保健品市场萧条已经有几个年头了，大部分时候我们在怪罪保健品企业的行为操守，对市场混乱后引发的全面信誉危机，成为批判的首要要素，无论品牌企业还是一般的保健品企业，想对这个行业做到巨头变得越来越渺茫。从现实看，企业的销售路径也越来越窄，盈亏要求执行条件也异常苛刻，结果损落的保健品企业多数无法自拔，几千家保健品企业只有几个品牌在市场中支撑，行业萧条成为景观。　　

　　曾经何时，我们倡导的全民保健，市场力量的无穷目标，导致我们对这个行业的格外兴奋，回首，虽然大部分市场调研机构与咨询机构在做数据统计与市场检测，但对于行业的评价前景好于困难，因此，决策者对于保健品投放市场有着说不出的痛，我们看行业、看个体，徘徊不前的局面、下滑的局面到底由于什么引发的，需要有一种清醒的声音。目前看来，保健品市场的低迷与萧条，逐渐演变成为一个行业反省，健康的标准与消费观念的变化是否可以支撑行业快速的发展，是否可以把健康行业的整体布局与保健品销售联系起来等等，都需要着力在现阶段加以思考。单从保健品市场分析，企业过度关注营销利益的时间判断，希望在企业希望的时间里面把战略或者战术的落实现实化，因此，在所有的行销理念上，寄托于好的战术与好的利益模式上，而忽视对行为之外环境与人力之间的互相作用。从操作者的角度看，先进的保健品销售方式已经远远滞后于消费思想，包括我们的整体市场对策上。　　 　

　　症结一：错误的咨询数据误导企业 　

　　企业在行业整体上看是有着信息交换盲点的，也就是企业自身在行业里面，无法正确理解到行业发生的一些微妙变化，而这些变化逐步积累后就形成了一种症结，比如变化中的消费支出阶段性上，变化中的消费厌恶程度上等，长期以来企业延续战术将无法适应，因此，企业借助于咨询机构的帮助，希望咨询机构的专业能够帮助企业矫正错误，而往往这个互相搭配的咨询，从大多数企业合作的情况来看，效果并不理想，可以说，有许多企业想借助与一些咨询机构提供的策划与方案，达不到应该有的效果与目标，什么原因？大家会讨论是企业内部执行的问题、是团队合作的问题、是市场变换的问题、是企业资金的问题，当然原因存在的矛盾后来分析已经没有太多意义，企业在折腾以后，发现这个行业的凶险并不是企业所追求的一个机会，而是错误的咨询误导企业前进的细节。为什么我们要反省咨询这个环节，而不需要去探讨执行的问题，问题就在于我们所执行的标准是否准确，咨询企业所给予的案例可否能够成为它操作市场的依据，不难发现，我们对行业内一些企业作了调查，接近半数以上对咨询公司提供的决策依据，或者执行策划不满意，浪费大量的资金，吃了一回“闷黄连”，原因在于咨询企业在做策划的时候，考虑的是企业的效益问题，提供大量时间与效益的数据， 　

　　没有一个咨询公司会提供一个策划方案里面有风险依据，因此，本身存在的风险转嫁到了企业里面，好比本身有质量问题的东西硬推广上市，这样的策划换来了大量企业破产、倒闭、转行，特别是一些中小型企业，因此，错误在于我们的风险机制是否可以让企业去做尝试，而这个尝试往往是血的代价，最终，市场也乱了，企业也乱了。　

　　症结二：高价保健品拒大众于门外 　

　　商品价格高，导致销售力下降是销售领域的主要现象，所以高价商品往往走精品的销售道路，开设专卖销售。而目前保健品走的路大部分销售对象是高价消费者，比如退休教师、机关干部、企业白领、专业人士等，所以，我们经常看到有这样一种提法，买保健品的就是一群有钱人，而我们针对的消费对象与策略就有了针对过节消费、送礼消费、专业服务消费等，目的就是挖有钱时段的消费潜力，因此，保健品节日消费成为一种惯例，成为一种高端消费产品。那么处于这样一个消费构架下，保健品起伏不定与季节消费成为必然现象，与我们倡导全民保健意识的愿望相差有点远，想要大众购买的意愿时候不到。 　

　　我们在市场上看到，目前保健品销售价格日平均在消费4---8元之间，有的甚至更高，低价保健品数量很少，而购买也必须是按照企业强行配置的标准购买，比如一个月、三个月、甚至一年的量来捆绑销售，所以动则上百元的保健品成为一种时尚，许多老百姓按照我们目前的消费能力是无法承受的，也就是我们企业在设定销售标准的时候，就已经把普通与大众化的销售行为取消了，当然，企业愿望每年的消费意识在改善，愿望老百姓均参与健康保健，但现实的与意愿相差很远，从这个意义上说，我们的保健品不是为大众准备的。 　

　　高价格保健品拒大众以门外，是处于医疗整个环境有关系，健康总是与疾病有关联，消费者对于保健的意识处于开发阶段，需要几年的时间等待，而长期把保健品定位在高端领域，必定将抛弃大量普通消费者，所以我们目前的道路越来越窄，大家集中在一个高消费阶层进行争夺，而这个高消费阶层是比较理性的，也是就是消费的对象始终保持在相等的基础上，如果没有开发新的消费战略，那么它的消费潜在能量就会耗尽，到那时，我们保健的性能上将是无法挽回的，无论采用什么样的销售模式，做烂的一天总是要发生的。　　　

　　症结三：行为单一 粗糙经营健康理念 　

　　保健品走进我们的视野时间并不长，从单一的辅助治疗疾病到现在的保健身体，有着逐步演变的过程，在这个过程里面，所采用的保健品形象宣传已经不能够推敲了，市场从来没有怀疑过保健品本身的需求，而是我们操作的行为，变成了我们前进的绊脚石，导致健康保健的整体意识有着本质的区别。对于销售者来说，保健品就是对健康的最终解释，大量健康的标准笼统归结在保健品的销售策略上来了，大有不吃保健品就没有健康的意思，所以打包式的保健品销售理念的出笼，已经把健康的所需要的元素变成利益，等到消费者清醒健康并不是吃保健品就能够解决问题的时候，我们的多年销售路数就将不复存在，市场凋零的现象就出现在我们面前。 　

　　粗糙经营健康理念，是保健品企业推广的弊病所在，采用打擦边球的方式、嫁接的方式、甚至于欺骗的方式把消费健康的需求破坏了，无论从传统的中药保健、化学保健、食品转化保健等，取悦市场的机会将不在存在，把健康的所有属性等同于一种行为的时候，自然，影响力将大大降低，要正确树立健康意识，引导消费健康结构，细致做好产品的不同健康理念，无论亚健康也好、疾病吞噬健康也好，需要有合理的、针对不同构架的消费理念，从现实的出发点看，转变健康产业的消费理念，把理念的形式具体化，传达一种信念与需求结合的路子，让出单一的保健品观念，回归健康新体验。　　　

　　保健品市场三大突出症结是目前需要面对的客观问题，不是企业个别的问题，症结在说明我们的希望仍然存在，保健品区域优势、产品优势、品牌优势、资源优势、文化优势、服务优势都是我们转变思考的现实基础，在无序变有序的过程中，逐步把保健品优化组合，在相同的环境下，走不同的战略，创造不同的细节战术，拔除症结所带来的无限弊端，成长保健品的另一番风景。