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【直销TED】戴三省:《Everlane的阴谋》

来源:直销人网编辑:2018-12-01阅读量:103128


  尊敬的梁学伟先生、沈局长,各位来宾大家下午好!非常高兴今天很听完了所有嘉宾的演讲。确实是百花齐放,百家争鸣。对于我个人来说,也确实是一次具有指导性知识的营养汲取。当我回到房间在消化、盘点的时候,我感觉缺少了什么内容,后来,我消化出来唯一的结果就是,我们是不是想多了?演讲当中很多人谈到很多的方式很多技巧,却没有一个人谈到本质的问题。所以,我个人认为,无论我们现在谈任何营销,我们都应该回归到简单的思考,即本质思考。

  我个人非常赞赏胡远江先生和朱庆华先生前面演讲是共同阐述过的一个观点:我们回归的本质是回到产品导向。比如,他刚刚说的,如果我们拥有一款真正的爆款,那么所谓的爆款到底是什么?如果真的有一款爆品,能够解决一直解决不了的问题,比如脱发问题,我想说,无论什么样的模式都能将它卖出去。这才叫做爆款。

  今天,我想用一个很时尚的企业“Everlane”的运作思考来启示我们应该思考什么?并得到一些启示,其中最最要的启示就是:坚守简单而朴素思考的企业一样拥有春天。这个企业就是“Everlane”。“Everlane”是谁?“Everlane”是2011年成立在美国旧金山的一个服装品牌。它的创始人是一位理工男,从来没有服装经验,从准确意义上来说,对时尚、服装的概念为零,因为他长时间穿工装,就是这样的一个人创立了“Everlane”品牌。在创立后的第三年,“Everlane”就实现了1200万美金的销售;第四年,就实现了5000万美金的销售;在2016年实现了一个亿的销售,估值已经高达几十个亿。

  这次我的主题用了“Everlane的阴谋”一词,其实这里的“阴谋”不是真正的阴谋,而是为了吸引更多的人来听,有点轰动效果。其实对于中国人来说,玩阴谋者几乎全是要“上刀”,那么我们接下来看“Everlane”到底玩的是“阴谋”还是“阳谋”,如果是玩“阳谋”那么就是“上道”的企业。其实“Everlane”的理念非常简单,那么它为什么能在这几年当中飞速的成长?总言之就是:以平民的价格提供高品质的产品。当记者采访“Everlane”的创始人:“你是怎么做到这一切的?”,他讲了一句话,让我感觉到脸上火辣火辣的,他说:“我们是从工厂到消费者,省去了中间环节,也不用做广告,所以我们的价格才低。”好像这是“盗用”了直销的理念,但又打了直销的脸一样,这难道不是我们直销行业的主要话术吗?接下来我们就来了解“Everlane”到底是怎么做的。

  首先,第一点是品质。可是我从来没有搜索到关于“Everlane”产品品质的宣传广告,从来没有一个消息是宣传它们衣服有多好、质量有多好。那么他们是怎么宣传的呢?“Everlane”要上市一款牛仔裤,为了找到一个高质量的OEM、可持续发展的代工厂,动用了大量的人力、物力、财力全力投入全球遴选,最终在越南找到了一家企业。确定代工企业后发了一条信息:越南这家生产牛仔裤的企业它的工业用水过滤后可以达到直饮的效果。“Everlane”玩的不仅仅是产品或情怀,而是产品、情怀一起玩。“Everlane”在它所有的代工厂成立了一个员工基金,把每年黑五的全球收入捐献给这个基金,为所有代工厂的员工提高福利,让所有的员工能够兢兢业业、专心致志地做好产品。这种宣传非常高级。所以,讲到这里的时候,我们应该反思我们的宣传?我常从行业新闻中看见某某公司今天又在多少省市同时又召开了多少招商会,我就在想,这公司批区的时候有批了这么多地方吗?如果没有批这么多区域,那岂不是违法的跨界经营吗?

  因为一件事情,让我至今都对长青公司心存敬意,那就是长青与李宗伟先生合作的电影《败者为王》。李宗伟先生曾经是世界羽毛球排名第一的,但是在奥运会一直是千年老二,可是他不折不挠的精神感动着所有的人。那么我就想问一个问题,一个这样的企业拍了一位百折不挠的人的传奇经历,其折射出的最终价值是什么?这个企业与这个人一样是值得尊重的。我认为这种宣传才是高品质宣传。可是,反观之,我们的宣传存在着很大的问题,甚至是产品夸大功效,各种各样的宣传,包括哪些领导到公司来考察。永远记住我们是在做生意,不是在玩政绩。所以,我们还是要回归到本质。

  永远记住,不以产品为导向的销售行为都是耍流氓。这是毋庸置疑的。

  所以“Everlane”给我两种启示就是,无论什么平台,无论怎么做,首先,都要将产品品质放在第一位。我不同意一些人所说的价廉不一定物美,为什么?虽然我不时尚,但是对一些企业是很熟悉的。比如ZARA,西班牙品牌并不贵,但是它也同样很时尚;品质很好的,比如说优衣库、无印良品,价格也不贵。其实,品质永远是我们所有企业追求的终极目标,这一点是非常重要的。所以,我们今天在讨论很多方法的时候,我个人认为,有的时候讨论的太多了。我们总是在不厌其烦地讨论问题的方法,而非思考企业的战略,我们也总是在用战术的勤奋去掩盖战略的懒惰。

  第二点是透明。我为什么说“Everlane”是一个套路高手。自从我了解“Everlane”之后,我发现戴三省这辈子走的最长、最远的路就是“Everlane”的套路。为什么说“Everlane”是这个行业当中典型的颠覆者。“Everlane”在它所有的销售平台的服装中有两个标牌,一个标牌是告诉了消费者产品的成本价,另外一个标牌是告诉消费者零售价是多少。比如,它标出了一个白T恤,他们会将这件白T恤的面料、附件、人工费用等都标注出来,它得出的标注就是用的棉布是10.77美金,线、扣子与剪裁费用共1.22美金,缝纫费用8.35美金,物流费用4.61美金,总计24.95美金,零售价55美金,可是同样品质的产品在银行是高达近两百美金,它是这个行业中唯一把底透露给别人的企业。便宜不是消费者购买的冲动,而买的值才是消费者最大的收获。所以,“Everlane”给了所有消费者一个信号,你在我这里买东西,一定是买的值。这也是非常具有价值的,所以,我们要永远记住,特别是我们直销行业与直销企业,仅仅便宜并不是消费者掏钱的主要原因,而买的是价值。现在有很多所谓的电商平台、新营销平台,相互之间比较便宜度,有一些甚至便宜到了极致,让人不敢相信。从我的购买习惯来说,太便宜了我还真不敢买,因为我不知道它到底是什么?所以我们要永远让消费者买的值,这是我们需要思考的。

  第三点是慢行。当前大家都在讲,我们所处的是一个快鱼吃慢鱼的时代,所处的是一个行军爆炸的时代,需要我们极快的速度去适应这个时代。而“Everlane”却一直在坚持着慢行。我可以给大家提供一个数值,“Everlane”从2011年成立到今年,款式上新一共只有200多种,可是西班牙品牌ZARA在三个月前,一个月就已经上新1000种。为什么呢?“Everlane”的创始人很质朴地说:我上新慢,我的设计师就能够更好的去观察未来的趋势。我上新慢,我的生产厂家就能够更好的、更成熟的手法将产品做的更好。所以,我个人认为,有的时候“快就是慢,慢就是快”。我们很多直销企业还没有获得牌照时,就开始公示我们将要拿到牌照了,一年就要做出一百个亿了,我想问的是你有一百亿的产能、服务能力、配套资源吗?没有,那就是忽悠。有时候我们总认为慢不是一件好事,但是我想代表交警转达一句话:十个肇事九个快。企业的成功总是不相同,而死亡总是相同的,很多企业都是因为“快”而死。所以,我们应该从“Everlane”身上去得到这些启示。

  第四点是不打折。“Everlane”是永远不打折。“Everlane”所有的服装是没有打折的概念,但是它有很深的套路。比如,它在某个款式上新之后,由于颜色、型号、或者是不受消费者喜爱的,接下来它将会把这类滞销的服装款式放在一个专门区域,在这个区域里面设出三个价格,分别是最低价(商品成本+运费),中间价格(商品成本+运费+团队运营开销),和最高价(商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金),让消费者自主从三种价格当中任选一种价格。最终“Everlane”统计出来的数据是有15%以上的消费者会出于同情而选择最高价。这就是套路。让消费者感觉到这么真心的一个企业,这么好的一个人,我们最起码要以礼相待。这就是套路。我认为这种套路是值得我们学习的,那么,我也同样有启示。我们公司经常进行促销打折活动,但由于频繁地打折促销,就陷入了一个非常尴尬的陷阱,那就是“促不多笑,不促销不销”。

  第五点是体验。“Everlane”的创始人曾夸下海口,永远只会做线上,不会做线下。可是前不久,他就开了一家很大的线下旗舰店。他为什么会开这样一家店?因为服装有试穿等多种需求,应大量的粉丝强烈要求,为客户提供体验而开设了线下旗舰店,旗舰店开业当天,人山人海。顺便我们了解一个单品企业,这个单品企业是日本的一家企业,它的标牌特别有趣,名称叫做#FFFFFFT。“#FFFFFF”在色卡里就是白色的意思,“T”就是T恤的意思,这是迄今为止世界上唯一一个专卖白T的品牌。这个店家每个星期只开半天,时间是在星球六的下午,只要开门,人山人海,原因就是品质一流。所以,只要产品品质好,我认为一切纷繁复杂的事情都能解决。因此,我们无需去纠结于那些形式,我们更多的应该去了解我们应该做什么,我们要做成什么样?我们无需去跟风,我就是我,不一样地烟火。所有成功地企业都有与众不同地特质。

  谢谢大家!
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