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广告新媒体时代的营销价值

来源:新媒体 2013-12-20 10:05:54在线投稿评论(0
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  2013年12月12日,第十一届中国互联网经济论坛暨“金i奖”颁奖典礼在京举行。在主论坛的圆桌对话环节中,新意互动副总裁萧立晔先生,凤凰网全国营销中心总经理付继仁先生,AdTime副总裁李麒共同参与,探讨了广告新媒体时代的营销价值。
  以下是对话实录。
  主持人:接下来我们进入今天最后一个环节。我听到了很多位嘉宾的发言,评论和演讲的过程,收获很多。我想我们对数字营销这件事情的探索,还是要有很多往前走的地方,并且对价值的逼近,以及在纷乱的环境下,怎么发现一条属于自己的路径,应该有更清晰的判断。
  我们现在进入最后一个环节新一轮的对话,就是关于广告新媒体时代的营销价值。
  我们对话的嘉宾:
  新意互动联合创始人萧立晔先生。
  凤凰网全国营销中心总经理付继仁先生。
  AdTime副总裁李麒。
  李麒:我AdTime的李麒,我们是做大数据的,大家可以上互联网可以了解我的资料。谢谢。
  主持人:我们有一个命题,希望我们针对互联网营销在受众阅读习惯,阅读行为发生转变之后,如何抓住捕捉受众群体的眼球和心灵。
  我们觉得互联网营销的话题会宽大,我们能不能从各位的经验方面给我们一个总结,我们能不能有一个有限级的关注点,比如我们第一应该关注是什么,第二是什么,各位考虑一下。如果我们要把互联网营销这件事情,与自己剥离清楚,抓住这里面最重要的东西,帮助到我们靠近价值本身的话,或者对我们自己最有价值的话,这个提纲分别是什么?
  李麒:我先发个言,主持人这三个问题,比如说现在这个时代,整个用户的行为,包括阅读的行为,习惯都发生了改变。在这个时代,比如说AdTime我们通过技术,我们以技术为基础,我们要适应这个变化,在大数据时代下,我们分析用户的行为,他在什么时间,什么地域,他喜欢看什么,他的兴趣是什么,我们做一些历史行为和时时行为的判断,我们再把所谓的数据做算法,去过滤,压制,归并,我们会形成一个个兴趣组,我们根据这些兴趣组有针对性的投放广告。前提技术是基础,我们应该还有一个大的前提,就是多屏互动的整合营销,以产品化,技术化去驱动。在大数据时代,包括用户的行为,包括他的行为习惯,广告接受能力,原生态讲的是体验,我在美国的时候和某公司去交流的时候,大家都在提原生态,他们在美国非常好,大家都在讲内容营销,而不是像原来赤裸裸的传统的广告,现在都在讲原生态,以内容营销。
  我们除了做整合营销,多屏互动,我们把产品SAD,我们如果和卫星节目,包括地方台有很好的结合,我们在内容植入上,把广告能够无缝去嵌入,使大家接受起来这是一个原生态的东西,不是很生硬。这一方面解决的习惯,行为,解决的原生。
  第三个问题就是怎么把整合营销放在一起,它有什么价值。我们整合营销也是一个泛泛的概念,包括从广告的设计,到推广,监控,达到什么样的ROI效果,还要强调前端、中端和后端。前端能不能达到ROI,后端,你传播的品牌,传播的内容,是不是能得到真正的提升,真正串起来,这才是一个真正的产业链。
  对于广告主来说,这种价值是体现全方位的东西,这是我的理解。谢谢。
  萧立晔:我谈一下我的理解,数字营销对于每个企业来讲,都是绕不过去的话题,数字营销上一个圆桌也谈到这个话题,什么是数字营销,数字营销的本质是聚焦于消费者。第一点,我认为我们应该回归到消费者本身做什么。
  现在对用户来讲,我们很多的企业做的是他消费行为的一个阶段,互联网的第一理论是常规理论,我们应该寻找更长的消费价值。消费者在迁移,我们要看他做什么判断。
  第二,整个媒体环境也在变,媒体在变化,媒体在进一步孵化成两个方向,第一,媒体要有影响的公众力。但是在现在的移动互联网时代这是不够的。这个时候我们应该怎么选择媒体,如何做自己真正能达到消费者使用的终端第一位的影响力,这是非常重要的。
  第二个问题,现在很多媒体产业界限也不清楚。滴滴打车,我们平时每天打车的时候都会用到它,这些东西我们都要考虑的。
  第三,必须关注互联网的经济模式,现在大家都在探讨,很多企业在特别害怕互联网的商业模式,因为对他们来讲转型比较难。但是互联网商业模式是有规律的,需要我们整个从事数字营销的代理商也好,或者企业也好,共同去关注,这样才能赢得未来的竞争。从这三点上,我们所有的企业,代理公司,媒体,都应该认真考虑的。
  主持人:首先还是要看消费者,其次是关注媒体和消费者抵达接触影响的这方面的能力和情况,然后就是仔细的理解互联网商业模式,尽量帮助互联网营销。付总呢?
  付继仁:如果说三点比较重要,第一还是在广告和营销角度来说,消费者洞察是必不可少的,不是像以前我说什么他听你的,他们有很多的思想和他们的意见。
  第二比较单纯的讲,还是一个真正策略的制定。当下是一个全媒体的时代,平台非常非常的分散。像以前我制定电视策略我传播就可以了,现在放在互联网上,你会有一个门户的策略,提升你的知名度,影响力。你还有社会化媒体的策略,还会有DSP成熟的精准的技术,去买一些用户。每种东西都是和你相关的,都和你之前的策略有一定的关系。
  第三,我们怎么能落实创意,落实执行,落实策略,这和每个公司,每个团队,每个广告主,代理公司也好,我们怎么把团队高效的把创意落实下来,能够把我想要生产的内容生产出来。今天我们看概念非常非常多,但是做得好的,往往是执行力比较强。
  主持人:消费者是非常关注的,所以依然要看消费者的情况。对商业模式,对环境,对策略的理解,对媒体的了解,这些方面都有。
  大家觉得我们可以真正影响消费者吗?
  付继仁:影响消费者,要看哪个角度。我站在凤凰网的角度,影响消费者是非常容易的。广告也分两种,如果传统的硬式广告去推广的话,根本就没人看,传统的广告对消费者的影响是越来越有限了。网络视频的崛起,真正让内容营销看到了很大的希望。网络视频的崛起,拉低了我们个电视之间非常大的鸿沟。让社会化媒体真正优质的内容能够脱颖而出。让内容去打动消费者。
  李麒:我非常赞同付总说的看法。内容影响消费者,包括通过广告的方式,我有一个补充。比方说我们可以用新的创意和新的模式,广告主不缺钱,关键是看怎么说。包括消费者也是要接受新鲜的事物。
  我们研究了一种音频二维码技术,比如我是一个消费者,我进到世贸天街,商场背景有非常柔美的音乐,装了我们SDK的手机,就可以看到商店有打折,他觉得很有意思,他进到店里,看到有一个LED屏幕,有一些模特售一些商品。消费者把手一挥,就可以看它的价格,款式等等。
  同时我们还和卫视合作,比如我是歌手,有的时候我看他们唱那么好,我也想互动,但是因为它是电视没办法,但是我们利用音频二维码,手机一接受,你再问歌手的演唱你喜欢吗,我们就可以互动。
  萧立晔:在中国营销转型的时候,传媒的转型,刚才两位讲的我很赞同。现在在营销的时候,现在这个时代,人们接受媒体的方式已经发生变化了,人们接受营销主要是参与。
  第一种参与是体验。在美国的某网站是怎么运作的,它是团购网站,中国团购网站现在已经倒了一大批了。他们是用低门槛的方式,让消费者体验客户的产品,这种体验方式其实是广告,他是试用,用非常低的价格,让消费者得到实惠,这是体验式营销,并不是真正的广告。五
  这需要我们多做和消费者互动参与感的东西。我们经常讲苹果多么了不起,他们价值上的核是参与。用苹果手机永远不是最终的版本,是因为你每天,每个月,每周都会更新APP的信息,所以你是参与进去了。
  当然这两种方式都比较极端,也应该是我们企业不断研究,去思考的一个东西。
  主持人:在座的各位可能跟互联网营销关系都是非常强的,我们有一个比较强烈的认同,在未来的时候,这种施加性的影响,可能对于消费者的占领是相对来说是困难的。相反我们对内容方面,体验方面,用户参与,和需求满足方面的营销手段,都会成为互联网的帮手。比如我们做使用装,我们做店堂的设计,或者做好的短片给大家看,这都是其他媒体的。
  当我们的消费者和我们用这样的一些关系做结合的时候,我们对于营销这件事情,有没有一个新的定义?因为营销涉及得比较多,我们有做广告的,有做技术产品的,有做数据分析的,有做媒体经营的,营销这件事情,重新把它的价值拿出来,就是它的定义方法,我们有没有一个重新定义的东西?
  萧立晔:其实这个话题如果我们现场考虑的话就晚了,营销的本质没有变过,就是从需求,到研发,到生产制造,但是数字时代这个话题,需要我们进一步讨论。我自己下一个粗浅的定义,对于一个企业来讲营销是什么,就是基于消费者的需求,而不是产品本身,去提供解决方案,是为消费者提供路径最短,收益最大,同时对企业收益有长远价值的方式,这是我下的一个定义。
  李麒:针对营销,两位都是老师。因为我在国外时间比较长,我一直是做技术这块。在国外大家讲营销,更多提倡的是服务的概念,我们提供综合的服务,它是作为一个标志的东西。从开始洞察用户的需求,到给他提供创意、设计、针对性的解决方案,到这个方案执行得如何,它是一个闭环,所以整个是一个服务,它就是一个SAAS类的服务,这是我从技术角度对数字营销的理解。
  付继仁:现在当下营销已经不是单纯的卖东西,或者做广告,包括国际上很多兴起的代理公司,都是直接进入企业的生产标准里去,通过他们的服务决定企业产品未来的走向。包括和服务的概念有一些相似,大的趋势是通过整体的营销,能让企业的产品,企业整体的服务,都能有一个升级,这是依托于当下的互联网,没有互联网这种可能性是不存在的。
  狭义的,回到我们媒体角度来看营销,现在原生广告占我们比重可能就是5%,未来这个比例后面会加一个0。现在媒体平台,原生广告为什么容易开展,每天生产出来的东西,都是和品牌,和行业相关的信息,怎么让这些信息变得更加有价值,通过媒体的编辑,可以让这个内容不仅仅是一个广告,是对消费者有价值的信息,广告主理解我们的营销,不是简单的干扰消费者,强压给消费者,主要是把消费者带到这个环境当中去。未来原生广告这样一个自然的方式,能让我们营销和广告主有一个缓冲,让消费者更好的接受。
  主持人:到现在我觉得时间差不多了,今天我们的分享就到这里结束。但是这个话题和后面的工作,我想还会有很漫长的时间,希望大家一起努力去做,谢谢几位嘉宾。我们今天整个论坛到此结束了,谢谢大家。

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【责任编辑:Mity 】

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