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从“可口可乐”看负面营销

来源: 2010-06-17 10:49:27在线投稿评论(0
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  编者按:众所周知,一个企业、一个品牌出现负面新闻不是一件好事,但是有的企业家就可以利用这些负面新闻做营销,负面新闻带来的确是更大的业绩。

  零度可乐“致癌”风波后销量大增189%

  饮料也靠负面新闻促销

  “零度可乐致癌”风波、王老吉“夏枯草配方”危机、康师傅“水源门”博弈、海外红牛陷“可卡因门”……尽管《食品安全法》已实施一个多月,但频频出现的食品安全问题却让消费者心底紧绷的弦难以放松。

  食品安全专家桑立伟在接受CBN记者采访时直言,目前正值饮料消费旺季,不排除企业借事端搏出位争份额,以及出现竞争对手之间恶性竞争的可能。

  但更核心的问题在于,惩罚不力、监管缺位等内伤,才是食品饮料行业频发质量安全事故的根本原因。

  桑立伟认为,针对像食品安全这样的公共事务的管理责任,不应只落在政府和企业身上,而应引入第三方力量来推进。

  事实上,同业之间的恶意竞争是厂商惯用的小伎俩。“这不见得是坏事,毕竟作为同行,他们最了解生产内幕,互相揭黑可促进企业之间的监督与自我监督。”桑立伟提醒称,全国包装饮用水市场格局并没有因为“水源门”事件而发生变更,超过50%的瓶装水市场份额仍被娃哈哈、农夫山泉、怡宝、景田、康师傅等品牌垄断着。

  其实,饮料业也如娱乐圈,为挽留住公众的记忆,诸多歌星、影星往往靠曝光私生活等方式搏版面。

  娱乐圈如此,食品饮料行业也不例外。“市场上每天都会有新的产品问世,要唤起消费者的关注,推广营销不可缺少。”食品行业营销专家张华平表示,新品刚上市就被曝出质量问题,消费者的注意力被迅速吸引过来,负面影响往往不会超过一周时间,但赚到的却是消费者对新品的迅速认知,以及新品市场接受度的上扬。

  “零度可乐致癌”风波就产生了上述的魔力。风波主角“阿巴斯甜”且不论其是与非,单从媒体对此风波多达1000多篇的重点报道可见,大众传播机构对零度可乐集中火力的“揭黑”行动,令零度可乐的“无糖”核心价值变得无人不知无人不晓。可口可乐公司提供的数据亦显示,“零度可乐”市场销量累计增长了189%。

  尽管《食品安全法》已经正式出台实施一个多月,但“王老吉配方门”事件的发生,让标准滞后、多头管理等内伤再次被端上台面。

  “不是合乎标准的产品就一定安全,也不是所有违规生产的食品都不安全。”桑立伟说,为加强对食品添加剂的监管,《食品安全法》还明确规定,食品生产者应当按照食品安全标准关于食品添加剂的品种、使用范围、用量的规定使用食品添加剂。

  但实际情况是,国家、行业标准总是滞后于产品的更新换代。国内食品监督部门要是不摘掉“跟屁虫”的帽子,弥补缺失的国内食品安全标准的话,“像王老吉遭遇的前后两种自相矛盾说法的尴尬情境很可能再次发生”。

 

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【责任编辑:cherry 】

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