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直销网络如何扩张

来源:《直销人》媒体中心 2007-02-01 10:55:47在线投稿评论(0
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    直销网络似乎是一张无限扩张的网。其实,在实际经济运作过程中,还没有任何一家公司能有这种无限扩张的趋势。在直销企业看好的年代,当企业家们发现直销的魅力时,当然都想借此来发展自己的公司,因此直销成了许多公司纷纷效仿、引入的对象。

 

    在美国,从1979 1983 年间,直销公司就增加了近10倍,由此而造成的后果就是直销公司争夺市场的竞争。

 

    美国的安利公司自1959 年创立开始,在25 年内创下达15 亿美元的经营业绩。但在1983 年初开始,销售额有所下降,比上年减少1 亿美元。这对于多层直销的奇迹无疑是一个打击。在同一时期,美国化妆品直销的老牌公司——纽约的玫琳凯公司也同样碰到了营业额下降的问题,下降的幅度达29 %。权威的《华尔街日报》对此现象的解释是,由于多层直销公司发展过多,互相挖了墙脚,而原有的多层直销公司又未培育新的直销商所致。

 

    以当时的直销商数量而论,在美国大约有130 万人,占全国总人数的05 %。人们不禁要问:“直销商的发展究竟有无止境?”理论上讲也许没有,但事实证明作为直销企业来讲,扩张经销网络是有限度的。这主要取决于以下几个因素:

 

    ( 1 )企业产品的魅力;

 

    ( 2 )企业奖励制度的完善;

 

    ( 3 )企业网络扩张的公关方法;

 

    ( 4 )企业的形象和知名度。

 

    因此,一个直销企业不能仅仅从扩大网络方面去思考扩张,而必须从以上四个方面去加以努力。这是直销企业网络扩张的四项核心技术。

 

    不断推出新的产品

 

    直销的基础是零售活动,而零售活动的基础则是产品。只有永远保持产品的魅力,让消费者能不断地购买,才可能使企业的直销网络得以发展。

 

    直销企业的最初成长都是以有魅力的产品为基础的。但是产品的生命周期理论告诉我们,产品不可能永葆其青春魅力,它也有衰老的那一天。

 

    像曲线运动一样,直销企业网络扩张也会出现基本一致的现象,即在产品的引入期和成长期,企业网络扩张处于最迅速的阶段;而进入产品的成熟期,网络扩张的速度将减缓。这个时候如果不改变产品以增加其魅力,企业的网络就有可能在产品进入衰退期时出现很大的萎缩。

 

    因此,一个企业如果想使网络不断扩大,并能长期延续下去,必须不断地推出新产品,或增加原商品的魅力。例如,美国的雅芳公司在医药界的协助下,不断地研制、开发新产品,围绕着护肤生产着各种护肤霜、防皱霜、润肤膏、皮肤收敛剂、面部化妆用品、遮阳面纱和遮阳帽等,约有400个品种。每个直销商的推销手提包中,装有每5 个为一套的护肤化妆品专盒,隔一段时间就可以调换新的品种。正是由于不断推出有吸引力的产品,才使几十万直销商队伍不断壮大,而且总能保住基本骨干。

 

    开展直销的企业,如果是生产企业,应不断研制新产品,使直销商能经常感到新鲜感;如果是只从事直销而不从事生产的企业,则应该以一个市场为中心或以一个产品系列为中心,不断增加新的品种。只有这样,才能阻止住随产品生命周期而带来的直销队伍的萎缩。

 

    企业奖励制度的完善

 

    关于直销企业的奖励制度,这里仅从网络扩张角度加以说明。

 

    在直销企业发展过程中,很多企业都追求急速成长,因此在奖励制度上一开始会比较偏重对新人加入的刺激,而忽略了网络的稳定。其实,往往在急速成长的背后就可能隐藏着危机,即急速的萎缩,这被称为直销企业的一个陷阱。组织的成长如缺少稳固的基础并不是什么好事,所以,直销企业一开始在奖励制度设计上不要过分偏重对网络扩大的奖励。在最初阶段,应倾向于缓慢增长,例如对领导发展佣金的量度应有控制。同时,对组织中的每一层佣金的稳定性也要加以考虑。只有基础稳固了,网络才可能稳步扩大。

 

    另外,对奖励制度的设计,还应考虑到直销商之间的合作。这样既有利于稳定网络,也可以促进直销商之间的团结,增加凝聚力。有的企业通过采取将SV转让的办法来达到这一目的。例如,某个直销商没有完成本月最低SV定额,应视为不积极的直销商。这时,将该直销商组织的SV转让给上一层直销商,并列入后者的业绩。这样可使上一层直销商与不积极的直销商的个人组织内的伙伴合作。

 

    奖励制度的设计如何保证组织体系的稳固是一个难题,因为直销商之间的情况很复杂。虽然有的直销商已有了下属,但可能因为某种原因未完成自己的定额,因此他成了不合格者。这种不合格直销商的出现会影响到上层直销商的奖金和佣金。如处理不好,还会影响更多的层次。关于这一问题,仙妮蕾德公司有一套办法,很值得其他企业借鉴。这个办法是一种直销商的组织调整法,通过这种调整,无论下属组织出现多少个不合格的直销商,也无论他们怎样排列,都可以保证所有直销商拿到该得的各种奖金。

 

    经过这样调整,尽管下层组织的状况很复杂,最上层的直销商可以拿到下属五层的奖金。当然,处在不同层次的直销商都可以按这种方法拿到自己该得的奖金。这种方法可以保证组织的稳定性,不至于因组织情况复杂而使直销商失去该得的报酬。有的直销企业由于管理不严密,往往不能准确计算直销商的下属奖金、挫伤直销商的积极性,甚至使其退出直销商行列。这样的企业可以从这个方法中得到一些启示。

 

    企业网络扩张的公关方法

 

    光用奖励制度保证网络制度的稳定和扩张是不够的。因为参与直销的人往往并不仅仅是为钱,想创一番事业的人其精神世界是很丰富的,因此在扩张网络上,应采取多种公关方法。从直销企业角度讲,应重视以下公关活动:

 

    ( l )结合企业的产品及理念聘请一些专家,经常给直销商们讲解和灌输企业的理念

 

    ( 2 )将每一个直销商的资料输入电脑,择期向直销商的亲属发函或发贺卡慰问;

 

    ( 3 )在社区中定期举行直销商会议,并邀请有关人士参加;

 

    ( 4 )将企业的宣传材料定期向直销商发行,并请直销商送给客户材料的,内容除反映企业情况外,还应特别宣传直销商的直接感受;

 

    ( 5 )定期召开直销商研讨会,选拔优秀直销商参加,提高他们的事业投入感,让他们不断地去感染别人;

 

    ( 6 )要让更多的人乐意投入你的行列,知名度是不可少的。直销企业应特别注意自己的形象,努力提高自己的知名度。因此,为企业做广告是十分必要的。美国安利公司在感到网络扩张困难之时,在1983 年开始在全国的广播、电视和杂志上做大规模的广告宣传,所诉求的对象是最终消费者。它强调直销可以使消费者不必负担广告费,可以买到较便宜的商品,充分宣传自己公司的独到之处,这实际正是为扩大网络做宣传。

 

    还需注意的是,直销企业在一开始就应该给自己定位,以比较清晰的形象出现在市场上,切不要让人以为你这个企业什么都干。

 

    哪一个企业都希望自己网络无限制地扩张下去,但这是不可能的。如果直销商的数目增加幅度明显减慢,并已经保持了一段时间,这说明企业的通道已经比较稳定了。这个时候除了考虑继续扩张网络以外,还应考虑如何提高这个网络的利用效率。

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