回忆起2003年参加第一届直销产业论坛时，国内直销业内人士王军（化名）表示，当时的心情就像非洲草原的土拨鼠一样坐立不安，因为开会前一天还被很多职能管理部门约谈，可见当时整个行业的形象有多不好。
　　而截至2013年2月，商务部直销行业管理信息系统显示，从2006年发出第一张直销牌照至今，获得直销牌照的企业已有33家。世界直销协会联盟的最新数据显示，2011年中国直销企业营业额达到1625亿美元，占全球直销企业营业额的11%，排名仅次于美国（20%）和日本（16%）。
　　今年1月，大连美罗药业（600297.SH）旗下子公司吉林省美罗国际生物科技股份有限公司（下称“美罗国际”）刚刚获得2013年第一张直销经营许可证。除了美罗药业，广州药业（600332.SH）、康美药业（600518.SH）等都公告称拟试水直销。
　　不过，“申请直销牌照比申请IPO还要难。”王军对《第一财经日报》表示。此外，中国直销行业还一直受到传销的困扰，而在正式发牌后的这7年，有企业因违规被摘牌，也有企业主动退出，身在其中的企业也呈现出不一样的走势。
　　冰火两重天
　　“2012年宏观经济形势不好，欧美直销行业增长平稳。”但是港资直销企业无限极的一位高层对记者表示，包括无限极在内的多家直销企业在华均保持高增长。据相关资料统计，金日、隆力奇、嘉康利（中国）、中脉科技和罗麦业绩上涨都超过100%。
　　“一方面是由于中国的市场容量大，以及中国消费水平的提升推动了行业增长。”上述人士表示，另一方面由于中国直销行业监管严格，目前仅对33家企业有限开放，而市场需求却在增长，此外，直销行业的经销商可以说是门槛较低的个人创业项目，在经济形势不好的状况下，会有更多的找工作或兼职的人群加入到行业中，推动了销售的增长。
　　另据直销行业杂志统计，2012年，中国50家主流直销企业业绩达942.61亿元。其中33家拿牌企业业绩为903.91亿元，17家准直销企业为42.6亿元。业绩前5强为安利、完美中国、无限极、玫琳凯和新时代健康产业集团。
　　近年来，安利、玫琳凯中国区的销售额都超过其全球市场的三分之一。多家公司也都加大了在华投资力度，加速布点分公司和研发中心。
　　如新大中华区总裁范家辉表示，会扩大在中国的实体店数量，2017年之前将店铺和销售支援网点的数量增加3倍，并完成建设在上海投资达3.5亿元的大中华创新总部园区。玫琳凯大中国区总裁麦予甫也表示，随着杭州分销中心及二期工厂的建立、新建合资彩妆公司等一系列计划，2012年一年在华投资额便达7亿元，超过此前全部投资额。
　　而平均每年30%的速度增长也让直销市场蛋糕分外诱人，让不少直销“门外汉”跃跃欲试，“比如医药企业由于受到严格的行业政策限制利润不断降低，不少企业寻求在保健食品等领域的突破，而在这个领域，直销方式是重要销售渠道之一。”一位业内人士对记者表示。这可能是广州药业和康美药业表示将试水直销的重要原因。
　　但获得直销牌照不容易，要想运营得风生水起更难。
　　1995年进入中国的美国直销企业特百惠，在1998年一刀切后成为首批获准开展业务的十家转型企业之一，但鉴于此后复杂的行业与政策环境，特百惠做出了放弃直销转型传统的决定，在尝试了商场、邮购等经营方式后，于2002年确立了特许加盟的经营模式。另一直销界曾经的风云企业仙妮蕾德，2009年也宣布退出直销领域，专注特许经营。
　　内资企业中也有碰壁者。哈药集团曾经过两年多的执着申报，终于获得直销牌照。2009年12月1日，投资3亿元的哈药直销业务开始试运行。但令人意想不到的是，哈药大手笔描绘的10年创收100亿元的直销产业帝国宏伟蓝图计划，最终因公司与直销团队的利益冲突，被戴上涉嫌传销的帽子等原因，仅1年时间直销业务即亏损2.8亿元，最终以暂时退出直销行业收场。
　　而获得内资001号直销经营许可牌照后的欣喜之情还未散去，珍奥集团就因通过媒体进行不实宣传，误导了社会公众，被商务部责成整改。在整改期间，商务部又接到反映珍奥集团申报材料中有虚假内容的举报，查实后吊销了其直销经营许可证。
　　在直销业内人士胡远江看来，“这大都与企业战略选择有关。”而2005年以后选择直销的内资企业，“不少是从传统行业转型到直销或是将直销渠道当作新增的附加方式，对直销行业的认知、规律把握不够清晰、运营策略判断不够准确，有的就走偏了方向，不得不停下来。”胡远江说。
　　市场格局初定
　　不过也有不少传统企业的转型获得了初步成功，本土日化企业隆力奇于2009年获得直销牌照，隆力奇内部相关人士张欣（化名）告诉记者，2012年总营收75亿元中直销业务占到18亿元，“因为有了前三年的探索和积累，2012年比上年增长了106%。”张欣表示。
　　提到隆力奇进入直销行业的原因，张欣说：“一方面看到安利等外资企业的成功表现，感受到该行业渠道的机会；另一方面也是作为本土日化企业转型和突破的方向。”当然，在她看来，渠道特色的另一个好处是不会像传统渠道那样，竞争那么直接和冲突性强，“所以这个行业更多的是人才的竞争。”
　　不过就整体而言，张欣发现，与传统渠道的日化市场相似，直销行业销售额的领先位置也都被外资企业占据。中国直销杂志的数据显示，2012年外资直销企业安利、完美、无限极分别以271亿元、135亿元和105亿元的营收，位列前三名，本土直销企业排名靠前的新时代、富迪仅有安利业绩的九分之一左右。
　　“这是因为时间和资源的积累对于直销行业特别重要。”胡远江表示，排名靠前的国际直销企业至少有20年以上的历史，比如安利、玫琳凯、无限极、完美等，其经营历史使其积累更加厚重，在管理、文化、市场手段等方面比较成熟，而本土直销企业90%都是立法后进入直销行业的，80%没有超过10年。不过新时代、三生、富迪等本土直销企业经过前些年的调整和完善，近年来增长速度也不逊于外资公司。
　　虽然中国现在直销行业的销售规模在世界上排名第三，但是相对于欧美、日韩，直销市场规模与人口规模的比例还很小，所以还有很大的发展潜力，胡远江举例说，台湾地区这么小的地方都有上百家直销公司。“并且直销行业中存在各种细分行业，整体市场空间大，随着公众对直销模式的更多理解与认可，相信直销行业会迎来一个健康快速发展的新时期。”