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中小企业如何分到直销这杯羹?

来源: 2010-06-17 10:42:24在线投稿评论(0
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  随着直销法的出台,安莉帝国的深度扩张,李锦记的锐势加入,渠道扁平化的发展趋势,人们对直销方式的逐渐接受……直销将在中国掀起新一轮的高潮。面临巨大的商机,不少中小企业早已摩拳擦掌,不断投入到直销的浪潮之中。

  尽管如此,成功的直销其实并不是人们想象的那么简单,正如歌曲所唱:没有人能随随便便成功。回顾雅芳、安莉等直销巨头的成功历史,我们认为,中小企业要分到直销这杯羹,必须突破两个核心的问题:

  第一,给直销员一个理由——为什么要销售贵公司的产品?

  “唯利是图”是营销界形容经销商的一个惯用名词,其实事实并不完全如此。对于成熟的经销商来讲,追逐利润是其毫无疑问的第一目标;对于资金短缺的经销商来讲,也许更需要厂家在回款政策上的支持;对于市场经验缺少的经销商,厂商对他的市场运作进行指导显得更加重要;等等。满足经销商的不同需求,给予不同的政策支持,是现代厂商对渠道成员的一种助销方式,厂商是游戏规划中最大的受益者。

  在直销中,“直销员”常被称为经销商。这种经销商的选择,无法像代理制一样,有着严格的“入选资格”和“条件要求”,它是典型的人海战术。经销商队伍良莠不齐,优胜劣汰是自然法则,也有不断的新进入者。所以,直销模式下的经销商是形形色色的,厂商如果没有强大的渠道疏通支持,随时都会遇到渠道堵塞的危险。厂商需要从以下几个方面进行渠道梳理:

  1、确保经销商丰厚的利润空间。在直销法出台前,中国的直销业一直笼罩在“传销”的阴影之下,直销界也有不少“达官贵人”下海直销的传闻。在此,我们不难看出一个现实的问题:追求瞬间的暴富是人们从事直销的真正动机!近日,有媒体披露安莉帝国十五万经销商大军面临转型,原因是直销法的出台造成对其多层绩效机制的冲击,破坏了原有金字塔式的“利润分配”结构,最终致使金字塔式的运营机制失灵,就很好地验证了这一点。

  2、确保稳定的市场价格体系。价格的稳定是渠道管理的一个重要课题,如果地区间或客户间出现了价格的差异,就会造成“窜货”和“消费逆反心理”,最终导致经销商大战和失信消费者的恶果。举个简单的例子:一个文化公司为了追求快速开拓市场,把一台教学机的出厂价定为750元,市场价定为1500元,其它环节没有任何的控制措施。当经销商将产品推荐给顾客时,讨价还价几个回合下来,A经销商最终以1300元成交给X顾客,B经销商最终以1200元成交给Y顾客。当A经销商知道B经销商出售价比他低时,下次他以1100元每台出售;Z顾客知道Y顾客比X顾客买得更便宜,意味行情“有弹性”,开出一个超低价。如此恶性循环,最后导致经销商“没有利润谁也不愿卖”,消费者“不降价谁也不愿买”的结局,市场从此再无回天之力!安莉在价格稳定方面就做得非常好。

  3、确保经销商学习提高的机会。商品从厂商到经销商再到消费者,环节虽然简单,但交易并不是那么容易达成,何况许多新进入的经销商大都是“行外人士”。从AIDA模式来看,消费者购买产品通常要经历认知阶段、情感阶段、行动阶段,在三个阶段中因产品、竞争、促销等各影响因素强弱不同,交易完成周期的长短也不尽相同。经销商需要具备几个方面的知识,才能顺利促成交易:A、熟悉厂商情况及经营理念;B、熟练掌握产品的特点与使用功能;C、熟悉市场行情;D、了解竞争者情况;E、具有高超的客户疑问解答技巧;F、具备娴熟的推销技巧等。由此可见,做一个成功的经销商并不那么简单,必须是八面玲珑。安莉的培训制度就是个鲜活的例子,许多经销商的加入也正是因为厂商为其提供了提升知识、能力的培训机会。

  4、确保经销商队伍的不断壮大。做直销需要讲究气氛,庞大的队伍、高昂的士气才能造成强大的社会声势。中国人历来就有随大流、搞攀比的特点,只要有早期的经销商进入,并给人一种有前途或大势所趋的印象,就会有后面的跟随者。人们具有相当的盲从性,当然,反之亦然。随着直销热的风潮,中国将有更多的直销公司加入冲浪,竞争将愈演愈烈,经销商的争夺将成为直销公司的一个主战场。

  5、确保经销商足够的发展空间。每个人都渴望成功和发展,经销商的升级不光是代表财富,更代表着直销公司对他业绩的承认、成就感和荣誉。足够的发展空间,也是建立经销商忠诚的一项有力措施,有的直销公司用“上不封顶”牢牢地拴住经销商,同时也拴住了经销商下面的庞大团队,实在是留住了一笔巨大的财富。

  6、尽量避免经销商之间发生恶性冲突。渠道冲突历来是令厂家最为头痛的事情,经销商之间的利益之争是渠道管理长久的课题。引发渠道冲突的核心因素主要是“价格混乱”和“跨区作业”,直销模式下的“跨区”现象更是难以控制。所以,做好分区、分权的协调工作,有效地避免打内战,对直销公司和经销商都是有战略性的意义,稳定才能发展。

  7、确保经销商的经营方便。“说要货马上就要拿到货”,是现代消费的一大特点。厂商能够方便、及时地供货给经销商,从某种意义上来讲,既有利于提高办事效率,也有利于培养顾客忠诚,更有利于加速销量增长。直销厂商应建立方便、快捷的供货网络和专门的负责人员,赢得了时间,就赢得了利润。

  8、确保经销商的售后服务。俗话说:人算不如天算。任何一个厂家,谁也不敢说就保证不出意外。快速地处理“三包”事件,和一些重大的意外事故,有利于减少经销商的各种损耗,提高渠道流转效率。同时,也是建立经销商忠诚和其顾客忠诚不可回避的一项原则。1∶8∶25法则告诉我们,直接得罪了一个经销商或顾客,就等于间接得罪了八个,并使25个产生不愉快的想法。良好的售后服务,还可以帮助消费者解决后顾之忧,对产品的销售起着不可估量的促进作用。

  第二,给消费者一个理由——为什么要购买贵公司的产品?

  1、独特、优质的产品。在中国,人们有着零星购物和消闲购物的习惯,过于大众化、在哪里都能买得到的产品,人们是不可能接受直销方式的。要让消费者在没有消费计划的情况下产生购物欲,接受你的直销推荐,就必须给消费者足够强度的购买理由,比如说“新型专利”、“特种功效”、“高科技手段”等。不管是产品实实在在具有这些,还是被营销专家们当一个概念在炒作,只要具备独特性,消费者心理上就会产生一种特殊的欲望和满足,配以直销人员的现场演示,让人“耳听为虚、眼见为实”。“机不可失、失不再来”的侥幸心理,会让大多数人在“相信熟人”、“相信朋友”、“相信别人都在用、为何自己不能用”的情况下,抱着试一试的态度,达成初次交易。有了早期购买者,也就相继会有盲目的跟随者。“独特”的产品利益是毫不费力撬开市场的法宝。

  产品的独特性往往能够支撑产品的高价位,直销更需要高额的利润空间来支付科研、管理、培训、经销商激励等产生的高昂成本。这就需要直销的产品比市面上普通的产品质量更好,质量好反过来也才能支撑高价位和让消费者产生信任感。大部分直销没有广告和公关等促销手段作支持,靠的是“产品自己在说话”。失去了独特性和优质性,直销就失去了支撑的理由,空口说白话只会让经销商失去信任,让消费者感觉又是一个骗子,不可信。事情会变得很糟糕。

  2、完美、可信的形象。有句广告语:人靠衣装,美靠亮莊。奥美国际三百六十度品牌管家,其中两项是“视觉的统一性”和“形象的认同性”。由此可见,各种视觉感观对消费者的影响是何等重要。从美式VI理论讲,外表比内涵更加重要,后来者居上的日本VI则讲究内涵和形式的并重。就中国的人文特点而言,消费者更注重有内涵的形式,凡事都喜欢讲出个道理来,凡事都喜欢讲面子、讲排场。

  直销厂商在考虑品牌形象时,可以从产品、企业、消费者、符号四个层面全面考虑,也可以从以下几个方面重点考虑:

  ①、塑造权威、实力的企业形象。譬如:企业社会地位的权威性、企业组织或个体的权威性、企业资金规模的权威性、企业或个人荣誉的权威性、企业与权威机构的某种特殊关系等。这些权威性可以是自然得到的,也可以是人为虚拟的,通常以奖项、认证、战略盟友等形式表现出来。企业需要根据自己的行业特点、产品属性、竞争状态及消费者特点等因素,来设计适合自己、独特并具有销售意义的形象。形象的建立叫CIS系统,包括企业理念识别系统MIS、企业行为识别系统BIS、企业视觉识别系统VIS,是由思想到行为再到外表的完美统一,是一种理想化的形象建立,可以帮助企业与社会大众及目标消费者之间快速建立个性认同,具有极大的销售价值。

  ②、塑造个性、精美的产品形象。无论是企业形象还是产品形象,都是要建立一种符合目标消费者个性偏好的形象。研究目标消费者的个性特点,并在竞争对手中占据有利的个性位置,即是我们通常所说的品牌个性,品牌个性需要通过视觉元素附加于与产品相关的各个方面,并予以传播,让产品产生人性化的感觉,才能赢得目标消费者的庞爱。在整合营销传播时代,产品的个性形象受到许多传播因素的影响,如:企业形象、产品自身形象、产品包装、说明书、促销员形象等,凡是与产品相关的平面、文字、影音等,都会让消费者在大脑中去寻找属于自己的影子。

  ③、塑造专业、亲和的推销员形象。推销界有句老话:向顾客推销自己比推销产品更加重要。产品过剩时代,消费者选择余地较大,在不需要急用的情况下,是不会对产品有太大兴趣的,何况人们对推销早有抵触情绪,如果贸然向顾客推销产品,容易导致反感。所以,经销商必须以一个成功、可信的顾问身份出现在顾客面前,无论是从外表形象、言谈举止、还是产品知识等,都要做到应付自如、训练有素,让顾客感觉到专业、值得信赖。只有当顾客接受了经销商,才有机会接受产品的推荐。

  3、放心、便捷的服务。让顾客购买产品之后无后顾之忧,几乎是销售促进的杀手锏。中小企业必须注意对产品质量的把控,尽量减少返修率,减少环节损耗,并提高售后服务的反应速度,才能以良好的口碑赢得更多的市场。

  总之,中小企业要想迅速撬开直销市场,实现扩张,必须要有强大的市场统筹和运作能力,必须在认真审视市场的前提下,抓住关键,做好战略性系统规划,合理、有效地分配有限的资金和资源。并在正确方向的指引下,有目的、有步骤、有计划、有方法地开展直销工作,才有可能获得成功。否则,随时可能因资源的枯竭而被商海的浪潮所淹没。

 

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【责任编辑:cherry 】

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