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揭秘东南亚直销跨国经营战略 把握发展趋势
来源：《中国直销》编辑：2014-11-13阅读量：31091
直销人网讯：2014年9月，由台湾多层次直销公会、《直销世纪》杂志、本质传媒集团、马来西亚传智国际学习机构联合主办，台湾醒吾科技大学协办的第三届大南海直销企业经营论坛在台北龙潭渴望园区举办，来自东南亚各国、中国大陆和印度的行业专家就本地直销市场的发展现状和未来商机进行了专题分享。这些来自当地市场的金玉之言，对于欲进行跨国投资的直销企业具有相当的借鉴意义。
马来西亚
傲视东南亚的直销王国
主讲人/ 马来西亚直销协会会长、秀得美马来西亚执行董事 吴晋安
根据世界直销联盟的统计数据显示，马来西亚2013年的整体直销业营业额为46.59亿美元，位居全球第9位、亚洲第4位（仅次于中国大陆、日本、韩国），占全球直销业营业总额的3%，傲视东南亚。
马来西亚地处热带，全年皆夏，热带的气候也使得国民性格较为热情，对于创业保有高度热诚，因此十分利于直销业的发展。为什么马来西亚可以吸引到这么多外商直销公司，甚至连世界直销龙头安利进亚洲的第一站都选择马来西亚？这是因为马来西亚与新加坡同为能以英语沟通的地区，但马来西亚比新加坡又更具有经营成本低廉及人力资源丰富的优势。
1993年6月之前，马国直销也曾经历引进、爆发及混乱等阶段。为导正乱象，政府在1993年6月铁腕立法，希望一举将直销导入正轨。从此，马来西亚的直销业开始朝向正规的方向发展，但至今仍无法彻底摆脱金字塔销售的传销干扰。
据统计，马国从事直销的人员约为425万，但这其中包括了同时登录在两家以上公司的人数，剔除这些重复计算的人员，马国实际从事直销的人数为200多万，占人口总数的8％。
就产业年度数据来看，马来西亚的直销业绩从1994年的7亿美元，逐年走升，到2000年时达到14.3亿美元。2001年受传销的破坏，整体业绩回落到9.5亿美元。2002年之后再度回升，并一路上升到2006年的22.2亿美元；2007年稍微下挫，但2010年市场大爆发，年度营业额突破30亿美元，2013年更是一举飙升到46.59亿美元。
就产品类别来看，马国直销最大宗产品为保健品，占52％；其次是美容及个人护理品，占14％；其它依次是日用品（占9％）、食品（占6％）、书籍及文具（占6％）等。
以从业人员的性别来分，马来西亚女性与男性直销商的比例分别是61％与39％，在直销事业中，男性以管理及教育训练的专长者居多。
就从业人员的种族分，华人占57％，其次是马来人，占31％，印度人及其他种族各为6％。
马来西亚直销协会（DSAM）成立于1978年，与世界直销联盟（WFDSA）同一年成立。DSAM是一个全国性的产业协会，旨在促进直销同业的发展，并作为行业对外发声的重要管道。DSAM目前有68家会员公司，其中一半为外商公司，另一半为本土公司。为了结合既有产业资源，以利于开发更多区域内的新兴市场，2012年10月，由马国直销协会催生的东盟直销协会联盟（ASEAN DSAS）正式诞生。
马来西亚直销产业的未来，可分为三个阶段：
第一阶段：现今至2015年，这个阶段要做的事是提高直销产业的表现与声誉，使2020年整体产值67亿美元及直销商人均1300美元的目标能顺利达成。
第二阶段：2016年~2018年，这个阶段必须协助政府加强执法系统的建立及完善，并强化产业成员的自我规范，而直销协会可在这些议题上提供必要的咨询及服务。
第三阶段：2019年~2020年，当产业已调整成正向，这时必须致力于改善人力资源的品质，做法是加强直销商的教育训练，并培育更多的全职直销商，再以这些质优的直销商为媒介，持续向社会各阶层深度传播直销事业的优势与魅力。
泰国
全球最大直销人口国
主讲人/Occidenta Asia亚洲事业发展副总经理石凌凯（Jeffrey B. Rock）
据统计，在不计中国大陆直销人口的前提下，泰国高达1090万的直销从业人员已超越美国跃升世界第一，其2013年直销产值高达30.39亿美元，排名全球第15位、亚洲第6位。目前，直销产业在泰国以每年8％的幅度增长，有机会向世界十大直销国迈进。
泰国是东南亚地区仅次于印尼的第二大经济体，2012年GDP增长率6.5％，2013年以来因为政局动荡，经济增长率下滑。泰国人均年收入为5300美元，劳力供给虽多，但失业率仅为1％。
泰国首都曼谷人口占全国的22％，因此，大部分直销公司的主要市场在曼谷。
产品部分仍以保健品、化妆及保养品为最大宗，但饰品及其它产品的营业额有逐年增长的趋势。
泰国的直销运作模式习惯以销售产品为主，但近年来，随着区域内国家交流趋于频繁，愈来愈多的泰国直销公司开始运用教育训练、讲座及组织运作来增加业绩，且目前已收到成效。
2012年，泰国前15大直销公司中有9家为泰国本土直销企业，4家美商企业，中国及马来西亚企业各1家。排名第一的是安利公司，其年度营业额为5.6亿美元。
在泰国经营直销事业必须依规定向政府申请设立，而成立公司的主要步骤如下：
1.注册公司。这是必须的流程，约需费时一个月。
2.产品送检。将产品送到食品及药物管理局（FDA）检验。各类产品中以化妆品受检回复最快，食品一般需半年到一年，药物则需要更长的时间。
3.提交事业计划。为保护消费者权益，自2002年起，泰国消费者保护局（CPB）增加了对直销行业的监督，要求新成立的直销公司需提交经营计划书，防止传销扰乱市场。
虽然“偷跑”的事件时有发生，但“偷跑”行为一旦被查获，必然影响FDA及CPB核发执照的速度，有时甚至要付出更高昂的代价，得不偿失。
有些公司为了缩短申牌（约1年）的等待时间，采取收购既有直销牌照的方式进入市场，不过CPB对于直销牌照的收购并不认同，而且公司变更时，事业计划一样要送CPB审核。CPB若了解其过程，必然对该公司留下不好的印象。
在泰国有近800家公司领有直销牌照，但实际运作的约有200家，而CPB认可的公司可能还不到100家。这表明泰国直销市场上也存在很多炒短线的现象。这种只看短期利益的公司，通常会将公司开办及经营费用转嫁到消费者身上，最终导致发展受阻甚至退出市场。
作为东南亚的枢纽和东盟中心，泰国直销市场有三大优势。
1.人的优势。泰国人民具有善良、恭敬的特质，且多半受过良好的教育，也很欢迎外国人。特别是华人很多已与当地人同化，所以通过华人通常可以很顺利地打进泰人市场。
2.基础设施完善。泰国近20年来投入很大的经费建造高架电车、地铁等交通设施，塞车情况获得很大改善。泰国广建星级酒店，对在国际间频繁交流的商务人士提供了便利。
3.经商成本低。泰国的写字楼租金及人力成本较区域内同等级地区低。
至于经营泰国市场如何才能获得成功，一般须具备以下几个要素：充足的开办准备金，完成应有的法定程序，设立总部办公区，任用经验丰富且资质良好的职业经理人，后台系统设计完善，适度的开幕推广活动。
缅甸
东盟直销处女地
主讲人/Occidenta Asia亚洲事业发展副总经理 石凌凯（Mr. Jeffrey B. Rock）
缅甸是东盟的明日之星。历经了长期的商品贫乏，缅甸民众对物质的渴求正在大释放，人们对外来商品的好感度非常高。虽然直销才刚起步，但从泰国转进的通道已被打通，此时进入虽说有风险，但很值得一试。
缅甸是一个多语言、多民族、多山的国家。以农业为主，天然资源丰富。人口6000多万。2005年出于战略考虑，将首都从仰光迁至内比都。2011年，缅甸实行全面经济改革，放宽投资政策、改革税率及法律制度，外来投资额由2010年的300万美元大幅提升至2011年的20亿美元。2011年，缅甸的经济增长率为8.8%，人均GDP上升至1300美元。
缅甸曾被英国殖民100多年，因此有不少缅甸人会讲英语。现在缅甸的经济发展非常快速，人民生活水平虽然还比较低，但正在逐渐好转。随着西方经济制裁逐渐减少，相信缅甸未来的经济会越来越好。
在缅甸开公司相对容易，法律规定没那么复杂，2012年颁布了《外商投资法》。成立公司通常需要经过以下3个步骤。
1.从投资局（MIC）取得准证。
2.从投资和公司管理局（DICA）取得贸易准证。
3.从公司登记处（CRO）取得合格证。
但是缅甸对直销公司的设立还有其它规定，只是法律仍然并不清晰。虽然市场很吸引人，但其中还是存在着潜在的问题，主要包括：
1.外商投资法还在持续修改和调整中。
2.缅甸没有直销管理法规。
3.缅甸的基础建设还比较落后。
4.边境时有小冲突，导致无法随时顺利地前往其他地区，不过多半的商业活动都集中在仰光附近。
60多年来，缅甸人很难买到国外商品且本国商品也不多，所以民众现在对外来商品有很高的需求。虽然缅甸GDP不高，但有很多中产阶级有较强的消费力。
直销目前在缅甸并不发达，虽有一些直销公司，但没有正式登记注册。直销公司大部分源自泰国——很多缅甸人到泰国工作，对泰国的直销公司比较了解，所以觉得自己也可以经营直销公司。在两年前，美国公司不允许进入缅甸，现在已经放开，但直销产业的发展仍需拭目以待。
越南
人口红利下的新兴市场
主讲人/VIM咨询顾问公司 张宇
越南是一个社会主义国家，拥有9000万人口，其中75%在40岁以下，是一个充满年轻活力的新兴市场。
上世纪50～70年代越南受到战争的影响，经济状况长期低迷。近年来，越南实施对外开放政策吸引外资，经济开始复苏。
1998年，直销进入越南市场。2004年，在越南经营直销的公司约有20家。2005年，为了规范直销业的发展，越南政府为直销立法以保障合法直销业。2009年，越南直销协会成立，现今已有30多家会员公司。根据越南贸易与工业部的统计，至2013年，越南政府已颁发了104张直销牌照，其中外资直接投资的企业有16家。
经过10多年的发展，越南的直销环境渐趋成熟。2011年开始，直销开始在市场上掀起热潮，很多年轻人、大学生毕业生竞相加入直销业，这股热潮也为社会带来了许多就业机会及经济成长。
2013年，越南直销业整体业绩达到64472.49亿越南盾（约18.6亿人民币），是2006年的10倍有余。近8年来，越南直销业的平均增长率为45.5％。
越南地形狭长，北南两大城市──河内及胡志明市是直销产业的两大重镇。首都河内人口650万、南部胡志明市人口更高达1100万，很适合直销市场对人力资源的需求。
企业要去越南发展，必须研究越南的《投资法》、《企业法》和《竞争法》。公司进入市场后，经营第一个零售据点很容易，但要设立第二个点就很困难，因为越南政府不希望外商和本国企业竞争。
越南有64个省，以前各省都有颁发直销牌照的权力，但现在则必须到河内去申请。申请成功后，公司执照则可以在胡志明市核发。
越南人要从事直销必须先申请税务号，不论加入几家公司都是同一个税务号，所以直销从业人员的数据非常准确——2013年，越南的直销从业人数正式突破120万。
在越南，所有直销产品都须注册后才能放入商品目录，一般情况下审核时间不会很长，如果资料齐全，大约30天内就可以得到核准。如今，越南核准的直销产品有4440多种。
外资公司要在越南申请直销牌照的流程及注意事项如下：
1.租办公区。首先要了解越南的法律，公司不能租错办公场所。越南并不是每个办公大楼都允许做直销或零售。政府有一本红皮书可以判断各地方是否有经营零售业的条件，以免无端浪费时间与金钱。
2.申请直销牌照。50万美元的资金必须一次到位进入银行，而且申请材料中很多和法律有关的内容需要填写。
3.向政府申请公司印章。
4.公开税务资料。
5.产品要申请注册证书。申请化妆品和保健品时要上交保证金，退出市场时可领回。
6.申请安全和卫生证书。
7.25万美金存款。可允许存在个人或是公司名下。
8.取得多层次销售（MLS）申请证书和申请表格。整个过程需6~9个月，也有甚至一年时间的，要看公司提供的资料是否完整和准确。
越南政府近日推出了规范直销业的《42号法律》，有想进入越南经营直销的公司，现在是很好的时机。但须注意的是，2014年底前没有重新完成审核批准却继续营运的直销公司，政府有权对其进行法律制裁。现有牌照的公司要向法律顾问咨询清楚，如果没有完成重新申请，以前的牌照就会作废，政府部门甚至经济警察都有权直接处理，不可不慎。
柬埔寨
政策灵活的自由市场
主讲人/VIM咨询顾问公司 张宇
柬埔寨是一个以农业为主的国家，全国58％的人口从事与农业相关的工作，农业产值占GDP的40％。柬埔寨目前的经济状况不是太理想，50％的政府预算要靠外国的资助及借贷，2013年GDP的增长率为7％。尽管落后，但柬埔寨仍具有经济上的竞争优势，政局稳定、经济稳定、法律稳定。
柬埔寨有1500万人口，首都金边，政治环境稳定。柬埔寨毗邻越南，因此在越南投资的一些企业也会进入柬埔寨市场。很多越南人会讲柬埔寨语，可以通过一些越南经销商进入该市场，潮州话在柬埔寨也比较通用。
柬埔寨的生活水平相较邻国偏低。这几年柬埔寨的基础设施发展相当快，旅游业是重点发展项目。
柬埔寨的经济这几年来发展较快，也比越南更开放。柬埔寨对欧洲、加拿大、日本、韩国、印度等地均没有贸易配额的限制，因此能吸引外资到柬埔寨投资。近年来，外商投资的占比越来越高。
到柬埔寨投资须熟悉当地的相关法律。先要将投资计划书交给国家发展局（CDC），主要是申请进出口贸易的许可，在取得QIP（核准的投资计划）后才能开展业务。
柬埔寨目前没有专门的直销管理法规，所以只要个人成立法人的零售公司，就可以开展直销活动，这一点相对越南很具有优势——在越南，错一个部分就会造成整个文件退回，关系不好的甚至整个流程需要重来。
柬埔寨的另一大优势是货币自由，买卖允许使用外币，包括美金及其他币种。在柬埔寨，甚至连吃饭都可以用美金支付。
外国人在柬埔寨工作需申请工作准证、居留证，这些通常都不会有问题。越南也可以，但是规定比较严格，必须要大学毕业，中央和地方单位都要批准，柬埔寨相对来说比较简单。
但在柬埔寨申请产品的过程会麻烦一点，有几个局要通过，有关系会比较顺利，但是预期的时间可能会有变动，不过通常都可以申请通过。
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