近日，笔者受西南地区一家大型中药及保健品企业老总的邀请，对该企业进行了考察，主要是探讨企业导入直销模式的相关课题。此次考察给笔者的感受有二:第一是“赞叹”，这种感受主要是基于企业的资金规模、研发生产实力以及对特色产业和地方经济的推动作用而言的，从这些方面来看，这家企业的确是一家非常优秀的民族企业；第二个感受则是深深的“惋惜”，这种惋惜源于该企业前期所进行的历时半年多、名为“直销”的新营销尝试，非但没能给企业带来任何销售业绩上的强势拉动，反而由于期间种种的不规范运作，使企业在品牌和经济上双双受损，不但导致该企业的直销申牌工作停滞不前，而且给企业留下一个需要花费大量时间和财力去修补的烂摊子。

　　可以说，在近一两年中，类似于这家企业的例子并不少见。很多优秀的、具有良好品牌的企业，由于在导入直销的过程中没有认真做好各方面的相关准备，往往到最后都以失败而告终。既然如此，那么一个企业应该在导入直销之前进行哪些准备，才能避免重蹈覆辙, 顺利推进自己的直销事业呢? 笔者认为，主要包括以下4 个方面的准备：思想准备这里所说的思想准备其实就是战略准备，也就是对企业未来导入直销这种营销模式后所要开展的一系列市场营销活动进行周密的战略规划。与一般的营销创新活动相比，直销由于在运作方式、法规监管和舆论环境等方面的特殊性，要求企业必须在综合考虑各方面条件因素的成熟度和可行性之后，方可着手制定和实施相关的直销导入计划。一般来说，企业在导入直销之前应该在战略上重点考虑这么几个问题：第一，导入直销的必要性，主要是通过考察目前整个直销行业的发展形势，包括市场容量、主体企业经营业绩、准入难易程度、法规监管态势、未来发展方向等，并结合企业的实际情况和整体的战略发展规划，决定自己是否有必要导入直销这种营销模式。

　　第二，导入直销的可行性，主要是通过对企业的优势和劣势进行深入分析，确定企业导入直销的方式、时机和步骤，比如：是全面转轨直销还是在原有的经营范围上增加直销这种模式？是先借鉴直销优势进行“试点”还是直接去申请直销牌照？是拿到牌后立即开展直销业务还是先占一个“名额”而不急于去实际运作？企业在这些方面都应该慎重考虑并做出符合实际情况的选择。

　　第三，导入直销的目标规划，就是企业计划在导入直销后每年或每个阶段所要实现的市场开拓目标、销售业绩目标、品牌传播目标等，只有目标明晰，才能制定相应的战略和策略进而投入相应的人力、财力、物力，以确保各项目标的顺利实现。理论准备所谓的理论准备指的是企业管理人员对直销领域相关知识的学习和各种行业资讯的充分获取。这种理论准备与前面提到的思想准备应该是同时进行的，实际上在多数情况下可能还要先于战略方面的准备，其中又分为两个方面：第一，要充分学习与直销相关的知识，主要包括：直销的起源及其在国内外大致的发展历程、直销的基础原理和运作方式、中国直销发展的特殊性、中国现有的直销政策法规如两个《条例》及其配套实施细则等。

　　第二，要大量掌握与直销相关的资讯，了解整个直销领域方方面面的最新动态，为自己的决策提供科学的分析依据，其主要包括：直销市场上各个主流企业的运作情况、直销从业人员和经营管理人才的流动趋势、职能管理部门新近颁布的各项规定和采取的各项监管措施等。

　　在这些知识和资讯中，比较基础和一般性的内容可以通过浏览直销专业网站和阅读相关的理论著作来获取，而更专业和更深层次的部分则需要参加权威机构举办的直销学习班、研修班、论坛会议或是借助于专业的直销咨询顾问机构才能真正掌握。尤其是对那些已经决定要导入直销的企业来说，其管理人员直销理论水平的高低、资讯掌握的丰富程度，直接决定了其决策的正确性以及这个企业未来直销事业的发展成败。本文一开始所提到的那家企业，在很大程度上也是因为其在导入直销之前没有充分了解相关的直销知识与资讯而导致后来“误入歧途”，这也从反面证明了理论准备对于一个“准直销”企业的重要性。

　　方案准备所谓的方案准备指的是直销系统建设方案的设计和规划，它相当于建筑工程的蓝图，是指导企业未来具体直销业务必不可少的工具。对于直销系统建设方案的全面性、专业规划的重要性，笔者在过去几期的专栏文章中曾多次强调。笔者认为，按照目前的行业发展形势，一个企业在决定导入直销模式之后，应该从以下这些方面入手来进行直销系统的方案准备：第一，直销商业模型设计，解决企业直销系统的具体运作方式问题，全方位展示企业直销事业形象；第二，直销产品策划，打造企业自己经典产品的领域，有效地占有市场和客户群体; 第三，直销管理系统策划，实现企业在直销事业发展过程中对各个层面的专业管理；第四，市场分配制度设计及其配套核算软件制作，解决直销中的核心分配问题；第五，直销教育培训系统策划，打造自己科学的教育培训系统，从而让教育培训成为企业最大的生产力；第六，直销文化基础产品策划，解决企业直销事业不同阶段基础文化产品问题，为企业的市场团队开展直销活动配备有力的展业工具和思想武器；第七，直销资金管理及税务筹划，解决企业在推进直销业务过程中的货款回收、奖金核算和发放、税务筹划等方面的一系列问题，实现整个直销系统的畅通运转；第八，直销物流系统建设规划，解决企业在不同阶段开展直销业务的物流系统建设与管理问题；第九，直销安全系统规划，解决企业在不同阶段开展直销业务的风险控制及安全管理问题；第十，直销E 化系统规划，解决企业在不同阶段开展直销业务各个环节的E 化问题; 十一，直销品牌宣传方案规划，通过有效的品牌定位、品牌建设策略、品牌管理、品牌提升与推广等方案，塑造企业自己的经典品牌形象。

　　以上所提到的这些方案，对于一个准备导入直销模式的企业来说，每一项都是不可或缺的。企业对其必须配备齐全，否则直销系统就会由于缺少某个方面的支持而无法实现最高效率的运转。

　　人才准备所谓的人才准备指的是组建一个完整的直销经营管理班子，落实直销系统建设方案并实际推进企业的直销业务。毛泽东同志曾经指出：“政治路线确定之后，干部就是决定的因素。”同样的，在一个企业直销经营管理班子中，组成人员的理论水平、从业经验和专业程度也在很大程度上决定着企业直销事业的成败。人才的准备主要有培养和引进两个途径，其中人才的引进尤为重要。对于计划要导入直销的企业来说，其在引进人才的过程中特别需要注意的一个问题就是如何找到并正确甄别真正具有实力的直销人才。对于这一点的重要性以及科学的解决方法，胡远江先生曾经在《毛遂自荐与企业的火眼金睛》一文中有过详细探讨，在此不再赘述。

　　总之，一个企业在导入直销模式之前一定要做好各个方面的充分准备，切忌仓促上马、盲目推进，打无把握之仗．

　　作者：常远山