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【博鳌TED】陈湛:《你需要一个系统》

来源:直销人网 2019-12-07 20:17:00在线投稿评论(0
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      直销二十多年所经历的事情,如今新的销售业态出来之后,其中包括社交新零售、微商,将其放大,二十年之后的社交新零售又会是怎样?我们在思考,直销二十多年的经验与教训是否会在新零售当中有所启发,这是我们当时研究的一个课题。

【博鳌TED】陈湛:《你需要一个系统》

  因此,我就提出一个观点。我们必须要对这种业态进行思考。很多人会问80年代在做什么?很多人80年代是在开店。其次,如今一直在讲流量为王。事实上,在我看来,80年代流量就已经为王了。80年代大部分人都是通过店铺的形式进行产品销售,而一个好的门面就必须选择人流量大的地方。在80年代没有互联网,也没有直销。
  紧接着90年代出现了直销,当时的直销可谓是风靡全国。基于此,很多人才发现原来还有另一种销售方式可以离开店铺来销售产品,才明白流量在于加盟,而不是门店。所以后来直销发展的越来越快。

【博鳌TED】陈湛:《你需要一个系统》

  在2000年之后,我们再研究的对象就是互联网,也发现如果人在互联网上流量会更大。事实上,流量的发展与危机也是在不同的场合。当互联网与直销还未出现时,流量在减少;当直销出现时,流量在增加;如今我们发现,流量是在互联网上。
  商业流量跟流量结合在一起,所以在不同的流量过程当中,我们都会发现一些问题。商业永远尊重流量者,因为产品是销售给人的,人在哪产品就在哪。因此我们应该用平静的心态去看待这三种业态。

【博鳌TED】陈湛:《你需要一个系统》

  最初从事直销时,我们会产生一个观念,未来的商场都会被直销取代,可是到最后才发现如今的商店生存的很好,也没有被取代。因此当互联网、新零售、新微商出现的时候,也有人表示直销一定会被替代,无法生存。但是大家会发现十几二十年之后,直销还是存在。因此,我们应该用一颗平静的心而不是颠覆的心态来看待这三种零售业态,这种业态既不能将它夸大,也不能将它抹掉。因此我认为,只融合这三种业态真正的精华去吸引才是我们下一步要做的事情。
  接下来讲店铺,最初改革开放的时候,人和人之间的信任度很差。在这种情况下,店铺是最好的方式,因为店铺是直接拿钱换东西。但是伴随着90年代直销的出现,我们将其叫做情感回归的时代,直销是带着情感的产品。大部分人以为直销是在“销”产品,但真正做直销的人才会发现,直销不是在卖产品,而是在做团队。在直销当中团队与团队、人与人之间不是靠产品联系在一起,完全是通过线下情感联系在一起。
  因此,为什么说从事互联网、社交电商的人永远不会明白一点:当他们拥有爆款以及产品的时候,为什么做不到直销的那种粘度。事实上,直销的粘度不来自它的爆款,也不止来自它的产品,而是来自它的组织力和社交的粘性与情感。直销是带有情感的一种销售方式,而在互联网时代下的新零售以及微商,我认为最大情况是保留了一个很好的工具——社交性。如果今天将社交的场景、平台砍杀掉,那么新零售也就不复存在了。
  为什么线上粘度很低?为什么很多人在建立团队时很容易,却在组织团队方面极其困难?最主要的原因还是因为互联网缺乏情感。
  接下来,我们来看看早期的直销与店铺这两种业态能不能进行结合?众所周知,直销最早期是以无店铺的销售形式存在,但在1998年国内“一刀切”的时候,国家推行一个政策——店铺结合销售员销售的销售方式。那个时候,中国式直销正式开始。如今严格意义上来说,中国式直销应该叫有店铺的直销方式,与国际上的直销有所不同。
  中国式直销具备很多特点,自1998年政府出行直销加店铺的单层次规定后,店铺与直销就紧紧联系在一起。我从事直销很多年,其实到今天都很难将店铺与直销联系在一起,因为直销本身的属性是无店铺。如果一定要将店铺与直销加在一起,我们会发现,这个店铺就变成了一个报单租金,纯粹是报单。两个矛盾东西相加在一起,就会产生出一个奇怪的对象。
  另外,我们来看看店铺与线上的融合,也就是马云提出的新零售。马云提出的新零售当中有很多的概念,如以顾客为中心,顾客画像的描述、供应链、高科技的融入等。但其中很重要的一点是马云谈到的线上线下的融合,提出这一概念至今已有4、5年时间,如今真正的线上线下是否达成一致呢?我认为还是没有。不管是京东小店,阿里巴巴小店的遍布,我们会发现它还是超不过家庭隔壁的夫妻店铺、杂货铺。
  为什么?其实线上与线下两者之间本身就是矛盾的。这两个矛盾体结合起来是什么样?就是所讲的新零售。在我看来,我认为当前O2O新零售还没有一个完整全新的模式。
  直销与互联网。互联网本身属于线上,而直销属于线下的;其次,互联网讲究的是单品、爆款、人多;而直销讲的是长久、一款产品。如此看来,这两者又是矛盾的。
  将直销与互联网结合起来,就是如今的社交新零售。而我认为社交应该是直销的属性,新零售是互联网的属性。如果将店铺、直销、互联网这三者结合,其实是矛盾的。如果非要将三者结合在一起,有没有好办法?
  任何事情总有研究的方向,总能创造出好的东西,但是到目前为止来看,似乎是没有一个完整的路可走。
  直销为什么会被称之为鼻祖?事实上直销在这个行业、全球当中已经有70年的历史,店铺与直销已经经过40年以上的实际考察,从而在全世界形成了规范的模式。因此,做直销的朋友一般都了解全球的直销是如何做的,已经形成了行业的体系。但是如今我们会认为,互联网、社交电商正在突破,是因为它还没有完全形成体系,当没有固化时,它的生命力是很的强的,但同时它的风险也很大。因此在风险与机遇并存的情况下,如何把我们的激情放到一定程度,把吸取其它行业好的经验也放到一定程度,就能够将度掌握好。如果只是一味的往前冲,或许也无法预测直销这20年摔过的跟头是否会在新零售当中重现。
  其次,关于它们的特点。我认为店铺在融合过程中的特点应该是实体与体验。直销的体验感特别是保健品这类体验感是比较差的,而互联网粘度不高的最主要因素也是因为没有体验感。此外,虚拟互联网的认知度还是比较差。所以在这种情况下,电商应发挥引流与裂变的作用,直销发挥粘性与教育的作用和店铺发挥实体与体验的作用,将这三种特性融合是很重要的。
  结合这三点,我们得出一个观点:需要理性。其实一个商业美景和一家公司在短时间内爆发,或许只是一个陷阱;如果20年后这家企业还生存着,那么这家企业就比较稳健扎实。如今一些品牌已经历经了40年,比如安利。为什么40年后还得以发展,因为它明白,40年对于一个品牌来讲是荣就。但是对于新零售、互联网以及微商朋友而言,可能时间还超时,在这40年当中可能会出现很多的昙花一现,也会看到很多品牌倒下去。
  在这个时代下,我们面对的问题不是给爆款或拥有一款好的产品,而是有没有完善的模式让团队跟你走到底,最终的目标是团队能够跟你走多久?这个品牌能够持续多久?这才是重要的。所以你需要的不是爆款,也不是一款产品,你需要的是一个系统。
  在谈到系统前,必须要谈到被称之为质量管理之父的——戴明博士,当我们今天讲到索尼或是日本很多著名品牌时都要感谢戴明博士。他当时指出一个观点,“一个组织的成功,94%取决于系统的因素,6%取决于人的因素”。
  当今天直销大部分靠人在做的时候,我发现很多问题——没有系统。如在上大学期间,一个教授起到的作用最多是6%,一个学士起到的作用也只有6%,而整个大学的教学体系却占了94%,这就叫做系统。一个系统会把个人的因素降到最低,把系统的因素放到最大;开车,或许一个人是否会开车占的是6%,而车的设计性能就占了94%。常言道,“猪从这进来,香肠从那出来,中间起作用的是机器”。相反,如果今天94%是猪起作用的话,这台机器就没用了。
  现代管理之父彼得·德鲁克曾表示,所有系统必须符合三个特性条件:标准化、科学化、复制化。如今直销、微商、电商以及社交零售为什么发展这么快?我认为它在传播上的标准化起到了很大的作用,它的复制、粘贴都是统一性。
  当前我们看到微商的很多传播通过科学化、复制化来进行,但是也存在很多弊端,因为它没有线下的互动。到目前为止,将直销转型到微商还未有成功案例,因为过程很困难。所以微商的朋友不要简单地以为通过架支一个公司网络就能够把直销的团队带过来,并且带过来也无用;其次,直销也休想把微商的人带到直销当中去,这个过程也相当困难。这两者之间没有互融,只能在当中取得一个可以互融之处。因此,今天借着转型这个概念,如果不成立,而融合的概念应该是成立。因为我反对转型,主张融合。
  那么在系统方面应该融合什么?很重要的一点是我们当前难在不是没有爆品、制度,因为一个制度,你好别人会跟随着你好。在这种情况下不要放大对制度的欲望需求,不要对爆品产生很大的想法,因为世界上好的产品一定是经过沉淀才得以出现的。我认为这两者不是微商、社交电商考虑的最重要的点,最重要的是我们要如何带领一群毫无组织、纪律,完全是硬状态的人走向同一个目标,这才是最需要考虑的。如果你带领的团队虽然人数众多,但完全是一群涣散的、自由的朝着需要的方向走,是无用的。
  如今微商、电商最大的差别就是带团队的组织力是否强大,谈到组织力就必须谈到系统,系统里简单来讲就是简单、复制、照做,但里面还会涵盖很多内容如必须要有培训、工具、经验,这是系统当中三个最主要的内容。系统的工具就是让人做的简单,系统的培训是让人拥有专业知识,系统当中强调的是人与人之间的感情。
  简言之,当形成一个圆的时候,这个圆能否转起来,摩擦力有多大取决于人与人之间的个人关系。如果团队当中人与人之间的个人关系存在问题,那么再好的团队最终也会四方五裂。第三个就是工作流程,新人进入之后每个阶段应该做什么工作,这也是非常重要的。因此必须要给新人制作一个流程,电商有电商的流程,社交有社交的流程,直销有直销的流程,麦当劳也有麦当劳店铺的流程。另外,这些流程在之后也必须要有推崇。
  当自行车的轮子转起来,钢丝在飞速转动的时候,一定会出现弹开情况。因为所有的向心力都是向着同一个东西——向心轴。如果轴是偏的,有两个轴会出现这种状况,最后一个轴一定要形成思维模式和行为模式,这就是我今天讲的系统。
  最后,今天在TED上所有的观点不是代表我服务的组织的观点,是我个人的观点;第二,我分享的不一定全部正确,仅供大家参考;第三,希望大家能够在当中吸取到需要的东西。
  谢谢!
  (辽宁未来健康控股集团有限公司总裁陈湛在2019博鳌新零售高峰论坛TED18分钟自由分享会上的演讲)

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【责任编辑:bianji 】

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