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解读:雅芳在中国的通路之惑!

来源:阿里巴巴化工频道 2005-08-24 10:40:39在线投稿评论(0
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    拥有120年悠久历史的美国著名化妆品牌――雅芳,是进入中国市场较早、国内众多消费者耳熟能详的国外著名化妆品牌之一,“比女人更了解女人”广告语让人们对雅芳的专业性和品牌内涵有了一个较为深刻的认识,而“雅芳小姐”式的访问推销法更使之成为世界直销业----当之无愧的“鼻祖”,并成就了百年品牌的经典传奇。

    雅芳在1990年进入中国市场之后的较长时间里,一直以直销作为主要销售通路模式,曾经创造了显赫的销售业绩。1998年,因国内传销和直销业暴露出诸多的问题,雅芳与其他众多直销品牌一道遭到中国政府的严令禁止。经历短暂的低落期之后,雅芳从1999年开始以商场专柜和加盟专卖店的传统销售模式,大张旗鼓地在中国的一、二、三线城市组建终端深度分销渠道,经过短短的五、六年时间的潜心磨砺,即在全国74个城市发展雅芳专卖店达6300多家,开设商场专柜1700多个,在中国市场的年销售额也由低落时期的1-2亿元人民币,2004年递增至6亿多元人民币,占雅芳全球年销售额的10%左右,重塑了国际经典品牌的良好形象。

    今年以来,随着中国政府在直销问题上的松动,以单层次直销为销售模式的雅芳有幸成为经国家商务部批准的第一家直销试点企业,并确定北京、天津和广东三地进行直销试点。当机遇又一次降临雅芳之时,也是雅芳经受通路的困惑与“阵痛”之际。广州发生的专卖店经销商“冲击总部”事件以及其他城市众多专卖店经销商对未来的忧虑和惶恐,使得处于风口浪尖的雅芳,又一次成为社会和新闻舆论的焦点:一旦人员直销在全国遍布开来,雅芳拿什么来“拯救”和维护6000多家专卖店经销商的经济利益?将成为雅芳的决策者们无法回避、亟待逾越的一道“坎”―― 

    困惑之一:直销与店铺销售的区域如何划分?

    在全国大中型城市,雅芳以其布点的密集,已经成为国内继中国邮政、柯达专卖店之后的第三大终端网络系统,尤其是在雅芳总部所在地――广州,经营雅芳产品的专卖店由于密集度过高,客户资源有限,有的店家迫不得已采取压价销售的非正常手段争夺客源,无形中已经摊薄了店家的利润。如今,来无影、去无踪的直销员再插一竿子进来,必然进一步加剧相互之间的倾轧与竞争,难免搅得整个市场风生水起。处于经济活跃、消费趋旺的广州等中心城市尚且如此,其他二、三线城市的境况则可想而知了。

    按照直销的定义,人员直销属于无店铺式的流动销售,不受区域的限制,一般只须产品购置成本和人工运作成本即可完成销售获利过程。而传统销售经营的店铺,则因店铺租金、装修、雇员以及产品库存占用资金等因素,前期投入和经营成本较高。以一间经营面积30平方米的店铺计算,它的前期投入至少需要10余万元。在传统销售与人员直销两种销售渠道之间,人员直销占有明显的优势。

    作为管理者和裁判员的雅芳公司以及下属分公司,如何对直销人员的销售区域进行划分和管理,维系着店铺能否正常经营与销售。尽管雅芳(中国)公司的高层人士一再声称,公司将完成内部系统的准备工作以保证试点计划的顺利实施,雅芳将一如既往确保专卖店的盈利。但是,在目前试点阶段直销与传统销售同步进行暴露出来的区域划分与界定问题,雅芳公司暂时并无良策。而在这一问题上雅芳公司能否拿出一个令专卖店基本满意的办法,将直接影响到雅芳直销模式在中国市场的推进步伐。 

    困惑之二:直销与店铺的产品价格谁来监控?

    古人言:天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。无论人员直销还是传统店铺销售,追求的都是以经营为支点获取相应的利润。依雅芳公司相关人士的说法,通过将直销员获取的利润空间控制在25%-30%这样一个比例,来达到抑制直销员对店铺销售的冲击。这似乎是一个难以服众的说法。大家知道,如果一种营销模式没有相应的利益引诱,可以设想它难以吸引趋利者的眼球。而失去对趋利者的吸引,也就失去了存在的价值和理由。

    尽管雅芳一再声称将直销员利润控制在25%-30%,但有店家称,雅芳从去年开始要求各专卖店招募推销员(SR)以来,这些SR拿到的折扣甚至比专卖店还低。由于这些SR多是大学生或者业余人士,他们拿到低折扣后在校园或者网络上销售,给专卖店的生意带来很大的冲击。

    还有众多专卖店主称,由于雅芳专卖店采用的是传统意义上的零售模式,店主以一定的折扣拿货而以全价卖出。现在,雅芳要跳过专卖店这一环节,由直销员向雅芳公司拿货直接面对消费者进行销售,专卖店的利润空间将严重“缩水”。

    如果这些店家所言属实,在直销试点阶段狭小的范围内就存在进货折扣言行不一的问题,一旦雅芳的直销模式在全国市场推展开来,利润调控的杆杠形同虚设,产品售价也将无法控制,直销员凭籍进货折扣优势和投入成本低廉的优势四处出击,大打产品价格战,势必将店家逼入绝境,而雅芳转型之后苦心经营的庞大终端网络,必然也将随之土崩瓦解,轰然坍塌。  

    困惑之三:按产品经营类别划分,是否就能保护各自的利益?

    据业内有关人士的推测,为了避免对商场业务的冲击,雅芳可能通过“商场、专卖店销售产品区分”的方式进行区隔:商场专柜走高档路线;专卖店则实行“收费美容”的方式。或者将直销员划拨到一定的经销店铺管辖范围,通过现有店铺资源来实现对直销员的二级管理。

    诚然,作为经营100多年历史的雅芳,具有强大的产品研发能力,据称雅芳拥有的产品品种已达2万多种,类别涉及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣、时装和健康食品等众多领域。同时,目前雅芳(中国)公司在中国市场除了“雅芳”品牌产品的运作外,另一更趋于年轻化、时尚化的品牌“乐碧”也已投入市场运作。此外与安利“纽崔莱”有着异曲同工之妙的健康食品品牌“益寿高”已经进入紧锣密鼓的筹划阶段,即将推向市场。

    产品线的不断扩延和新品牌的开发,将为雅芳通过区隔化、差异化经营和精耕细作、细分市场提供有利条件,也将对终端市场起到一定的调控作用。商场专柜和超市卖场一直是雅芳的“软肋”,如果通过调整产品的架构和档次,商场专柜以高消费收入群为目标,走高档产品路线的确为一条可行之途。而专卖店以“收费美容”为主要途径则难免苦了店家。作为一家投入甚多的专卖店,如果将过去以卖产品为主、美容服务为辅的经营形式,转变为以“收费美容”为主要收入来源,显然是不切实际的。因为按往常的惯例,专卖店实行美容服务只是为推销产品起辅助作用。皮之不存,毛将焉付?如果让设施相对简陋的专卖店与装修豪华、设施齐备的专业美容院去拼服务,其结果无异于以卵击石,更遑论获取利润。此外,如果将直销员划拨到一定的经销店铺管辖范围,通过现有店铺资源来实现对直销员的二级管理,运作起来同样存在难度。其一,直销员无形之中降格为专卖店的业务员,其业务范围的伸缩性必将受制于专卖店;其二,直销员的利润空间将无法得到根本保障,其推销产品的积极性必然受到极大的挫伤。

    借鉴一些多品牌运作、多类别产品运作的成功企业经验,将商场专柜设定为以高消费人群为市场定位,走高端产品路线;专卖店则仍然依遁现有的运作模式,以“美容服务”带动产品的销售;而直销员则以经销健康食品“益寿高”品牌产品为主,实行较为明晰的市场区隔和细分,也许不失为兼顾各方利益、维系通路顺畅的有效途径。

    中国有位哲人曾经说过,世上原本没有路,走的人多了也便成了路。我们相信,面对通路的困惑与“阵痛”,充满经营智慧的雅芳决策者们一定能够审时度势,因势利导,走出一条既符合自身发展需要、也符合中国国情和政府意志的“中国特色”的直销之路!

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