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微商的时代变迁，从微商0.0到微商4.0
来源：增长研究社编辑：2020-07-06阅读量：18096
最近因为工作上的契机，对微商产生了浓厚的兴趣，同时希望可以站在研究者的视角，客观、系统地对这一业态进行充分的观察。把这一系列的微商研究，分享给有必要建立系统认知和学习微商运作模式的同学。
但微商方面有研究价值的资料比较少，网上也多为负面的信息与妖魔化的广告。本文大部分资料来源于一些微商操盘手的著作。文末会有参考资料来源，如果你有兴趣的话可以进一步了解。
这次的研究架构比较复杂，涉及到微商的商业模式、微商如何选品、微商团队如何运作、微商终端如何出货、品牌方如何快速建立自己的微商部门等等。
但我觉得应该先把微商的发展脉络梳理清楚，才能让希望发展OEM微商品牌的企业，或是希望依托于社会化分享突破瓶颈的企业，找到落脚点和出发方向。
这篇文章我们一起复盘一下，微商的每一个时代。或许，你会对之前的认知有一些改变。
微商的早期起源：在微商还没有被称作“微商”的时代
时间：最早的微商可以追溯到2000年博客（blog）开始进入中国的时期。
爱写日记的女生会在博客上分享自己保养和护肤的心得，后来粉丝看到博文后会好奇问博主，用什么产品护肤的，这样就促生了商业行为。
早期爱旅行的文艺青年，喜欢用博客写下沿途的所见所闻，同样被粉丝看到后就有人跟风。
2004年后博客走进千家万户，这时就有商家开始运用博客做起了自己的营销。
2005年，腾讯公司为腾讯QQ推出的一个个性空间，具有博客功能的Q-zone，包括日志、相册、留言板、互动、个人档等功能的QQ空间。此时，很多学生、白领、自由职业者通过QQ空间卖衣服、饰品、化妆品、明信片、特产等，这就是微商的早期起源。
微商1.0:微商初现，个人卖家为主
时间：2012年到2013年初，很多业内人士口中的“杀熟”阶段，发发朋友圈就可以轻松卖货。
2012是非常重要的一年。这一年淘宝成立已经9年，电商猛烈地冲击着实体零售行业，众多个体户、小老板们，从忽视电商，到不得不加入电商的大潮。
2011年微信出现后，微商这个称呼诞生了。
很多实体经营者面临着实体经营的困难，和电商的冲击，不得已，在亦步亦趋中开始做微商。
很快，微商这种模式迅速受到众多个人卖家的青睐：
不用任何成本，每天需要做的就是加粉丝然后发发朋友圈，这样的生意真好做。
于是众多个人卖家都开始纷纷加入其中。
消费者对于这种全新的销售模式也非常感兴趣：
通过一款聊天社交工具还能够买东西，并且消费者每天都能够看到卖家发布的推广信息。
于是微商同样得到了消费者的追捧。
这是微商的1.0时代，从业者大多为个体户、小老板，在手机有了移动4G，微信、支付宝等移动支付出现后，他们加入了微商的平台。
一开始只是在朋友圈发发图，加加朋友——这些朋友一部分来源于网络，更多部分来源于线下的真实朋友和客户。
很快，微商从业者发现：
这样也能卖货，而且卖得还不错。
每一种商业模式，在刚出现时都会经历一段黄金时期。
在这个阶段，无论是商家还是消费者，都对模式有着强烈的新鲜感和好奇心，商业模式可以得到快速地发展，微商的出现也是如此。
随着移动互联网的发展和智能手机的普及，中国进入了移动互联网时代，这又让早期的微商从业者享受到了一次时代发展所带来的红利。
在微商的1.0时代，以个体卖家为主，个体户、小老板们单兵作战，而且成绩还颇为不错。
其实和电商没什么不同。只是主要渠道使用的是微信朋友圈。大多数卖家把朋友圈当成电商的辅助战场。
此时的微商正处于发展的初始阶段，可以说还是一片蓝海市场。
微商2.0：野蛮生长，“膜商”盛行
时间：2013年底到2014年底，由美妆行业发力的全面招收代理团队化运作的微商模式开始了，微商开始被“妖魔化”。
微商的2.0时代，是微商的野蛮生长期，通过社交平台的传播，微商开始全面进入社会大众视野中。
在这个时期，不同群体都纷纷加入了微商行列。这些群体包括想要赚零花钱的高校学生、开展第二副业的公司白领、想要开启创业之路的青年创业者、开始尝试多渠道发展的小企业等等。
在这一时期，团队作战开始出现，代理、下线开始盛行。
对环境变化较为敏感的人已经意识到移动互联网未来将给微商带来无限的发展空间，猜测微商将会成为继电商之后，又一个改变市场、改变普通大众生活的新商业模式。微商也随着越来越多人的加入开始进入快速发展阶段，同时微商的主战场也开始由朋友圈向其他社会化媒体平台发展。
在这一时期，微商曾经的“标志物”——面膜开始兴起，无数微商靠它赚了盆满钵满。因为很多一片成本不到一元钱的面膜在微商上进行销售，价格可以翻几十甚至上百倍。
不少经历过这个阶段并获利颇多的微商说：“那个时候做微商赚钱太简单了，简直和伸手捡钱一样。”
这是微商的野蛮生长时代：没有任何监管，也没有多少竞争，借助微信人口红利的东风，赚钱非常容易。
不过受到2.0时期野蛮生长的影响，微商在快速发展的同时，同时也受到了不少的怀疑，这将微商推到了风口浪尖之上。微商被妖魔化，这也是从这一时期开始的。
微商3.0：高速发展，品牌出现
时间：2014年底到2015年初，微信多级分销系统的出现，正式开启了全民微商，360行，行行微商的局面。
典型的案例就是“红枣哥事件”，一个月席卷全国，月赚千万，然后因涉嫌利用多于3级分销的传销模式，被微信迅速封杀。由此，微商3.0时代来临。
随着行业规模的日益扩张，微商开始逐步进入稳定发展阶段。在这个过程当中，一部分缺乏足够竞争力的微商被淘汰出局，又有无数新微商进入行业。
不过和2.0时代的跟风加入相比，此时的新入微商从业者逐渐变得成熟，并且开始摸索微商发展的新模式，这时品牌开始成为微商的关键词。
此时的微商更讲究团队合作，消费者也从过去只关注微商产品，转变为开始关注微商的品牌。
于是越来越多的微商逐步向团队化发展，想要打造属于自己的微商品牌。这些微商通常做法是先成立公司，建立一个品牌，再寻找代工厂生产产品，然后通过微商渠道去销售这些产品。
这种微商品牌的根基是薄弱的，这一时期，大多数微商品牌在加入微商之前，并没有自己真正的品牌和工厂，只是看中了微商这一平台，才开始借助微信这一渠道，建立和发展自己的品牌。
微商4.0:企业+微商=社交电商
时间：2015年社交电商时代来临，开启微商4.0。
这时候的微商开始以实体企业或电商企业为平台，个人基于社会化媒体进行线上开店，逐渐演变成一种社会化的电商，简而言之就是移动社交电商。
2016年，在微商行业兴起发展几年之后，行业开始进入了成熟期。受到市场大环境的影响，实体零售业、电商企业的获客成本越来越高，很多企业陷入瓶颈。
许多企业开始寻求转型，越来越多的企业开始自己的微商之路。在微商4.0时代，企业+微商模式开始出现，社交电商正式露脸。
事实上，在社交电商出现之前，许多品牌的渠道商已经在微信上卖货。大多数企业都拥有自己固定的渠道代理商，而当这些渠道代理商在微信上开始销售时，他们所销售的也正是品牌产品。
渠道微商本身是最传统的商业模式，企业把产品交给渠道商代理，由代理负责销售。
不过渠道微商的缺陷在于：
产品要经过企业——渠道总代——渠道分代——消费者，三个环节后产品才能到达消费者手中，层级过多导致的就是产品价格的相对高昂。
渠道商不是企业，服务也很难谈得上高质量，难以提供成体系的服务。同时，在经历了一段时间的野蛮生长之后，微商面临严重的信任危机，渠道商在获取消费者信任上很难和企业抗衡。
这就是为什么社交电商模式的出现吸引了众多零售企业的关注，越来越多的企业加入社交电商的大军当中。
至此，目前中国微商市场呈现出四种发展形式。分别是品牌微商、平台微商、社群微商和个人微商。
（1）品牌微商
品牌微商也分为两种情况：一种是创新品牌，成立分销团队，层层代理，最终通过微信等社交平台进行营销并实现销售，例如思埠、之前的俏十岁等；第二种是固有品牌通过微商渠道发展起来，获得知名度，例如韩束等。
品牌微商企业自建品牌和自产产品，通过传统的代理制度对销售进行管控，以下游代理费+商品销售费用为盈利，典型代表：思埠、玫琳凯、青葱白皙。
（2）平台微商
平台微商是指企业成立一个专门的平台，连接上下游厂商、品牌商和下游小微商户、个人，下游参与者通过平台可以实现手机开店，并通过社交分享实现对上游产品的分销。例如微店、有赞微小店等。
平台微商主要以微信小店、口袋购物等平台为主，实现去流量化和去中心化的交易场所，具有完整的交易机制。主要分为只提供店铺搭建服务的平台（以销售差价为盈利）和商品分销平台（以商品分销佣金为盈利）。
（3）社群微商
某个群体内由单个或者多个意见领袖发起，以社会热点、兴趣点或某种共同情怀而集结成的线上社群，通过主题运营吸引目标消费群体成为粉丝，将粉丝价值变现为经济效益。无论是明星式社群还是社会服务型社群，往往具有一定的导向作用。
社群微商借助微博、论坛、博客等培养的网络大咖，以网络为渠道写文会友，开设论坛讲座，吸引粉丝，逐渐形成某个线上社群。
社群微商的商业特点是以培训、教育为切入点，对新人、粉丝进行专业辅导，扶持成员成为互联网明星、大咖，以会员制的方式收取服务费和培训费，会员之间则可以进行推广营销和资源置换等商业合作。
（4）个人微商
个人微商是指个人基于朋友圈销售商品的商业模式。由于微商强调分销的功能，所以本报告中个人微商不包含海外代购。个人微商的主要盈利模式是赚取销售差价。
作者：媛媛大王上市公司用户研究经理，8年用户研究工作经验，曾先后服务支付宝、网易，主导用户研究项目400场以上，擅长体验度量/行业研究/消费者洞察。从用户研究、设计研究、数据分析、商业分析四个角度，构建研究圈，探索商业研究的融合方式。
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