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安利、康宝莱、如新、权健等如何介入体育营销，谋求市场红利
来源：张凯编辑：2018-09-04阅读量：206166
在不久前结束的雅加达亚运会上，中国代表团取得了132枚金牌、92枚银牌、65枚铜牌，共计289枚奖牌的骄人战绩，继续占据亚运会金牌榜和奖牌榜的首位。
事实上，体育中不止“更高、更快、更强”的竞技精神，其背后更有着无数的产业与之关联。现今，体育营销已成为众多企业传播品牌理念、产品价值的重要产业之一。据统计，2018年俄罗斯世界杯期间各国企业广告投入总计24亿美元，其中，中国品牌投入高达8.35亿美元，全球位居第一。
本刊记者希望通过探讨体育营销的规律和策略，以期为直销企业收获“体育营销”红利提供可参考的依据。
体育市场红利
“体育，拥有改变世界的力量。”已故南非前总统曼德拉曾这样说过。
当今消费时代，体育与商业的关系前所未有的紧密。在商业的加持下，体育影响和改变世界的力量更加强大。
在政策扶持、消费升级、全民健身热等带动下，体育蕴藏无限商机。2016年国务院印发的《全民健身计划（2016－2020年）》提出，到2020年，全民健身的教育、经济和社会等功能充分发挥，与各项社会事业互促发展的局面基本形成，体育消费总规模将达到1.5万亿元。
因此，越来越多企业都希望通过体育营销来提升品牌、收获市场红利。
所谓体育营销，是指企业以体育活动为载体来推广产品和品牌的一种市场营销活动，包括体育产业的体育产品营销，以及其他行业的企业通过体育来进行的非体育产品市场营销。
回看体育营销史，1984年洛杉矶奥运会是一座里程碑。在此之前，奥运会经费主要靠政府拨款、出售彩票和接受捐赠款，结果往往入不敷出。
洛杉矶奥运会也是中国大陆代表团首次参加的奥运会
而洛杉矶奥运会首次将商业操作引入奥运会经营，通过出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票等，实现2亿美元的盈利，由此掀开了体育营销光辉的一页。
也正是在这一届奥运会上，随着中国代表团最终取得15枚金牌的佳绩，中国代表团专用饮料、被称之为“中国魔水”的健力宝一炮走红。就此，健力宝拉开了中国体育营销的大幕。
此后，随着改革开放的全面深化，尤其是2008年北京奥运会的成功举办，我国体育营销事业可以说蓬勃发展。而中国体育市场，也成为越来越多国际知名品牌扩大市场份额的重要市场。
体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，引起消费者与企业的共鸣，从而提高产品转化率。
体育营销对于推动企业发展起着不可小觑的作用。下面，笔者将从体育营销的主要形式，也即体育赞助、体育明星代言、体育媒体营销、公益体育营销等方面，来看看直销企业在体育营销上的具体实践。
体育赞助
体育赞助，是指企业向体育项目、体育比赛、体育组织等提供资金或物质支持，包括体育赛事和赛场冠名，以及获得在体育赛场独家专卖其产品的权利。
体育赞助是一种软广告，对产品销售能起到一种潜移默化的作用。据国际权威调查公司ISL测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。
借助体育赛事强大的宣传潜力以及较高的媒体曝光率，可以树立企业形象，提高品牌知名度。
早在2000年，安利纽崔莱便成为悉尼奥运会中国代表团专用营养品。此后十几年的奥运营销经验，让安利形成了系统化的奥运营销布局。在支持奥运军团征战奥运的同时，安利纽崔莱还借助奥运东风，积极推动、支持社会各界开展全民健身运动和公众营养健康教育，推广纽崔莱的品牌主张。
2014年南京青奥会时，中脉科技作为南京本土知名企业，成为青奥会床上用品独家供应商。到了2016年里约奥运会，中脉又成为中国花样游泳队美体内衣合作伙伴，为中脉品牌和产品传播创造了机遇。
葆婴则作为WTA全球官方营养品唯一提供商，持续为160多位世界女子网球协会运动员提供营养补充品，还连续赞助了2011~2014年度的中国网球公开赛。
葆婴作为WTA全球官方营养品唯一提供商，为160多位世界女子网球协会运动员提供营养补充品
近年来，马拉松作为全民运动的代表型项目，呈现出井喷趋势。据有关数据显示，中国田径协会2017年备案的马拉松赛事超过500场，参与人数预计超过500万人次。于是，像完美、安利、康宝莱、玫琳凯、富迪、隆力奇等直销企业，纷纷将马拉松作为布局体育营销的新阵地。
除了体育赛事以外，企业还可以通过赞助体育行业具有权威和地位的各种体育组织，来进行推广营销。其中，国际体育总局训练局作为中国最重要的体育培训基地，被誉为世界冠军的摇篮。因此，越来越多直销企业与体育总局达成合作，成为其赞助商。
2014年10月，中脉与国家体育总局训练局达成战略合作，其产品成为“体育·训练局运动员（国家队）备战保障产品”。两年后，中脉生态家体验中心“落户”国家体育总局训练局，为国家队运动员的运动康复提供更完善的保障。
2017年4月，葆婴成为国家体育总局训练局赞助商，为近1300名国家队运动员提供营养品。
2018年1月，尚赫与中国国家田径协会圆满续约，成为中国国家田径队官方净水机赞助商，以此促进其品牌知名度与美誉度的提升。
体育明星代言
体育明星代言，是聘请当红体育明星作为企业和产品代言人，签约的体育名人在赛场内外使用赞助商免费提供的产品。
明星代言是企业宣传品牌、扩大知名度的重要手段，利用名人效应和粉丝经济可以实现短期乃至中长期的市场扩大与销售增长。利用体育明星代言，主要是将大众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度，并通过名人的个性和形象魅力，强化产品及品牌的形象。
同时，作为沟通企业和消费者的桥梁，明星代言也有助于让更多消费者了解直销这一行业。
安利作为直销行业的龙头企业，从2000年起便将体育明星代言融入进其奥运营销战略中，先后聘请伏明霞、田亮、易建联、刘翔等体育明星担当纽崔莱的形象代言人。而由于体育明星受生理体能极限的制约，其明星“寿命”较为短暂，安利在进行体育营销时，重在时代性和前瞻性，保持着代言人在签约期间处于其竞技状态的顶峰时期。例如，2004年雅典奥运会田亮卫冕冠军失利后不久，安利公司便终止了与田亮的代言合同。不断更新的明星代言，有力地传递了纽崔莱“有健康就有将来”的品牌主张，极大提高了品牌知名度。
康宝莱则将焦点落在世界第一大运动——足球背后的巨大受众，请来世界足坛巨星为产品代言。2010年，康宝莱与“世界足球先生”梅西签订个人赞助协议，梅西正式成为康宝莱代言人。2013年，康宝莱又请来“世界足球先生”C罗，在接下来五年内担任康宝莱代言人。值得一提的是，早在2007年，康宝莱便与贝克汉姆当时所在的美国洛杉矶银河队达成合作。来自全世界的球迷都看到贝克汉姆穿着印有康宝莱标志的球衣，这对康宝莱在中国乃至世界直销市场上的拓展起到了推动作用。
2016年6月，NU SKIN如新集团在香港举办的大中华区域大会上宣布，正式聘任奥运冠军宁泽涛为NU SKIN如新首位青春大使，作为送给如新大中华市场25周年的一份厚礼。如新公司表示，牵手宁泽涛源于二者精神上的契合。“他在体育上的成就和在社交媒体上的知名度，让许多品牌慕名而来。但由于宁泽涛很认同我们的品牌文化和善的力量的核心价值观，当我们找到他的时候，可以说是一拍即合。”
体育媒体营销
随着移动互联网的快速发展，受众主要通过新闻客户端、微信、网站收看体育资讯，迫使体育营销传播的途径逐渐朝网络和媒体转移。因此，体育媒体营销，是利用媒体的曝光率和广泛的受众面来进行品牌推广，包括赞助体育赛事的电视直播或转播、冠名赞助媒体的体育节目等等。
2014年南京青奥会期间，中脉联合新华网举办了三场“青春助威团”活动，为热爱体育、心怀梦想的青少年儿童，提供观看和参与青奥会的机会。而在新华网详细报道青奥村的各项设施时，由中脉赞助的床上用品成为专题报道的重点。借助新华网的媒体渠道，中脉成功实现了品牌推广。
2016年里约奥运会期间，安利纽崔莱作为中国奥委会赞助商，与腾讯强强联合，携手打造里约奥运栏目《金牌时刻》，在第一时刻为亿万网络户提供新鲜劲爆的奥运信息，与国人分享夺金时刻的荣耀与感动。业内人士分析，安利纽崔莱赞助腾讯的奥运栏目，无异于奥运营销夺金。
安利纽崔莱为中国里约奥运军团提供营养支持
近年来，体育营销媒体平台分化趋势加剧。在广告投放中，央视媒体作为官方体育平台，依然占据体育赛事关注高地。
同时，大型综合视频网站、大型门户体育频道、社交媒体平台等，也将成为品牌争夺的高地。因此，企业在进行体育营销时，可以选择多种投放渠道，找准产品定位和媒体定位，打好媒体营销之战。
公益体育营销
体育赞助、体育明星代言、体育媒体营销并非体育营销的全部，企业还需把握公益体育营销这种形式。公益体育营销，是利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行传播扩散，实现公益效益和经济效益双丰收。
体育营销最大的特点就是公益性。体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。
成功的体育营销，在于建立起了这样一种运作机制：以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性。
权健公司便通过公益体育走出了一条现代企业体育营销的新路。冠名赞助亚洲女子排球锦标赛、中国乒乓球俱乐部超级联赛，成立天津权健足球队、大连权健女子足球队、提供引援资金助力天津女排、投建青少年足球训练基地……
多年来，权健在足球、排球、乒乓球等多种体育项目中开展体育营销，形成了自身体育营销体系，使得其品牌理念更加凸显，品牌形象得到强化。
天津权健正与鹿岛鹿角争夺2018年亚冠四强名额
开展公益健康跑活动，也是一种比较高效的营销方式。特别是当企业发展至一定阶段时，通过开展公益体育营销，对企业品牌的建设和美誉度提升有着极大的帮助。
2016年3月，绿之韵推出“健康梦想季——绿跑公益计划”，活动筹得善款用于绿之韵的“绿+儿童关爱”精准扶贫项目。
2017年4月，益邦与“免费午餐”基金会联合推出“益邦万步公益行”项目，所筹善款用于支持大理州漾濞彝族自治县平坡镇中心幼儿园学校在校儿童免费午餐。
2018年5月，玫琳凯举办了一场“为生命加油”运动公益捐助活动，为中国儿童白血病的防治筹集善款。
当然，在实行这种“走跑”公益体育营销的时候，企业一定要有自己的特色，并且能坚持下去，才能将公益体育营销的价值最大化。
关于体育营销的建议
契合的关联度是体育营销的基点。进行体育营销前，要考虑企业品牌和体育项目是否“门当户对”，这包括目标消费群体与体育受众间是否契合，企业品牌战略与体育活动精神是否契合，以及名人与产品类别是否契合等等。
找到合适的切入点，实现奥运精神、商业精神和企业文化三位一体，体育营销才能成功。而如果商品与运动的连接过于牵强，会导致营销目的不够明确，从而难以实现产品转化，也就难以达到营销的效果。
例如，2002年世界杯期间，健力宝“第五季”通过买断央视独家特约直播权，来进行体育营销。但世界杯过后，“第五季”的广告代言人换成日本明星滨崎步，其“时尚、前卫”概念与之前消费者心中的“运动”概念发生冲突，造成营销失败。
“第五季”找日本天后滨崎步代言，一个并不成功的营销案例
持续性是体育营销成功的长效机制。不少企业都希望从体育营销中获得回报，但实际上最后做的只是短期体育赞助，缺乏长远规划和品牌战略意识。
体育营销是存在滞后性的，这要求企业需要将体育营销作为一项系统工程，从战略的高度来整合资源，通过持续经营来提升品牌形象、巩固受众忠诚度。很多知名企业，比如权健，是在长期赞助体育事业中实现“品牌价值的传递”。
资源整合是体育营销的加速器。作为一项系统工程，体育营销由众多相互关联的要素组成，其营销形式多种多样，体育资源丰富多彩。企业可以将体育活动作为营销的基点，与体育项目中的其他企业和平台进行合作，从而实现多赢。
通过体育营销提升企业核心竞争力，是全面系统地对体育赛事及相关资源进行有机整合的过程。只有有机整合各方资源，构筑成营销体系，才能使体育营销获取最大化的回报。
创新是体育营销的动力。新技术的发展和消费模式的升级，使得体育营销形式的创新变得越来越重要。
如今，体育营销市场已经不再是只面对男性消费者的市场，消费者已逐渐呈现出“年轻化”、“高端化”、“多元化”的发展态势。因而，小众体育成为紧抓高端人群的绝佳营销场景。
比如，2017年玫琳凯冠名赞助了杭州首届国际女子马拉松，这场赛事也被誉为年度最值得关注的“最美马拉松赛事”。玫琳凯大中国区总裁麦予甫表示，“细化的跑步赛事往往更容易让某个领域的跑者有更好的归属感和参赛体验。”
2017年玫琳凯冠名赞助了杭州首届国际女子马拉松
此外，从傅园慧表情包的走红，到粉丝对张继科、宁泽涛颜值、性格等的关注，我们可以发现，体育营销的内涵正在被扩展，消费者对体育赛事的关注点变得多元化，这为企业的商业运作提供了更大空间。
再加上抖音、快手等短视频的流行，体育营销的手段亟待创新，体育营销与体育娱乐也有待深入融合。
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