字塔销售计划和老鼠会,极大地扰乱了社会秩序和正常经济活动。对此,我国政府从94年开始从加强对传销活动的管理,直至全面禁止和严厉打击传销和变相传销活动。

    从国际法律用语上讲,“多层次直销公司”属合法,“金字塔公司”属非法。美国法律是这样限定的,一般国家也都采用这种区别术语。但是对金字塔公司和多层次直销在经济行为上进行分析和研究则很不够,从而直接影响对其的甄别。尤其是我国,仍处于社会主义初级阶段,各地发展差异较大,民众求富意识强烈,法治观念相对淡薄,同时在应对多层次直销问题时又无法可依,直接导致大量金字塔行为、老鼠会、非法传销和其他金融诈骗行为借多层次直销的名义粉墨登场,危害社会。

    本文拟通过几个假设和之后的求证过程得出限制金字塔行为的思路方法,同样也是保护合法直销行为的探索。

    假设1 代理需求不能取代对产品的需求而成为主要的需求因素

    追根溯源,多层次直销模式的迅速成功,就是因为它打破了原先供给与需求均衡点的产生。对消费者需求给予了一个增量,本文称之为代理需求。代理需求即指消费者对通过购买商品(或交纳会员费)的途径,从而获得的直销员身份(发展下线的资格)的欲望。因为本文研究认为,对于多层次直销模式的消费者,与其他消费者不同之处在于,有可能获得机会成为该产品的代理商,并且独立发展下线,而与市场经济体制中经销商的身份重合。由此产生了原生需求的增量,并且对个体消费者的需求曲线带来正的提升。需要指出的是,代理需求必须与原生需求摆正关系,代理需求是原生需求的补充而非替代,决不能成为总体需求的主要因素。在直销业发达的美国,购买直销产品的消费者仅有一小部分成为传销人员,而在我国,大量消费者在购买同时加入到该产品的传销队伍中。这个比例在违法的传销公司中几乎是百分之一百。

    为了使消费者代理需求超出原生需求,对产品的说明和演示会实质上成为鼓动听众加入传销队伍的培训会。通过夸大的、煽动性的演讲,不断向消费者灌输加入传销队伍,网络倍增,发财致富的观念,完全视消费者对产品的原生需求与不顾。在这种情况下,对传销的产品的评价、比较、鉴别、购买的理性消费行为过程消失了,代之以对传销过程和薪酬模式的评价、比较、鉴别和加盟,而后者又不断被培训会加强和放大。导致消费过程彻底变成代理加盟过程。

    图2 多层次直销模型中均衡的产生

    上图所示的消费者需求曲线描述的是两条需求曲线的累加。代理需求的出现使得消费者对于多层次直销的产品需求大大提升。从而导致均衡价格和销售量大大高出不使用多层次直销模式的均衡价格和销售量。一般情况下,我们可见的诸多传销案例中(如Jepan life的万元磁性床垫、数千元的健身器材或者化妆品),消费者的原生需求都被代理需求所超越。本文认为,多层次直销对通常的供给和需求模型进行了修改,增添的代理需求如果不控制在合理范围内,被企业夸大并作为主要卖点向消费者宣传,那么多层次直销必然从一个产品的创新的营销方法,异化为传销过程本身的无限延续。无论如何,我们必须承认,当产品不再成为企业供给和消费者需求的交点时,交易行为本身就会发生严重的问题。因此,本文认为要定义符合市场经济的、符合国际直销规范的多层次直销模式,必须符合假设1:代理需求不能取代对产品的需求而成为主要的需求因素。

    假设2 产品的价格中供直销员分成的部分不能占据价格的主要地位

    当法律法规不完善,市场经济制度尚不成熟,非法公司就可能利用“过程的无限重复”机制,以金字塔网络提成作为诱惑,通过远高于市场价格(一般可达5倍 )的价格出售商品,进行非法传销。需要注明的是,其本质就是以商品为载体,利用表面上的“无限重复”来进行的非法金融活动。

    假定传统营销的销售成本为C1,在激烈的市场竞争中,C1是十分巨大的。一些商品的销售之所以采用传销的形式,主要原因就是期望对销售成本的节约,即C2C1,那么厂商就不应采取多层次直销的方式。假定以市场价格P出售时,每件商品给厂商带来的利润为X,现厂商以P+P0的价格进行多层次直销,P0分为两部分:P0=P1+P2,其中P1归厂商,其利润变为X+P1,P2以一种分成制在传销者中待分。在这里,P2的出现是消费者即直销人员不断加入发展组织的保证,但当P2价格提高到足以使每个直销员所得分成都很可观时(考虑到量化,本文引用传销资料中所示,直销员从自己和下线单件产品销售的收入中可得的部分可以与厂商的正常利润相比较),多层次传销模式的弊端将被放大,直销的一个重要优势C2C1,只要P1>C2-C1,那么厂商还是选择传销这种方式。这时虽然传销价格远高于市场价格,但消费者在高额分成及无限重复(下节讨论)的诱惑下,也会积极发展“下线”以谋求高额提成。

    由于高定价中供各级传销人员分成的比例过高(一般超过60%,某些违法传销公司高达80%),必然使得传销的自加强机制更具吸引力,消费者在付出一次高昂代价购得产品及传销代理资格后,把对回报的渴求建立在更多下线以同样高昂价格购买产品及传销代理资格上。该自加强机制具有自加强性特点,表现在每一层级的传销人员都相信,产品价格的逐级高额分成(一般为越高层级分成越多),可以无限地使自己获得累积回报。并且传销人员在传销过程中,将这种观念不断地灌输给消费者,后者由于加入稍晚层级低于上线,传销活动中所得回报也低于上线,因此更为积极地盲从和宣传传销制度。

    因此,本文初步认为,合法的多层次直销要符合该假设,产品的价格中供直销员分成的部分不能占据价格的主要地位。需要指出的是,当分成比例取极限值100%时,可以发现传销行为完全脱离产品载体,而成为金字塔销售计划和“老鼠会”等传统非法金融活动和金融诈骗。

    假设3 多层次直销过程并非无限可重复

    再次,通过推导我们发现,传销成员参加的越早,相对获利与绝对获利都越大。人们很容易认为传销过程是无限重复的,所以该厂商就可提高产品的销售价格,以远高于市场价格的价格进行传销。如果过程是有限的,即在An处断层,那么在传销价格高于市场条件下,传销就彻底中断。若在An处断层,那么An就不会购买如此高定价商品,从而An的上线An-1也不再会购买商品,An-1的上线An-2也不再会购买……A1都不再会购买商品,所以传销无法实现。在实际当中,过程确实是有限的,尤其是传销价格过高时更是如此。但一些人抱着“过程无限”、高额分成的幻想,仍积极参与,且认为参与越早越好。在这种情况下,假定A1,A2,A3知道链条有限,A4,A5……An不知道链条有限(在An处断层)那么A1,A2,A3也会拉A4,A5,A6入网,这样在传销价格高于市场价格条件下,也会从的提成中获利,但他们的下线却上当受骗。

    这里认定传销的极端情况——金字塔销售计划的过程是不可能无限重复的(篇幅有限,不作证明),而一般的多层次直销模式必然是层级有限。因此在宣传推广活动中,如果向每个消费者都借用过程无限思想,夸大从下线分成所得的收入,必然造成误导和欺骗。需要指出的是,即使采用有限层级的观点,引用组织最高级或次高级人员收入,同时不说明较低层级人员人数和收入,同样是对消费者的误导和欺骗。本文认为,必须在直销立法中,明确多层次直销过程的有限性。在培训、销售活动中,禁止任何倾向于过程无限的误导性宣传,对于收入的宣传必须取所有直销人员收入的中数为代表。

    5. 结论和思考
    综上所述,本文对多层次直销模式进行了理论剖析,认为要鉴别规范的多层次直销公司至少要满足三个假设。多层次直销是一个复杂的问题,国外在具体操作中有很多手段将其与金字塔销售计划和老鼠会区别开,值得我们结合国情,在进一步研究中借鉴和参考。

    最终本文认为,规范的多层次直销公司应该凭借优质的重复消费的产品,在传销价格接近市场价格、过程有限和信息透明的条件下,真正发挥多层次直销成本小的特点,建立规范合理的直销组织结构,获取正常利润。这种多层次直销才属于真正的、合法的直销。

参考文献

1.Code of Conduct, World Federation of Direct Selling Association

2.胡同来,林玲瑛,谢文雀(1999)”A Study of Service Delivery Systems and Operational Performance in Multi-level Marketing Companies in Taiwan”,第四届直销学术研讨会论文集,237-262。

3.薛荣久,对我国制定“无固定地点销售”法规的思考,国际经贸探索,2003年10月

4.上海市工商行政管理学会课题组,对无固定地点销售的研究,中国工商管理研究,2003年11月

5.孙天齐,无限期过程中的金融行为研究,当代经济科学,1998年5月

 文/顾明毅

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