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直销与电子商务整合应用评估

来源:《直销人》媒体中心 2007-02-01 10:40:58在线投稿评论(0
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电子商务及直销,这两种商业模式之间都有许多相同的特性,其中一种就是网络的建构与善用倍增的魅力。电子商务的架构需要有完整的网络设备与机制,而直销业者必须经营良好的人际网络,才能巩固自己的组织。直销提供直销人员独立创业的机会,不但销售产品及服务给消费者,也发展及训练下线组织从事直销事业;而电子商务则是一种透过因特网的双向沟通方式,企业可将产品、服务、广告等讯息存入所架设的网站上,消费者也可藉由企业所架设的网站得到所需资讯,直接在网站上进行买卖交易或留置讯息,以正确性且效率性完成商业活动。这两种商业模式若能加以整合应用,可以产生怎样的综效,是颇值得探讨的议题。

 

    本研究以“直销公司及直销商个人对于发展电子商务的现况与目标”为主题,与销售四种不同主要产品的直销公司人员访谈后,将访谈结论整理如下:

 

    1.目前大部份的直销公司都有计划发展电子商务,也都提供公司网站给经销商使用与连结。但对于电子商务仅限于e化的概念,大多数的直销公司高阶主管也认为,电子商务目前对他们来说只是一个提供信息的工具,也仅是公司行政单位跟直销商沟通的一个媒介而已。

 

    2.虽然直销公司或直销商都对电子商务所带来的加乘作用抱有正面的想法,但实际上对于投资电子商务的成本及回收却不具足够的信心。

 

    3.有些直销公司经理人认同“购买量愈大,价格就可以压得越低,为顾客创造的价值也就愈高”因此认为与其积极发展电子商务,不如先积极稳固现有的直销组织网络;当直销公司有一定数量的会员时,公司相信他们的网站会吸引更多的电子商务的供货商,在他们网页做连结或是广告,因而为广大的会员带来更多的折扣与回馈,也为会员创造更高的价值。

 

    4.随着因特网的普及,有上网能力的直销商也与日增长,因此,不论是直销公司或是直销商个人,都认为电子商务会为他们带来更多的机会。

 

    运用人际网络于电子商务接口交易之试验

 

    本研究采用国内第一大入口网站Yahoo!奇摩中的拍卖场作为试验的电子商务交易模式接口,交易的模式是利用拍卖场所提供之架构与机制,卖家将所欲销售之商品上架,提供有兴趣之网友竞标与选购。

 

    研究同时注册两个有效帐号,帐号A为单纯采用电子商务交易模式的试验;帐号B为结合人际网络应用于电子商务之推广试验,并于同一时间以相同产品上架拍卖,在有效期间内纪录两个帐号之所有的点阅率与出价次数,以便比较相同的产品,在单纯利用Yahoo!奇摩拍卖场所提供之电子商务架构与促销活动,以及运用人际网络结合电子商务之模式下,其最后的成交率是否有差异。再将所获得之数据,用来分析人际网络与电子商务的相关性与相乘的效果。

 

    本研究实际模拟运用人际网络于电子商务接口之交易过程,用来评估经营者所必须面对的问题及建议,并利用Yahoo!奇摩拍卖场所提供的数据来取样;在相同条件下,包括产品、价格、促销方式、叙述方式、拍卖周期,本研究共测试20周期,每周期以5天一个单位,每次纪录为实验编号l20 。所得点阅分析结果如图l,出价纪录分析结果如图2,试验20周期的纪录于表1所示。

 

    本研究以试验A为代表单纯采用电子商务交易模式的试验,试验20周期的纪录于表1;以点阅率分析如图1所示结果,数据曲线并无特别模式可循,平均点阅率为7.35次/5天一周期,虽然Yahoo!奇摩拍卖不定期会有促销活动,但以目前拥有100万种以上商品的拍卖会场来说,单纯被点阅的次数,平均5天才735次,曝光率实在是很低,相对的成交的机率就不高了,因此,计算出其出价纪录平均为015次/5天一周期,如图2所示。

 

    本研究以实验B为代表结合人际网络应用于电子商务之推广试验。以数据分析来比较,平均点阅率为322次/5天一周期,为实验A438倍,但出价纪录就远大于单纯采用电子商务模式的试验,平均为15次/5天一周期,为实验A1 0倍。由图1和图2来分析数据曲线,就商品的点阅率而言,结合人际网络应用于电子商务之推广的效果明显大于单纯采用电子商务模式,且成交的机会也相对高出许多,可见运用人际网络可增加商品的点阅率,而点阅率高的话,成交的次数也相对增加。

 

    此外,实验编号9及编号11的点阅率及出价纪录,几乎都是趋近于零的情况,其原因为这段期间Yahoo!奇摩拍卖重新整合其搜寻方式,以收费方式,提供卖家三种付费广告,抢先曝光、优先排序其产品,或是以出色标题方式吸引买家的注意。在此整合阶段,让许多不愿意付费的卖家,无法如往常显示其产品,甚至不易搜寻,到其卖场。

 

    透过人际网络应用于电子商务之推广,买家对于卖家的信任度相对提高,当然每一次成功的交易,也会替卖家累积相对的信誉评价,因此成交率也会相对的渐渐提高,每一次成功的交易也会纪录在得标出价纪录中。卖家可以此纪录做为其消费者数据库的来源;从成功交易之网友纪录,卖家可以掌握这些客源,持续运用人际网络加以推广;亦可提出优惠办法来刺激交易过之买家再来回购,也能拨出部分利润予已交易过之买家,以获得其自身的人际网络。以此理念可将人际网络不断的倍增延伸下去,再有效结合良好的电子商务模式,定能增加交易成功的机会。

 

    当拍卖物品成功结标时,只有得标者与卖方可以互相给对方评价与意见。每个使用者(得标者或卖方)只有唯一的一票。因此,评价的累计对于有心想经营的卖家无疑是商誉加分的效果。经过20次实际实验的结果,实验A目前只有累计2点评价。而实验B,也就是结合人际网络应用于电子商务介面的交易模式,截至目前累计了超过111点的评价,表示最少曾与111个不同的使用者交易过。一有些买家不习惯或不知如何给予评价,就无法累计评价点数;虽然交易次数达165项,但是因为有些买家是重复消费者,这些人只能给予一次评价。

 

    实验B111个给予评价的不同使用者中,本研究的实验起初是由卖家自身基本的人际网络中寻找消费者,其中有些消费者实际完成交易,有些消费者也许暂时不需要产品,但会藉由直销的方式转介绍其人际网络,多增加许多非自身人际网络中的消费者。实验初期运用人际网络于电子商务介面之交易有良好的成效,因为如此会造成卖方的评价累计迅速增加,这对卖方商誉有加分效果,而且商品的点阅率会有明显的增加,使得单纯电子商务的营销方式亦会有良好之成效,无形中将消费的人际网络拓展与延伸。由实验中交易的消费者包括有澳门、香港甚至印度尼西亚的网友可知其成效,因此。运用人际网络于电子商务\有良好的成效,而且此种理念与电子商务更有良好的加乘效果。

 

    经过20次约三个多月的的网络拍卖实验纪录,以及与网络拍卖的优良卖家之互动,兹将与人际网络互动之重要经验归纳如下:

 

    1.交易过程里,卖方对于买方的回应,将影响买方对卖方的服务品质,能立即回答问题的卖方,买家的满意度及成交率都相对的会提高。

 

    2.第一次交易的买方,目前仍对电子商务信任度存疑,就算是自身的人际网络,也必须详加解释,增加消费者的信心,才能使交易顺利完成。

 

    3.由于是网络交易,相对于实体,买家态度上较自在及自主,相较下,在不确定消费者的背景下,卖家必须有较高的耐心面对各式各样的买家。

 

    4.电子商务拍卖市场,没有合理的价格,只要是买卖方你情我愿,交易就能完成,因此,价格成为买家多方比较的条件之一,通常买家也都是抱着捡便宜的心态才会有消费的行为,也因此许多卖家是以一元起标来刺激其买气。

 

    5.电子商务拍卖市场,提供卖家另一市场生机,无须付出高额成本,仅需基本的计算机器材设备,如电脑、数字相机、频宽,就能使用这项服务,且无须担心税金的问题,也因此造成目前整个电子商务拍卖市场的蓬勃发展。

 

    6.应用自身基本的人际网络,就能取代广告的成本,也能有不错的效果,而运用直销的理念来推广人际网络,更能增加人际网络的广度与深度,从而提高电子商务交易成功的机会。此外成功的交易纪录以及良好的网友评价,也能更容易取得其它网友的信任,因此所有的交易纪录都有利用的价值。

 

    7.人际网络也有其限制,应用现有的人际网络,未必能达到销售产品的效果,必须找出消费者对产品的需求性,否则强迫他人购买产品就变成推销了;推销或捧场性质的购买,并不能长期维系顾客间的良好关系,回购率也会因而降低,因此有固定的商品来源以及消费者需求之商品,再配合人际网络之推广才有其效果。

 

    8.就直销业者来说,善用电子商务必能为其带来更大的商机,且直销公司或个人经销商可透过网络在线交易,进而有效扩展自己的人际网络。

 

    9.本研究所做的试验次数和时间有限,销售产品的种类也有限,但结合人际网络应用于电子商务推广之理念,仍有其显著之效果,以此理念再配合多元化的商品,不但能持续拓展人际网络,电子商务亦能有其发展之空间。

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