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“行业舆情监测”能否提升直销企业品牌形象？
来源：中国质量新闻网编辑：2018-08-21阅读量：193609
8月10日，国家市场监管总局竞争执法局发布一则《关于对部分直销企业涉嫌传销的舆情信息进行查证的通知》，通知如下：
国家市场监督管理总局下发文件
该通知多次提到开展“直销行业舆情监测”工作，并有知情人士透露，首批涉嫌传销的有关线索中，涉及45家直销企业。这也是首次公开通过《直销行业舆情监测》（2018第二季度）对直销企业违规的行为进行调查。
那么，舆情监测对直销企业品牌形象究竟是利还是害呢？
现状：直销企业品牌形象亟待解决
近几年来，直销行业得到了快速发展，获得商务部颁发的直销经营许可证的企业越来越多，探索、导入直销模式的企业也越来越多。尽管2005年，《直销管理条例》与《禁止传销条例》公布实施以后，直销业正式开放，直销企业也从严格遵守法律法规到争取政府信任的局面，企业积极签订自律公约，赢得公众信任的主动状态。
但是在快速发展的同时，诸如资金盘、原始股、产品质量不合格、涉嫌传销、直销产品没有报备、跨区域经营等问题造成直销行业在社会公众面前的形象整体偏低，影响着直销行业的健康发展。
也有不少网友表示“近一个时期以来，关于“直销”坑人、被曝光、被投诉的案例和视频在互联网上曝光的也比较多了。如此赤裸裸的案例长时间挂在网络上，肯定冲击了投资者的信心。”
而关于行业公众形象与行业发展的关系，原国家工商总局副局长王江平在去年12月召开的中国直销行业规范发展国际交流研讨会上谈到：“声誉对一个行业、对一个企业而言就是它的生命，对一个行业而言，就是它的未来。直销企业必须为声誉而生，只能因声誉而兴。”
正是因为行业公众形象与行业发展有着密不可分的关系，如何提升行业公众形象成为直销行业热议以及众多人士关注的话题。
网络：大部分直销企业不重视舆论
那么什么是网络舆情呢？网络舆情是以网络为载体，以事件为核心，是广大网民情感、态度、意见、观点的表达，传播与互动，以及后续影响力的集合。带有广大网民的主观性，未经媒体验证和包装，直接通过多种形式发布于互联网上。
不同于传统舆论，网络舆论的形成往往非常迅速，一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见，就可以成为点燃一片舆论的导火索。当某一事件发生时，网民可以立即在网络中发表意见，网民个体意见可以迅速地汇聚起来形成公共意见。同时，各种渠道的意见又可以迅速地进行互动，从而迅速形成强大意见声势。
据道道舆情监控室监控数据显示，2016年以来，直销企业负面曝光来源主要来自媒体挖掘，比重高达60%，而经销商爆料位居第二，占比18%，消费者投诉则为11%。直销企业违规方面主要体现在制度涉传、虚假宣传、跨区域直销以及产品问题等。其中，制度涉传为最，共有58次曝光，其次为产品问题，有53次。而跨区域直销也是直销企业违规最常见的类型，共有36次被曝光。
而据中国质量新闻网与清博大数据联合发布的《中国直销企业品牌价值年度榜单》显示，直销企业形象指数平均值为143.55，根据直销企业各项形象指标发展现状可知，直销企业形象指数的不足，通常与网络新闻数与微博讨论数偏低相关。
除此之外，也可说明，直销企业在舆情监测上投入精力少，甚至部分直销业绩黑马对舆情监测上一无所知。一旦网络舆论形成，企业才会启动危机公关进行处理。
由此可见，网络舆情监测已然成为影响直销企业持续有序发展的重要因素。如何因势利导，提高新形势下舆情信息的分析能力，及时准确地掌握社会舆情动态，积极引导网络舆论，是企业对待网络这一新兴媒体所面临的严肃课题与严峻挑战。
应对：加强舆情建设刻不容缓
据相关经销商透露：“如今直销类公司业绩下滑，一定与信息越发透明的时代背景有关，消费者越来越理性了，了解的信息的途径和信息量也越来越多，近两年有了舆情等客观分析和对比的基础，这对消费者是最好的帮助。”
业内人士也表示，发展较为成熟的外资企业在品牌建设、营销、推广方面已组建完善的组织、架构，品牌管理和维护的意识也都较强。然在这些企业之外，仍有一大批直销企业只是偶尔通过媒体和广告宣传，还有一部分企业更是从来没有通过任何手段进行宣传。
而个别直销企业一直以来采用的传播手法集中在会销和自媒体宣传，品牌意识薄弱，导致企业在行业内、外声誉度不高，在消费者、经销商心目中无法形成品牌印象。
由此可见，很多直销企业在网络舆情工作上监测滞后、品牌口碑、产品市场反馈、消费者行为态度、行业信息、竞争情报等不能及时准确全面掌握，舆情应对能力不足，造成舆情危机处置困难重重，市场决策缺少数据支撑。产生的后果往往是企业形象破坏、品牌价值受损、市场决策失误等，极易给企业发展带来重大负面影响。
因此，对于直销企业而言，舆情监测不是一个工作项目，而是一项长期的、专业的、有目标的体系化工程。一方面，舆情监测通过对民众对品牌与产品的口碑，指导品牌宣传的方向及时调整宣传力度；另一方面能够时刻洞察潜在危机，在危机爆发第一时间，发现危机，尽量控制危机，为企业及时止损。
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