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秦永楠：分享经济下直销业态的“变与不变”

来源：傅燕飞编辑：2017-09-08阅读量：119986

　　2017年7月，国家发展改革委等八部委联合印发《关于促进分享经济发展的指导性意见》，就如何进一步营造公平规范的市场环境、促进分享经济更好更快发展等进行了部署。

　　近年，中国分享经济创新创业活跃、发展迅速，已成为推动大众创业万众创新向更广范围、更深程度发展的重要驱动力量和经济社会发展的“生力军”。在这样一个鼓励创业的条件下，直销作为低成本创业的商业模式，已经显示出旺盛的生命力和可持续发展的新态势。而以分享作为基本行为的直销业态，其形成的经济形态和各种分享经济形态一起成为分享经济发展的有生力量。

　　分享经济下直销业态的“不变”

　　中国境内的直销业经历了两次转型升级和正在进行第三次转型升级。第一次“直销+连锁店铺”和第二次“直销+连锁体验店+互联网平台”的转型升级，直销企业始终坚守直销+的融和成长模式，创造出具有不同特色的三网合一（人联网、铺联网、互联网）的新零售业态，如三生的直销+铺联网+有享网，太阳神的直销+珍珠店+互联网平台，权健的直销+火疗馆+互联网平台，炎帝的直销+健康管理中心+互联网平台，等等；这种三网合一的新零售业态有效地解决了人流、物流、信息流和资金流通过线上与线下相结合方式的有效运营。在这种三网合一的业态中，基于分享的直销业态始终不变地处于核心主体的位置。

　　从2016年开始到2017年，直销进入第三次转型升级期，正处于移动互联网和智能手机、大数据和云计算、人工智能和物联网成为各行各业的基础设施和基本工具与新商业模式一起形成新经济形态的交汇点。

　　2016年3月，直销业转型升级提速,安利宣布搭建起以安利易联网、安利数码港APP、安利云服务微信号、安利移动工作室为核心的移动社交电商系统，实现直销人联网与移动互联网的整合。安利“互联网+”战略的启动，使三网合一这种新零售业态升级为直销+体验馆+互联网+的升级版。在这个升级版中，基于分享的直销业态仍旧居于核心主体的位置，正如安利的颜志荣所言：“互联网与传统直销不是竞争的关系，而是齿轮互相咬合。安利的核心是直销，未来也不会偏离，互联网不会替代传统业务，这将是我们所一直坚持的方向”。

　　2017年1月，中脉健康产业集团宣布建立脉宝云店，正式跨入移动社交电商领域，这是中脉集团的一个跨界的战略行动；中脉集团的这一战略布局，是在集团下建立一个新的独立大型移动社交电商体系，既和以往和直销业态之间的连带关系不同，又和安利的移动社交电商系统不同，也和微商建立在微信这种大型社交平台上的微商平台不同，脉宝云店是中脉集团下的一个完全独立法人的大型跨境电商平台，完全以独立法人的身份全部按照移动社交电商的新规则独立行使移动社交电商的功能；中脉的新三网合一（直销+生态家+互联网+）的零售业态则建筑在集团的平台基础上，建立一种多个独立法人跨行业、跨门类的新型综合体。在这个集团平台上，基于分享的直销业态仍旧处在核心主体的位置，生态家仍旧为消费者提供一个宜家的生态环境，提升用户的体验效果，这是中脉在集团层面的一次升级。

　　直销业转型升级所形成的新商业模式，仍旧是建立在以分享作为基本行为、基础文化和核心价值观之上的一种新业态和新经营形态，而形成的这种新经济形态则是分享经济的具体表现。

　　在移动互联网和智能手机成为基础设施和基本工具的条件下，消费者不但获取商品信息的方式发生变化，而且从购买到支付一直到使用方式都在变化，用智能手机就可以把消费一系列行为链接起来，解决个人的消费需求。然而，移动互联网和智能手机工具仍旧没有改变分享这一直销的基本行为，只能起到赋能的作用。

　　分享（Share）是一种获得而非而非占有的行为，本质上是人类行为的一种善举。直销行为的起点是消费，首先，消费者对产品的体验是分享的前提，只不过这一类产品是需要消费者通过学习才能够了解、熟悉和掌握从购买到使用全过程的产品，我们将对这一类产品的消费称之为复杂性消费行为，这个学习的过程也就是消费者体验的过程，而分享的内容包括从购买到使用全过程的内容，这种分享也是一种服务，包括信息服务、咨询服务，甚至是培训服务。直销的这种分享的方式是有别于其他销售方式，也是直销得以存在的价值所在；同时，分享的前提还需要人与人之间的信任，正是这种建立在体验和信任基础上的分享形成了人与人之间的关系链，链接成一个一个的直销人联网。

　　直销的起点是消费，消费者的消费行为贯彻直销业态的始终，从消费者出发一直到直销企业的产品的研发、生产，再到基于分享的直销行为，消费者的消费一直是直销业态的出发点，因此，直销业态也自然的具有C2F（终端消费者对工厂）的基本因素。直销业态的这一不变的业态属性可以从中君国际控股集团董事长罗永亮所践行的“生态营消”新商业模式中得到印证。

　　直销是基于分享及其服务为一体商务行为，这种人员面对面的零售业态是以直销为核心主体而不可替代；直销人联网本质上也是基于分享的人与人之间的关系链，分享是直销业态与生俱来的基因，即使在通过直销+所形成三网合一的新商业模式中，基于分享的直销业态处于核心的形态是不变的。

　　分享的前提是体验和信任，作为同样与分享有着紧密联系的微商模式，前提也都是体验与信任，但直销对复杂性产品的体验是重体验，因此需要人员面对面的重服务，而微商的产品相对没有那么复杂，相对而言，微商的体验要轻一些，因此微商的服务也不如直销这种人员面对面的服务那样重；重体验和轻体验之间的区别，可以从有的体验馆划分出的重体验区和轻体验区得到直观的印证。人员面对面的服务作为基于分享的直销业态一个关键行为，同样是不变的。

　　分享经济下直销业态的“变”

　　当前，直销业正处于新一轮科技革命和产业变革时期。分享经济的新模式、新业态层出不穷，在不到三五年的时间，就会涌现一种影响到人们生活的新业态，从网约车到共享单车，不过短短的几年的时间。当移动互联网和智能手机已经迅速改变着消费者对商品信息的获取方式，从购买到支付一直到使用的方式。消费者的消费方式改变正在冲击着各种传统的零售业态，就连近一二十年兴起的电商也感受到了这种冲击，因此马云提出“线上线下加上现代的物流和在一起，才能真正创造出新的零售起来”。在传统业态纷纷受到冲击的情况下，直销业态却和分享经济的各种业态同样表现出顽强的生命力，究其原因，只能追溯直销的本原，在直销业态原本就存在于自身的基因里寻找。

　　直销本来就是一种创新的业态，从雅芳到安利，都是在上个世纪曾经创造出的新商业模式，这种创新就是不断地根据消费者的变化，以创造性模式来适应市场的变化，但其本质属性不变；直销业态的本质属性存在于其自身的基因中，也可以说以创新求变本身就存在于直销业态的基因之中，这也是直销业赖以存在并生生不息的根本原因。

　　在中国境内，直销业也是最早进行转型升级的行业之一，也是一次产业升级和变革。自1998年起直销业就开始了第一次转型，直销企业在保留直销业态的基础上在全球直销界首次以直销+的融合成长的方式创造出直销+连锁店铺的新商业模式，这种两网合一的新商业模式改变了单纯的直销业态，使单纯无店铺的直销业态发生了改变。在第二次转型升级中，直销企业又进一步创造出直销+连锁体验店+互联网平台这种三网合一的新零售业态，进一步融入全球化的互联网和体验经济等新通用技术和新经济的元素，进一步使直销业转型和升级，以适应直销市场的发展和变化，并使直销业态发生了重大的改变，使直销业进一步完成了产业升级。

　　在全球新一轮科技革命和产业变革时期，分享经济已经在全球取得了突飞猛进的发展，分享和共享已经得到社会各界的认同，一直保持着以创新态势的直销企业迅速地重新定位，在基于分享的直销业态的基础上进一步挖掘直销传统的新经济基因，融入移动互联网和智能手机、大数据和云计算、物联网和人工智能等新技术作为基础设施和基本工具，融入分享经济形态和共享经济形态等新经济形态，创造出各具特色的新零售业态、新商业形态和新经济形态，融入分享经济的主流。

　　2016年安利中国的创新点在于以安利易联网、安利数码港APP、安利云服务微信号、安利移动工作室为核心的移动社交电商系统，实现了直销人联网与移动互联网的整合。安利的直销+的创新是融合了直销社交基因，将安利在线下经营的人联网，和线上的互联网双网合一，打造安利020大众创业平台。通过展业效率提升、社交链接增加、顾客体验升级，让直销人员的创业过程更轻松高效；同时，有效地提升了人流、物流、信息流和资金流通过线上与线下相结合方式的运营速度。同时，安利的德·狄维士提出直销的社交基因是对直销本原的一个新的发现，进一步丰富了对基于分享的直销业态本原的认知。

　　中脉集团所创建的脉宝云店，是在移动社交电商领域的一个创新；同样，中脉在集团层面上对直销、生态家和脉宝云店进行管理和服务，是在经营形态上的一种创新。脉宝云店的这个中脉集团旗下的独立大型体系，既可以融合集团的PC端、服务窗与APP的应用，覆盖中脉品牌的移动端+PC端的全部线上购物人群；也能够使中脉集团的PC商城、手机触屏版商城与APP商城等在集团的同一后台进行统一管理，实现商品、订单、会员大数据的云同步；同时，还可以依托中脉集团品牌的力量，将商城的商品及移动端的专题信息等链接到朋友圈，从而实现脉宝云店平台的去中心化的服务功能；又可以整合中脉品牌的PC端+手机端+服务窗，形成中脉集团的立体式推广生态圈，使更多的人群主动购买和销售中脉品牌在不同法人平台上的种类繁多的商品。生态家则可以通过用户的体验有效地提升消费者对产品和环境身临其境的质感，创造一个消费者宜家的生态环境。中脉集团的直销+生态家+互联网+的新三网合一，既可以通过线上的社交工具做推广或社交商务，又可以通过线下生态家提升用户体验，而基于分享的直销业态以其已经形成庞大的忠实消费者社群仍旧在集团平台上居于核心主体的位置，更重要的是，中脉的实践已经将分享和共享与社交行为统一在一个实体中，正如周希俭所提出的“在中脉，分享健康、分享快乐本来就是一种社交”，不但证明分享和共享与社交同样是直销业态的基因，而且证明了直销业态的分享经济属性。

　　分享的前提是消费者的体验，消费者的消费是一种复杂性消费行为，对这种复杂性消费品的体验是重体验，对重体验需要人员面对面的重服务，这些重服务不但包括人员面对面的咨询服务等，更重要的需要对复杂性消费品的消费者或潜在用户提供相应的专业技术服务，而且需要相应的各种仪器和专业设备和设施，更需要各种专业技能的人才，因此，在第三次转型中已经有直销企业对铺联网进行升级，如太阳神的珍珠店模式升级和差异化营销组合策略。太阳神这次对差异化营销组合的战略选择不但是对新商业模式的一个突破性创新，而且是对分享经济形态的一次重要的填补空白。

　　分享经济和共享经济是同一体，均源于同一个英文词汇（Sharing economy），但是两者形态不同，分享经济形态的资源主体是个体，消费主体是分众；共享经济形态的资源主体是公司，消费主体是无差别大众。直销业态具有分享经济属性。

　　在直销业的第三次转型升级中，直销企业在三网合一的两翼均有突破性的创新，一个是在互联网一翼出现了移动社交电商的突破，一个是在铺联网一翼出现了太阳神差异化营销组合珍珠店的突破，而基于分享的直销业态的核心主体一直不变地处于中心的位置。

　　创新是直销业态不变的基因，即使在分享经济蓬勃兴起的情况下，直销业态仍旧能够和分享经济下涌现的新模式和新业态并驾齐驱地驱动新经济的发展和社会的进步，显示出直销业态旺盛的生命力，从而使直销业成为不老的行业。差异化就是变化，直销企业对直销业态在分享经济下的定位就是“如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而获得认知优势”（杰克特劳特）。

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秦永楠分享经济变与不变

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