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雅芳CEO麦考伊誓言恢复辉煌 计划提升业绩

来源:编辑:2013-05-25阅读量:9266

  雅芳成立于1886年,是世界上排名前五的直销公司,在100多个国家拥有600万直销员。2012年,雅芳全年营业额达107亿美元。尽管这个数字,现今的很多直销公司无法企及。但过去五年来,雅芳的股价下跌超过50%,业绩下滑严重。现在的雅芳,一直在努力找回它昔日的辉煌。

  去年4月,雅芳董事会任命了新的CEO,前强生高管Sheri McCoy(谢琳·麦考伊),以取代执掌雅芳13年的钟彬娴。谢琳·麦考伊从未有过直销方面的管理经验,因此她必须加快速度适应。目前,雅芳75%的业务在发展中国家。谢琳·麦考伊亲自走入这些市场,访问经销商,以寻求方法在这3000亿美元的美容市场站稳脚跟。

  经过数个月的沉默,谢琳·麦考伊于去年12月宣布她的扭亏计划的第一步:削减1500个职位,退出越南和韩国市场,以及至2015年底将公司的开支节省4亿美元。同时,雅芳将投资2亿美元更新其信息系统,运用数字和社交媒体作为现代销售工具,停止在遭受重创的市场继续运作,并推出优质品牌如抗衰老产品重塑品牌。

  2月中旬,雅芳第四季度业绩略有改善的消息促使股票上涨了23%。雅芳的信心开始建立。上周的一个行业会议上,自信的谢琳·麦考伊发誓:“要恢复雅芳昔日作为全球美容市场一个标志性品牌的辉煌。”

  在去年的一次采访中,记者对谢琳·麦考伊做了一次深入的了解,听听她将把这个拥有126年历史的雅芳带入怎样的未来。

  Jenna Goudreau:您能不能谈谈你接管雅芳后第一个月的工作?您怎么去快速适应的?

  谢琳·麦考伊:最初我来到雅芳,我花了很多时间到市场中走走,如巴西、墨西哥、中国,会见了一些管理团队,更重要的是会见了一些经销商代表。到雅芳的第二个星期,我前往了达拉斯大区销售经理会议,有机会了解到经销商是如何开展业务以及对他们来说什么是最重要的。这对我个人而言,是一次新的经验。在强生的时候,我已经习惯了客户会议,这与经销商会议不同,因为他们是真正在经营自己的事业,他是我的老板之一。

  在您了解这些业务后,您发现了什么?

  我很快了解到,我们需要确保我们的经销商团队获得成功。只有当他们成功之后,我们才会获得成功。雅芳经历了很多变化,跌宕起伏,所以他们很关注内部动态。我的计划是让他们更关注外部动态:对我们经销商而言,什么是最重要的?我们怎样做才能让他们更好的去获得成功?我们如何确保我们的品牌始终跟随消费者的需求?

  我学到的另外一件事情是,同一个标准并不是放之四海而皆准。南非是一个很不同于美国的市场,巴西市场也不同于俄罗斯。我们怎样确保我们能够在不同的市场提供合适的产品以及竞争机会?很显然,我们需要一些计划来解决这些差异。

  如今,您已在雅芳工作了10个月,您能分享一下您的愿景和您重整计划的第一步吗?

  我们的目标是恢复雅芳在美容市场中的标志性品牌地位以及在全球直销市场的领导地位。当然,我们也会履行好赋予女性朋友的使命。我们的计划,是真正关注于提升业绩,简化业务以及提高效率缩减成本这三个领域,以建立起应对未来发展的能力和优势。

  您将如何发展这家公司?

  我们会重点关注消费者之间的差异需求,例如找出俄罗斯消费者与巴西消费者需求的不同。搜集经验,确保我们的经销商能够在特定的经销商取得更好的收入。我们给予最有潜力的市场更多支持,并处理好业务流失严重的市场。

  这需要多长时间?

  到2016年,我们将实现居中的双位数增长和低双位数的运营利润率。我们将把重点放在节省4亿美元成本上。2013年,我们将看到比较温和的改善效果。这不会一帆风顺,其中仍会有跌宕起伏,但我们会坚持。

  在这次重整计划中,您和雅芳面临的最大挑战是什么?

  保持人们关注重要的和最重要的,有时候很容易,他们会说这是一个伟大的新业务,我们想进入,或者这是一个新的市场,我们很乐意进入。但严谨的人会说,不,我们必须关注重点市场,和这些优先类别。我们不能再继续加入各种新的东西,因为我们需要确保修复我们的核心业务。一旦我们这样做,我们将开始寻找新的增长领域。

  2012年,雅芳北美市场收入下降了8%,特别是受美国市场的拖累。为什么雅芳会出现这样一个问题市场?

  雅芳已经挣扎了数年。大约18个月前,他们决定改变销售模式,以给人们赚取更多的机会。我们解雇了一些地区的销售经理,所以我们的挑战是如何重新确定经理级别。我们在该领域已经失去了一些经销商代表,并正在努力引入一些新的经销代表。我们正在经历这样一个痛苦的过程,找寻一个方法让他们更容易赚钱。最终,将这里建设成一个非常好的市场,但这是一个很大的挑战。

  美国市场存在多层面的问题。美国是一个竞争非常激烈的市场。我们还需要做很多工作。但我相信,我们会做出正确的决策来,但这需要一些时间。

  雅芳已经有超过百年历史。它将如何跟随潮流?

  雅芳至今仍然能跟随社会和妇女的潮流。多年前,第一个雅芳小姐Mrs. Albee(艾碧夫人)坐着火车去卖雅芳产品。之后,又变成了门对门的销售方式,后来又变成了妇女带产品去工作。今天,人们仍然在面对面销售产品。只是,如你所见,很多时候是通过网上交流。我们相当数量的经销商都有Facebook。因此 ,我们将进行数字化应用,使人们可以在网上交谈和订购产品。这将会使直销和雅芳变得更现代化。

  您计划如何运用技术和社交媒体来改善雅芳业务?

  对于销售代表而言,让他们更容易在网上订购产品。另一个方法是,给他们工具,让他们可以追踪团队中,哪些人下了订单,哪些没有,以便更好的了解他的团队都在做什么。这些都是基本的工作。更复杂的是,她可以通过做出命令,看到仓库里的一切。

  在数字技术和社交媒体方面,我们已经推出了大量的应用。不管它是一个虚拟的造型或学习不同的口红知识。通过它,不同的市场可获得不同的创意。在俄罗斯,团队使用谷歌地区显示经销商代表所处位置。我们将发送工具教他们如何设计自己的Facebook。这里会有很多事情。我们必须走在他们前面。

  五年之后,这将会是一个根本不同的公司吗?

  我认为,技术将上将会是最大的不同。我也相信,随着市场和经济环境的改变,我们将作出更多以确保我们满足消费者和经销商的需求。

  雅芳在全球100个国家拥有600万销售员。我假设,不同的地区有着不同的利益驱动去销售雅芳,你如何去激励这样一个广泛的团队?

  有的销售员以客户为向导——他们喜欢这些产品,并希望获得折扣。有的则依赖雅芳希望获得额外的收入。他们所有人都希望雅芳提供合适的产品给他们。他们希望为他们所代表的品牌感到骄傲。对于顶层经销商而言,他们希望能够从销售的产品中,获得相应的补偿。他们想赚钱,他们想获得认可。这些激烈这他们。重要的是,我们能听到他们的这些期望和要求,以便给予他们合适是产品、盈利的机会,无论他们身在何处。

  您使用雅芳的产品吗?

  当然。我有雅芳珠宝、粉红色的雅芳包。而我脸上使用的化妆品没有一件不是雅芳的。我的丈夫也跟着我进行了这些改变。销售员最好的推荐方法是:我使用这些产品。如果我们的员工想要更好的激发经销商的热情,他们需要亲身使用这些产品。这让他们感到自豪。在某些方面,我们忽视了质量、包装方面的细节。我想让他们亲自体验到消费者和经销商所需要的是什么。

  对于不了解您的投资者和经销商,您将让他们看到一个怎样的领导?

  有思想、自律、深思熟虑,关注经销商代表们最重要的需求。我想我会设定一些梦寐以求的,但合理的目标去鼓励我的团队实现它们。我清楚的知道,成功的结果是你周围有一群正确的人,并给他们相应的支持。这就是我的领导方式。

  您被批评没有提供重组计划的更多细节?您自己认为,在重组计划中提供了足够的细节吗?

  这个很难说。我们想要传达的是,我们非常专注于将雅芳恢复到它应有的地位上。这将是一次不平坦的翻身仗。在这场转变中,对我来说,最重要的是取得进展,以及做好每个细节。事情将会因此改变。我们很清楚最重要的是什么。我很快了解到,你无法取悦每一个人,你必须专注于你认为正确的事情。这就是我们正在做的。

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