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【直销TED】关键:《品牌社会化赋能行业升级》

来源:直销人网编辑:2018-11-21阅读量:97208

  
      非常感谢组委会给我这次机会与直销朋友们一起来探讨品牌。关于人·货·场,其实“人”作为消费者,是市场的主导;而“货”就是产品;那么“场”就是品牌,是人与货之间的交流、沟通与关系。在我看来,人与货之间的交流、沟通与关系最高境界就是品牌。

  关于品牌社会化赋能行业升级,那么,首先我们要思考品牌如何赋能行业升级?直销行业为什么要升级?因为这是一个快速迭代的时代,更是一个正在发生深刻变革的时代,世界在变,中国在变,社会在变,市场在变。身在其中的我们又如何能够不变?

  如当年诺基亚被微软收购,曾经的手机帝国轰然倒塌。这也正是因为诺基亚没有及时适应时代变化的发展而做出改变。马云曾说过:“鸡叫了天会亮,鸡不叫天还是会亮的,天亮不亮,鸡说了不算。问题是天亮了,谁醒了……”。其实,这就是一个你醒来太慢,干脆就不用醒来的时代。同时,这也是一个回归本质的时代。当四十年快速发展的高潮过后,一切都将脱掉皇帝新衣,去追求事物的本质与规律!所以,我们也一直在思考营销的本质是什么?

  这是一个大力倡导社会主流价值观的时代,更是一个人们开始追求美好生活的时代。整个社会都朝着平衡、稳健,和谐、可续的方向发展。十九大报告中曾指出,当今是中国特色社会主义新时期,从原有的物质文化的需求转变为对美好生活的需求。同时这也是一个健康观、财富观,乃至人生观都将发生巨变的时代,这更是一个追求多元价值,崇尚个性的时代。生活已经不再仅以生存为前提,追求多彩人生,注重品质,崇尚品牌的新一代已经成为消费主体。所以,这也要求我们不能违背营销的本质和规律,将营销视为一场金钱游戏,不能再以投机为径,从火中取栗,因为“真正撕裂社会的不是财富本身,而是分配财富的方式”。面对年轻一代,我们不能再仅以财富作为单一的事业引领和价值支撑。古代思想家、哲学家韩非子曾言:世易则事异,事异则备变时代在“易”,我们面对的事物也在“易”,我们又岂能还不“备变”?对此,我们别无选择。那么,我们该如何面对“变”?首先,我们要预见未来,从“空间的发展趋势”与“时间的生命周期”预见未来。所以,直销行业的营销模式升级势在必行。

  那么该如何去构建既能符合直销模式的优势特征,又能够符合营销的本质和规律;既能更加精准满足直销人群的新需求,又能更加优化经营上的规范性,更加提升与社会主体价值观的友好度,最大限度地规避经营风险,确保企业稳健、永续正性发展的新营销模式,这也成为摆在直销人面前的一道发展命题。

  直销企业应如何升级?通过打造社会化的品牌,来实现品牌的社会化。品牌社会化主要有政府认可、社会认同以及用户认知三个目的。

  随着“打传规直”的不断深入,直销企业要想获得良好的生存环境,必须要树立起符合社会主流价值的品牌形象,以此获得政府的认可;当前很多大型的直销企业在很早已经开始再进行社会化的品牌传播,其目的就是为了得到社会的认同;再者是用户认知,如安利,在早期就已经开始通过主打产品品牌的方式来加强用户认知,这也表明产品在营销模式当中的决策与地位直接影响到营销方式的定位与本质。不同的营销方式对于产品的定位是有所差异的,有些营销方式是把产品当做道具,而有的营销方式的产品不是以消费者最终的使用和消耗为目的,所以这不能称之为真正的营销。

  品牌社会化的路径是回归营销的本质与规律。马克思曾讲过,“商品在能够作为价值实现以前,必须证明自己是使用价值,因为耗费在商品上的人类劳动,只有耗费在对别人有用的形式上,才能算数。”这是为我们产品在营销模式当中的决策和定位做出了非常本质性的结论,就是消费在对别人有用的形式上才能称之为商品、产品。

  那么我们来探讨这个品牌社会化,首先我们要从人性的特征来判断,如何通过价值、创造、驱动来形成价格。从人性的需求上看,安全、生存的需求作为人类最广泛的塔基需求,我们可以通过提供健康的产品来解决;而社交、尊重、自我实现的需求可以通过成长、财富来解决。这也就是实现价值到价格的路径。由此,我们为金士力新营销的价值内涵制定了一套“健康+成长+财富”的三元价值事业体系,其中,自身的价值是健康作为基础,社会的价值是成长作为支撑,经济性的价值是财富作为动力。这是我们新的直销方式的一个三元事业价值体。

【直销TED】关键:《品牌社会化赋能行业升级》


  每次在演讲时,我都会使用到PPT上的这张图,图片中为什么没有使用双轮车,而使用了单轮车来进行娱乐游戏,因为它具有不稳定性。所以,单一价值体系都已经无法为营销带来稳健、可持续的发展支撑!所以我们又提出了三轮价值事业体系。再者,是三轮驱动营销路径,通过产品作为核心+品牌作为支撑+激励作为动力,通过三轮驱动营销路径来实现三轮价值事业体系,最终实现“因产品而健康,因健康而分享,因分享而成长,因成长而成功”的全价值事业链。

  我再分享一个观点,营销的方式没有对错之分,没有好坏之别,问题在于营销方式背后的支撑体系,我们靠什么来支撑我们的营销模式,营销是不是以消费者对产品的最终使用与消耗为目的?这才是问题的关键。

【直销TED】关键:《品牌社会化赋能行业升级》


  PPT这张图的内容是我们为整个天士力集团做的一个品牌系统性建设模型,首先通过品牌的规划来解决我们的方向,目标、路径、策略及执行战略架构的问题,然后通过这一基础来梳取它的定位及价值内涵体系,以及品牌的形象、传播、营销,管理,最终形成品牌的资产。由此实现将产品卖的长,卖的好、卖的贵。

  打造社会化品牌,实现品牌社会化是直销行业升级的必由之路;它能够顺应时代、社会发展的要求与行业发展的趋势,迎合了新的社会环境、经济环境和市场环境,符合市场营销固有的内在本质和发展规律,走上一条健康、稳健、可持续发展的正确道路。狄更斯曾说过“这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代”。可能现在一切都在变,包括我们直销人在内,我们无法预知未来遇见的困难,无法适从,但是这也是一个最好的时代。所有事物都具有正反两面,当它不断给你带来困难的时候,其实也给你带来了机遇,所以,这也是我们直销行业跟着中国改革开放四十年一样走向2.0时代的一个最好的时机。泰戈尔说过:“有时候爱情不是因为看到才相信,而是因为相信才看到”,我觉得这不仅仅是爱情,品牌也是如此,“有时候品牌不是因为看到才相信,而是因为相信才看到”,所以让我们相信品牌的力量。

  我曾观看过一部关于《日本筑地海鲜市场》的纪录片,看完之后让我了解到了什么才是真正的生意。在日本筑地海鲜市场里,客户与经销商之间甚至有二至三代人都在交流,已经不分彼此,经销商能够全面的、快速的为客户提供解决方案,正是基于他们之间的交流。所以,对于直销,我更加充满了信心。其实,生意不仅仅是交易,更重要的是生意之前更多的交流。我们私下也在讨论要回归传统,其实生意的传统是交流,没有交流就没有更好的交易。现如今的电商与传统的直销相比较,缺乏的是人与人之间的交流,所以人与人之间的交流才是做生意的本质,我们不能因为拥有新的、快捷的手段就放弃或者忽视了人与人之间的交流,这才是营销的根本。

  因此,我们在为天士力集团制定品牌发展战略时,我们提出的是产品卓越+用户亲密双轮驱动品牌营销战略,首先要产品卓越,但是也需要通过交流来增强用户的亲密。总言之,品牌解决的就是消费者与经销商、企业之间的关系。

(天士力控股集团品牌规划总监关键在2018博鳌直销高峰论坛TEDxDS18分钟自由分享会上的演讲)
  
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关键 博鳌直销论坛

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