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沟通,未必通则不痛

来源:全球品牌网 2010-05-24 15:59:36在线投稿评论(0
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  通了,为何还痛?

  “认识你自己”,这一行字在阿尔卑斯山入口处赫然刻立。警示着普天下尘世中人。

  据说苏格拉底把它当作一生的座右铭并且试图一辈子去实践。普普通通的五个字竟能让一位享誉世界的哲学家用一生去努力!难度已见一斑。

  每个人都有缺点和个性,而这些与别人不同的地方自己往往看不到,或者看到却不能够认可,或者即使认可但仍然很难改正 ,这是人类共性的弱点!从凡夫俗子到哲人智者无一能免。

  自己清晰的认识自己,改变自己很难,别人改变另一个人则更难!

  营销的本质就是沟通,沟通的目的是说服和改变;而这种改变的“先天”难度成为了营销人沟通中最大的障碍。很多时候企业的诉求“一通到底”,完完整整的到达了目标受众的心里而且留在记忆之中了,甚至有的受众都能将企业的诉求哇哇的背出来;表面上看沟通工作似乎做的淋漓尽致,无懈可击,但结果呢?受众的态度仍然没有改变,市场和销售的成绩仍不尽人意,甚而至于有的还适得其反,为企业留下了隐隐的痛……

  不能改变受众的原因何在? 通了,为何企业仍然还痛?

  通则还痛的原因------受众具有选择性曲解的特性

  几年前曾接触过一家失败的房产商,他的楼盘滞销了一年多没卖出去。

  总不能坐以待毙, 一年后,无招的房产商开始求助于策划公司 .我参与了该项目,当时我们首先和该房产商进行了一次深度的沟通交流:

  “你前期都做了那些宣传”?我开始探询他的营销运作痕迹。

  “前期我几乎在本市所有传统的大众媒体上都投入了广告,但力度不大;后来感觉销售疲软就又投入了二期更大力度的宣传,结果是市场反映甚冷!”

  经过调研分析脉络大体出来了:该房产商在前期宣传上卖点定位有缺陷并且宣传力度不够,造成首期开盘后销售状况欠佳;而房屋一旦一期未能热销,势必会对全市受众产生一种整体的负面影响,再加上他在销售中的节奏和技巧把握不好,致使房屋销售渐趋冷淡;如此恶性循环,原本没有毛病的产品,在目标公众的心目中的信服性却越来越差,人们对他的质量,服务等价值越来越排斥并从心理上开始抵制!就这样在迟迟疑疑和犹豫不觉间错失了最佳启动市场的时机;

  二期的宣传虽然投入的力度很大,但已是姗姗来迟了!最后这些潜在顾客在房产商嗓门越来越大的吆喝叫卖声中,“无奈”的记住了该企业的诉求。房产商花了大把的银子,沟通也算“通”到底了;但最后受众的反映却是: “我知道他说的是什么,但果真如他说的那样吗?我认为不是如此!”;或“他的楼盘肯定是劣质和有缺陷的,要不怎么能滞销呢?他的话我不相信”!

  沟通的频率和声音大小或许能影响注意和加深记忆,但牢牢的记住你的诉求并不一定就表示他们会对你的主张言听计从,会死心塌地的去购买! 宣传的危险是无人能信,结果房产商耗费心血的沟通以及全心宣传的结果没有产生狂热的追逐者和认同者,换来的却是嘲讽者和猜疑者,他的沟通甚至起到了背道而驰的结果。

  这是前几年我接触过的一个活生生的“通”而还“痛”的例子。仔细瞧瞧,实际我们周围这样的例子不胜枚举,俯拾皆是。

  通则还痛的原因是因为我们在沟通和促销工作中,在媒体的选择和信息内容的表达中过多的关注了受众的注意和记忆程度,过多的关注了细分和卖点的提炼,而渐渐忽略了受众的心理感受和认知态度,忽视了受众的选择性曲解特性。

  所谓选择性曲解是指受众往往根据个人的需要和意愿而有所选择和侧重、甚至有所曲解我们传播的信息,以便能让信息同自己原有的价值体系和既定的思维方式尽量协调一致;这种选择性曲解象一道无形的墙,排斥和曲解着他们接受到的信息内容,成为企业通则还痛的“罪魁祸首”.

  解除通则还痛的方法

  在平时的营销沟通中我们面对的是形形色色的受众。他们的个性,经历,文化以及环境可能有很大的区别,因而其所形成的对同样事物的看法和态度也是不同的。 这种固有的对事物的个性看法和态度就会直接导致他们只是期待着自己想听到或想看到的事,这是人们的人性使然!所以在我们发布信息时,如果不符合其认知态度,他们要么排斥不再读完或记住我们的诉求,要么在我们原有的内容和含义上进行扩大和曲解。这种现象的结果是让我们“饱含热情”的沟通诉求失效。

  要想规避这种“自做多情”的尴尬现象出现,你唯一必须要做的就是调查和了解你的沟通对象,一个闭门造车的信息编撰者是不能创造出好作品的!

  首先你要先对自己的沟通对象进行一个系统的全面调查,包括文化。 然后你要考察这类人群对我们所从事的行业或产品的看法和认知态度,考察结果可能是:认可或不认可;了解或不了解,片面或不片面;歪曲或不歪曲等等,再从这些资料中找出普遍的答案来。(在大众传播和沟通中,普遍和共性的目标认知态度应该是我们需要的调查结果,除非是细分的一对一沟通)

  接下来是要调查这些沟通对象对我们的企业和产品的看法和态度,在这里我们先要把他们对企业和产品的印象进行分析:

  1 分析目标受众对我们的熟悉程度,有五种可能:从没听说过;仅仅听说过;知道一点;知道很多;非常熟悉。

  2 对“知道很多”和“非常熟悉”的对象群体再进行分析,同样是五种可能:非常不认可也不喜欢;不太认可也不太喜欢;拿不定注意;比较认可和喜欢;完全认可并很喜欢。

  3 对以上两种分析结果进行图表列示如下:

  喜爱和认可态度

  A B

  C

  D

  低熟悉和了解度高熟悉和了解度

  不喜爱和不认可态度

  从以上图表中可以清晰的看出A,B两类是我们的合作群体,其中A类是最容易沟通的对象,B类虽然不太熟悉我们的企业或产品,但他们在有限的了解范围内还是认可的,这两类对我们来说都不必有过多的顾虑;而C,D类就是我们必须要认真研究的人群了,特别D类是一个非常危险的群体-----对我们非常熟悉和了解,并且非常不认可!如果它是主流群体的话,就会给我们的沟通带来极大的不便。

  很明显我们必须要试图改变他们的态度,但过程是要讲究技巧和方法的,除了一些个性化的方法技巧无法归类以外(这些需要自己在实践中拿出细心,耐心和悟性去摸索),我又总结了一些共性的需要遵循的原则:

  1 选择权威沟通渠道:有权威的沟通者或沟通媒体包括:有权威,地位高,有经验,较客观,或者和蔼可亲的人,通过这些渠道比较容易改变这类危险群体。

  象我们选择权威性的专业刊物,有地位的党政日报;选择专家教授的会务营销;找幼儿园的老师对儿童沟通幼儿用品等等。都是此目的。

  2 以迂为直:在目标对象态度不合作又非常顽固时,最好不要直接进攻,我们要尽量规避“王婆卖瓜”的拙举,可以采取以迂为直侧翼进攻的方式;首先说服他周围的影响者,让这些他的影响人群去逐渐渗透和影响,直至改变他的看法和认知。

  在对那个房产商的策划中,我们后来的成功就是采用了以迂为直的策略:象房屋这样的大宗商品交易,主要购买和决策者还是以男人为主,而该房产商的企业和产品形象在这些以男人为主的潜在顾客心目中已经相当的失败,他们对这些房屋的认知态度几乎以成定势,很难再改变。为此我们决定从侧翼攻心于影响者-----他的妻子,父母和孩子。

  围绕这些影响者我们重新策划和设计了传播渠道和信息内容。整合了促销组合的各种工具,结果将停滞一年多的房产一售而光。

  3 以众击寡 : 当受众的态度相当顽固时,在我们采取了以上两种方法进攻时还不要忘记一条基本的战争规律-----“战争的较量最终还是强能胜弱,众能击寡”.所以我们不妨调整我们信息的数量和影响力度,当我们的声音远大于他的顽固抵抗力,和他自己的力量出现悬殊的时候,他的态度和认知就会慢慢的改变。

  4 远离曲解诱因: 由于受众本身具有一些早就存在的固有看法或者曾受过的伤痛,这些看法或伤痛就是造成曲解的直接诱因。如果不躲开它,则我们的沟通无宜于“对牛弹琴”;况且与其花大气力愈合他的伤口,不如轻松的绕开伤口而行,条条大路通罗马,何必一棵树上吊死?

  曾经接触过一个保健品案例,在某个区域市场巡查时,我们发现了一个特例:有一个区域的受众对“安全”二字特别敏感;原因是那里不久前刚发生了一件儿童保健品的中毒事件,该事件被很多媒体暴了光。受过伤害的公众面对保健品几乎是谈“安全”二字色边。

  针对这种状况,我们立时就决定调整总部的沟通信息内容,将原先的“安全无毒”等字眼删去了。其实让谁考虑“安全无毒”对于一种走药店渠道的保健品而言,都好象是名正言顺的诉求,但在特殊的曲解诱因面前,我们的选择就必须是绕道而行。

  5 掌握人类共性的一些弱点:

  人性中有一些先天的共性的弱点,围绕这些弱点设计出一些有效沟通的方法,将有利于化解和躲开曲解:

  把“求同”作为出发点:

  其实人真正的说服是自我的说服 !争辩对改变一个人的态度没有任何作用。开篇我们就提到人性中有这样一个与生俱来弱点-----人很难认识自己,并且总认为自己是对的。在不论是用文字还口头沟通时都要把求同做为出发点,首先要让他们由抵制我们而频频说“不”该为不断说“是”,才能切入正体逐渐让他改变对我们企业和产品的认知。切记 不可用争辩和强制性的说服来改变受众,在此时要循序渐进,多种渠道整合,慢慢渗透。

  适时适度的真诚赞美:

  渴望被尊重,有做个重要人物的欲望。每个人都希望自己在周围人群和社会中成为一个重要人物,并且希望被尊重。所以在合适的时候,合适的场合,进行一些真诚的赞美往往能满足被沟通者的心,让你们的沟通和谐而滑润。

  撩起受众的欲望,谈论他感兴趣的话题:

  几乎每个人对自己脖子上一点点的疼痛都比非洲的四十次大地震还要关心和注意-----这就是人性,自私自利的人性!掌握这个弱点,在沟通时要想不被轻易的排斥,就必须首先谈论目标受众最感兴趣的话题,特别是他们心目中自己感觉最珍贵的事件和话题。并且要善于挖掘受众内心的需求,如果你的沟通信息能撩起他的欲望,将有助于你化解受众的曲解。

  总之在进行沟通和促销中,万万不可忽视受众存在的这种“选择性曲解”特征;在撰写和提炼诉求点时不但注意卖点和利益点,还要考察清楚对象目前的态度和其独具个性化的认知方式。

  当我们躲开和消除了受众的选择性曲解时,或许才能真正作到“通则不痛”!

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【责任编辑:cherry 】

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