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功能饮料的下半场利器

来源:蓝莓财经 2019-06-18 14:38:48在线投稿评论(0
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  随着夏季的到来,功能饮料在各种赛事的营销变得愈加频繁,而蓝莓君注意到,今年功能饮料的竞争格外激烈。

  于饮料企业来说,一年消费高峰期就快到来,各大品牌们卯足了劲儿,向市场推出一些新品,抢占市场。

  那么,目前中国特殊用途饮料真正市场有多大?有哪些巨头加入了战场?新晋品牌又是否还有机会?

  市场大、新品多、变局丛生

  功能性饮料饮用场景基本是在我们运动结束后饮用,而运动的人群这几年有多大,直接决定了新进的品牌有多疯狂。

  一方面:虽然这几年运动潮的兴起,这种特殊的功能性饮料的市场在剧增。据统计:在2014年,全国就有超过4.1亿城乡居民参加过体育锻炼,这些人都是功能饮料的目标群体。

  另一方面:权威数据表示,全球的功能性食品和饮料市场将会在2020年前达到1920亿美元。在2010年到2014年的5年时间里,行业平均增长率达到28.9%。预计到2019年行业将达到254.57亿升的规模,销售额达692.24亿人民币。

  蓝莓君梳理下发现,目前市场上的能量饮料品牌众多:常见的就有红牛、乐虎、东鹏、魔爪、卡拉宝、中沃、黑卡等品牌。

  还有一些新冒出的功能饮料品牌也源源不断,而且背景还不是初创公司。在近日,雀巢针对中国市场研发推出了“补水+”,以此向功能性饮料市场进军。

  同样,作为乳品巨头伊利频繁在市场上“吹风”,要推出新品“唤醒源”进击能量饮料市场。在此之前,除了华润怡宝、可口可乐等饮料企业重兵布阵外,直销巨头安利也不想错过该盛宴。对外称已经拥有自己的功能饮料灌装厂。

功能饮料的下半场利器



  其实,在国内功能饮料市场,红牛占比59%,处于绝对的老大地位,可以说红牛是能量饮料最具代表性的品牌。但近两年随着一系列续约风波导致红牛的垄断地位不断受到挑战;

  自从2016年,泰国红牛和中国红牛发生商标纠纷,中国红牛的销量一路下跌。数据显示,2015-2017年,红牛中国的销售额分别为230亿元、210亿元和196亿元,市场份额也从2016年的63%降至2017年的58%。

  雪上加霜的是,随着日前泰国天丝医药集团的红牛安奈吉功能饮料正式在中国上架,红牛的市场份额很可能继续出现不断的萎缩。

  而另一方面,随着越来越多的品牌进入功能饮料行业,功能饮料市场一家独大的格局已经在悄然的发生着改变。

  曾经,红牛作为行业的开创者,具有不可撼动的市场份额,但是现在来看,作为紧缩其后的乐虎和东鹏特饮,市场占比也达到了20%,没有什么是不可撼动的。

  不过,现在的功能饮料市场前三强的红牛、乐虎和东鹏特饮加起来占据了接近80%的份额。但随着后进来的新品牌,也很可能正在以同样的方式瓦解着三强的份额。

  根据尼尔森的最新数据,前三强超过了90%的市场份额,但是自2018年起都处于下滑到80%不到,可见中国功能饮料市场变局丛生。

  同质化加剧,名又大于实

  随着中国消费者对健康和健身效益的日益增长的意识,能量饮料市场将持续变大是个大趋势,但是大多数人对功能性食品有一定的认识,但不是很清楚。反而是很多人对功能性饮料的认识受广告宣传的影响很大。

  在功能饮料细分行业,大家都在做跟随,要么包装像、要么口感像,这其实是快消品的行业误区。

  蓝莓君随机搜索一些电商平台,在售的功能饮料中不难发现,产品同质化的现象亦很突出,如在成分上,普遍集中在牛磺酸、咖啡因、维生素、氨基酸这四大类。在功能上,又不少主打提神效果。其实,对于普通消费者而言,很难分得清这些产品之间的区别。

  对于快消品行业,其销售、广告、通路都起着至关重要的作用。

  因为这是一个潜力巨大、同质化程度高、竞争激烈的市场。尤其是对于特殊的功能用途饮料来说,这是一个具有潜力且新兴的市场,用户需要培养,品牌需要建立,而营销就成为了各

  品牌彰显神通广大之时了。

  作为功能饮料民族品牌最早的开创者,曾风靡一时的健力宝,就连续赞助了1984年-1996年的中国奥运代表团,同时赞助了1990年北京亚运会和1987年-1997年的三届全运会,在国人心目中留下了深刻的体育印象。

  而红牛也是如此,长期坚持体育营销,不仅赞助F1、篮球、足球等运动,更是翼装飞行等极限运动的长期赞助商,每年都要在全球投入巨资用于广告宣传、市场教育和消费者培养等。

  市面上常见的特殊用途饮料都或多或少和体育挂钩,它们的产品定价和品牌传播也都相近。

  2005年,美国品牌佳得乐进入中国试销并聘请姚明出任形象代言人。2008年北京奥运会引发国人运动热潮,特殊用途饮料市场也迎来了回暖,红牛、脉动都借此快速发展,尖叫等品牌也出现反弹,农夫山泉推出水溶C100,健力宝获得广州2010年亚运会指定运动饮料权益,一线市场再度喧嚣起来。

  在市场竞争激烈的情况下,消费者可供选择的余地更大,品牌之间的竞争也在加剧。尤其是高额的营销费用投放,一个全新的品牌要进入消费者的选择并不容易,但同于同质化严重的功能饮料来说,想脱颖而出也非常困难。

  下半场的利器:垂直细分

  在功能饮料行业,前有霸主挤压,后有巨头进入,对于新进入者不管是在品牌建设还是销售渠道把控都有很大的压力。但是又基于品牌力和高毛利带来的强定价权,以至于新进入者源源不断。

  其实,功能饮料市场看上去很大很美,但实际也暗藏很大的“坑”。可口可乐耕耘了这么多年,去年的销售额仍不到三亿元;卡拉宝这么大的投入,最后也是折戟而返。

  可见,在市场竞争激烈下,一个全新的品牌,要占据消费者心智,并不容易。而其中功能饮料分为运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等。而面对巨大的市场潜力,想要进入就必须细分。

  细分用户:随着运动人口的专业化程度提高,对饮料的专业要求也会更高,一些强调专业性的饮料或迎来机会,如来自加拿大的百淬,其用户画像非常清晰,直指专业运动人群。通过对用户的细分,切入具有特定目的性的、特定功效的功能饮料。

  功能饮料市场人群相对比较聚焦,喝功能饮料就喝功能饮料,不会在某个场景选择某个特定品牌,一般人只会喝两种品牌,要么就喝性价比高的,要么就喝高大上的。那么营销也一样需要细分。

  细分营销:从品牌营销的视角来看,任何一款产品,其成功必定意味着这款产品成功占领了人们的心智,使得人们在某一特定场景下,必然想起这款产品,从而成为它的忠实用户。

  而细分的营销主要是体现在场景方面,不是简单的赛事冠名,更应该是深入参与到赛事的具体环节,通过高结合,高漏出,高互动的植入方式,和用户形成有效的心与心的互动。

  随着移动互联网的发展和大数据的兴起,人们之间的交流更加扁平化,企业也能够更加精准地去定义人群和场景,新品牌的入局,定位尤为重要。

  总之:功能性饮料市场也已经不断从“一家独大”的市场份额分化开来,这对中国市场来说是不错的信号。新进者想要分一杯羹,那么在未来市场就必须更加细分产品,再通过有效的场景式营销互动,换来一些忠诚的消费者,才是未来下半场竞争的秘钥。

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【责任编辑:fuyanfei 】

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