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特许经营:“神话”的力量

来源:分销时代编辑:2007-06-18阅读量:6515

 

    几乎每个对特许经营或多或少有些了解的人都会讲美国人克罗克与麦当劳餐厅的故事,这一响彻世界的经典案例在不知不觉中赋予了这种商业模式一种“神话”般的神秘感和吸引力。随着这种在全球和中国的不断蔓延和深入发展,特许经营以其带给营销者们的“神奇”力量,成功地吸引了成千上万的准企业家们进入这一行业,在成功与失败的跌宕中持续地散发着它引人入胜的魅力。2007 年5 月,《商业特许经营管理条例》的正式实施,更是在全国范围内引起了对于这一商业模式的广泛关注。那么,特许经营究竟是不是一条屡试不爽的成功之道?它所带来的强大力量究竟来自何处?在中国,我们的特许经营之路还有多远?

  特许经营从哪儿来?


  特许经营的英文franchise,本意指的是“特别的权利”。实际上,这一商业模式在世界上的起源和发展要远远早于众所周知的“麦当劳”。早在19 世纪末,franchise 就被应用到商业领域,“特别的权利”被赋予了更新、更广的含义。19 世纪40 年代,英国的一些啤酒制造商采用将专卖权授予一些经营啤酒的小店铺的方法,开发出了特许经营模式的雏形。1851 年,美国胜家缝纫机公司开始以特许经营的方式出售其缝纫机分销特许权,双方以特许经营协议书的形式构成特许加盟关系。通过这种方式,它很快组建起了销售网络,占有了美国缝纫机市场的绝大部分份额,并被认为是特许经营的鼻祖。19 世纪末至20 世纪初,石油提炼公司和汽车制造商也开始授权一些企业和个人来销售自己的产品。例如,福特公司要求其特许经销商必须按总部规定的销售方式和服务标准来销售福特汽车。自此,特许经营具有了“授权分销制造商产品”的商业含义。


  这一时期的特许经营被称为“第一代特许经营”,也叫“产品品牌特许经营”,是以特许者向被特许者转让某一特定品牌产品的制造权和经销权为特征的。特许者向被特许者提供技术、专利和商标等知识产权以及它们在规定范围内的使用权,对被特许者所从事的生产经营活动并不做严格的规定。这类特许经营形式的典型例子包括汽车经销商、加油站以及饮料罐装和销售等。目前,它在国际上虽然仍被一些制造商所采用,但在整体上已经呈现出向“第二代特许经营”转变的趋势。


  第二次世界大战以后,美国经济迅速增长,其中,餐饮、旅游等服务业的发展使特许经营在内容和形式上更加丰富,“第二代特许经营”就是在这种背景下诞生的。1961 年,作为麦当劳代理商的克罗克买入其商标权,开始全力投入麦当劳特许加盟发展模式的研究和开发。他提出“QSC(质量、服务、清洁)”的经营理念,并将其编写成了具体的指导手册,极大地促进了加盟店的发展和管理。在当时的美国,加盟连锁方式存在着特许商要求加盟商高价购买原材料,总部从中提取差价或中介费以及高额加盟费的情况。但克罗克却坚信只有加盟商的成功才会有特许商的繁荣,并进而采取了一系列服务加盟者的措施和办法。仅仅5 年后,他的加盟餐厅就超过了250 家。

    无独有偶,另一家特许经营的代表肯德基公司,也是在同一时期发展起来的。1955年,65 岁的哈蓝先生到一家餐厅制作自己发明的炸鸡,随后在盐湖城开了第一家加盟店。到1963 年,肯德基的餐厅数量已达到600 多家。


  以麦当劳、肯德基为代表的第二代特许经营商与胜家、福特汽车等第一代特许经营商相比,更强调商标、经营技术和店铺设计等以知识产权为核心的特许。“第二代特许经营”即“经营模式特许经营”,它不仅要求加盟店经营总店的产品和服务,而且质量标准、经营方针等都要按照特许者规定的方式进行。被特许者缴纳加盟费和后续不断的权利金(特许权使用费),这些经费使特许者能够为被特许者提供培训、广告、研究开发和其他后续支持。这种特许经营形式目前正在国内外快速发展。


  什么是特许经营?


  “特许经营是否等于加盟连锁?”“特许经营需要不需要企业建立直营店?”“特许经营中的店铺与直销中的服务网点有什么不同?”……


  只要问上几个简单的问题,我们就会发现这样一个现象,尽管到今天为止,特许经营已经渗透到我们日常生活中衣、食、住、行的方方面面,然而,对于大多数人来说,所谓的特许经营还是一个略显模糊的概念,无法概括出一个准确的阐述。甚至一些本身在从事特许经营的“业内人士”,也无法清晰地、一针见血地分析出这种模式与直营连锁、代理销售、直销等其他经营模式之间最明显的区别。那么,究竟什么是特许经营呢?


  我国2007 年5 月1 日正式实施的《商业特许经营管理条例》对特许经营的概念做出了明确地阐述:商业特许经营,一般简称为特许经营,有时也叫特许加盟,是一种营销方式。它是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业,也就是特许人,通过订立合同,将其拥有的这些经营资源许可其他经营者也就是被特许人使用,被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营,并向特许人支付相应费用的经营活动。


  从以上概念中可以看出,特许经营必须具备以下4 个基本要素,这也是其区别于其他经营模式的特征所在。


  第一,特许人必须是拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业;


  第二,特许人和被特许人之间是一种合同关系,双方通过订立特许经营合同,确定各自的权利和义务。


  第三,被特许人应当在统一的经营模式下开展经营,这种统一的经营模式体现在各个方面,大到管理、促销、质量控制等,小到店铺的装潢设计甚至标牌的设置等;


  第四,被特许人应当向特许人支付相应的费用。特许人拥有的经营资源一般都经过了较长时间的开发和积累,具有较高的商业价值。

    为什么要特许经营?


  从1955 年克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今,它在全世界已拥有28000 多家餐厅,遍及全球128 个国家和地区,其中最南位于新西兰茵薇卡其尔,最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上,每隔15 小时就有一家麦当劳餐厅开业。在中国,麦当劳已经开设了400 多家餐厅。世界上最大的餐饮集团、拥有数十亿美元资产的国际性公司——麦当劳“王国”的金黄色拱门已经深入人心,成为人们最熟知的世界品牌之一。


  除了麦当劳、肯德基这样的餐饮企业外,特许经营也在服装、零售、酒店等诸多行业中逐渐占据了主要地位,并已成为了欧、美、日等发达国家和地区主要的商业模式。为中国大众所耳熟能详的7-11 便利店、杉杉西服、宜家家居、国美电器、柯达影像、速8 酒店等品牌,均在各自不同的领域内,凭借特许经营在很短的时间里取得了快速的扩张和广泛的认可。


  早在10 年前盖洛普调查就显示,在特许经营行业中,90% 以上的受许人表示,他们的特许经营可算“成功”或“很成功”,其中18% 的人认为目前的成绩超过了自己的期望值,48% 的人认为在很大程度上达到了期望值,24% 的人认为基本达到了期望值。2/3 的被调查者认为,如果独自开创相同的产业,他们就不会取得如此的成功。几乎2/3 的人表示,如果再有这样的机会,他们还会购买或投资相同的特许经营项目。


  这样的反馈毋庸置疑地证明,相比于独立创业或其他经营项目,特许经营确实能够给投资者们带来更大的吸引力和成功机会。那么,为什么上边所提到的那些企业能够凭借这种模式取得令人咋舌的成就?为什么加盟者如此钟情于投资特许经营?他们各自能够从特许经营中得到什么?这种“神话”的缔造,其力量究竟来自于何处?


  对于特许人,也就是从事特许经营的生产企业来说,特许经营应该是其实施品牌战略的过程中一个最核心的要素。特许经营品牌是特许经营企业精心创造的识别体系,它既是商品的标志,也是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产,更是体现产品、企业独特个性的一种文化。特许经营品牌具有一般品牌的共性,但因其本身具有的特点,所以有一定的特殊性。首先,特许经营是品牌价值的扩张,不是资本的扩张,因此,品牌是特许经营系统中最重要的资产,在顾客眼中,品牌就是对公司声誉的感受和体验,在特许经营人士眼中,品牌认知是其购买特许经营权时所希望拥有的一个部分。其次,特许经营品牌具有快速扩张增值的特性。特许经营是企业用来实现低成本、快速扩张、优化整合传统营销网络的最佳途径。在特许体系扩张过程中,特许品牌会为广大消费者所认知,品牌渗透力度将不断加强。

    为什么要特许经营?


  从1955 年克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今,它在全世界已拥有28000 多家餐厅,遍及全球128 个国家和地区,其中最南位于新西兰茵薇卡其尔,最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上,每隔15 小时就有一家麦当劳餐厅开业。在中国,麦当劳已经开设了400 多家餐厅。世界上最大的餐饮集团、拥有数十亿美元资产的国际性公司——麦当劳“王国”的金黄色拱门已经深入人心,成为人们最熟知的世界品牌之一。


  除了麦当劳、肯德基这样的餐饮企业外,特许经营也在服装、零售、酒店等诸多行业中逐渐占据了主要地位,并已成为了欧、美、日等发达国家和地区主要的商业模式。为中国大众所耳熟能详的7-11 便利店、杉杉西服、宜家家居、国美电器、柯达影像、速8 酒店等品牌,均在各自不同的领域内,凭借特许经营在很短的时间里取得了快速的扩张和广泛的认可。


  早在10 年前盖洛普调查就显示,在特许经营行业中,90% 以上的受许人表示,他们的特许经营可算“成功”或“很成功”,其中18% 的人认为目前的成绩超过了自己的期望值,48% 的人认为在很大程度上达到了期望值,24% 的人认为基本达到了期望值。2/3 的被调查者认为,如果独自开创相同的产业,他们就不会取得如此的成功。几乎2/3 的人表示,如果再有这样的机会,他们还会购买或投资相同的特许经营项目。


  这样的反馈毋庸置疑地证明,相比于独立创业或其他经营项目,特许经营确实能够给投资者们带来更大的吸引力和成功机会。那么,为什么上边所提到的那些企业能够凭借这种模式取得令人咋舌的成就?为什么加盟者如此钟情于投资特许经营?他们各自能够从特许经营中得到什么?这种“神话”的缔造,其力量究竟来自于何处?


  对于特许人,也就是从事特许经营的生产企业来说,特许经营应该是其实施品牌战略的过程中一个最核心的要素。特许经营品牌是特许经营企业精心创造的识别体系,它既是商品的标志,也是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产,更是体现产品、企业独特个性的一种文化。特许经营品牌具有一般品牌的共性,但因其本身具有的特点,所以有一定的特殊性。首先,特许经营是品牌价值的扩张,不是资本的扩张,因此,品牌是特许经营系统中最重要的资产,在顾客眼中,品牌就是对公司声誉的感受和体验,在特许经营人士眼中,品牌认知是其购买特许经营权时所希望拥有的一个部分。其次,特许经营品牌具有快速扩张增值的特性。特许经营是企业用来实现低成本、快速扩张、优化整合传统营销网络的最佳途径。在特许体系扩张过程中,特许品牌会为广大消费者所认知,品牌渗透力度将不断加强。

    实际上,虽然特许经营已经成为企业低成本快速度扩张的现代经营利器,但对于特许经营企业来说,在运作过程中依然需要面对一些不容忽视、关乎成败的关键问题。像世上任何事物一样,特许经营的成功,依然只能属于那些眼光精准、心态正确、准备充分、头脑清醒的企业,它依然需要满足一定的先决条件后才能达成:


  第一,心态端正,不以“圈钱”为目的。企业在决定开展特许经营招商之前,就先要树立起与加盟商共赢的心态,任何盲目的炒作、超出自身管理服务能力的扩张,都注定要失败的。


  第二,建立成功的单店盈利模式。根据《商业特许经营管理条例》的要求和实际经验,特许经营企业必须建立2 家以上的直营专卖店,并有1 年以上良好的经营业绩,经过试点经营总结出一套详尽的单店盈利模式,才具备开展特许经营的基本条件。


  第三,建立完整的特许总部。特许总部需要明确各部门管理职能、配置相应的专业人才,并制定一整套较为成熟的管理制度和调控体系,以保证特许经营系统的畅通运作。


  第四,严格制定加盟条件,选择合适的加盟伙伴。理想的加盟伙伴应该勤奋工作、服从命令、乐于在一个特定类型的生意中工作、拥有合适的背景、拥有充足的财务资源、拥有支持新投资的家庭、具备基本的特许经营常识并能够听从命令。


  第五,订立公平合理详尽的双赢合同。对于特许企业来说,如果特许加盟合同过分简单,往往造成企业与加盟商在长期合作中,由于法律规范化不够、短期利益趋同性强而缺乏特许人对加盟者的有效控制和帮助。


  第六,提供完善的督导和培训支援服务。特许经营企业必须通过强化督导和培训支援服务,树立特许经营体系的整体形象,保证体系的完整性和统一性。


  第七,做好充足的财务准备,包括开始的投资密集期和后续的专业费用等,这是建立和发展特许经营的必要基础。


  第八,树立特许经营品牌观念。企业拥有一个强大的品牌是成功发展特许体系的重要法宝,品牌不仅意味着实力,也象征着信誉和成功。


  第九,整合营销、促销规划与实施。特许经营企业必须规划出独具创意且能凸显自己特色的方案,才能达到提高加盟店销售业绩、提高加盟商士气、稳定顾客、刺激消费并且提升企业形象的目的。


  第十,发展特许经营企业文化。特许企业必须对业务发展有长远的规划,包括业务未来发展的规划以及不断成功的策略,特许经营文化是开放式的、注重内涵的,在本质上必须是灵活的、起辅助作用的。

    作者:刘庆

 

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