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媒体入局直播电商，是水中月？

来源：中国新闻出版广电报编辑：2020-07-15阅读量：10996

　　今年，由于受疫情影响，看直播被更多居家的网民所熟悉，其中，直播电商不仅满足了“看”的感受，也满足了“购”的欲望。据统计，直播电商不仅使头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源，也使得各种属性的媒介平台纷纷试水直播电商以寻求分羹。对于直播电商这一全新的产业，媒体是否应该进入？其真实效果又如何？带着这些问题，《中国新闻出版广电报》记者采访了多位媒体同行、MCN机构负责人和参与直播电商的品牌方。

　　数据好看做得热闹

　　“没有深入了解的话，大家都觉得这个行业遍地是黄金，但事实远没有想的简单。”某MCN机构负责人高帅告诉记者，上一次直播相当于做一次广告，意味着仅转移了在广告上的投入，因此并不怎么看重销量。但和“大象”比起来，“小虫子”还是多数，小商家的直播也不能放弃。

　　“我们通常把一场直播切割成若干个坑位，以每个坑位收取固定的坑位费+20%的佣金方式，尽量把底部商家兜进来。”高帅举例说道，“把一场直播切割成20个坑位，每个坑位收1000元坑位费，一个坑位最后销量是5000元，我们抽1000元佣金，一场直播下来，我们连同佣金+坑位费能够赚4万元。接着，我们孵化出10个相同的直播间，除了每个主播采用底薪+20%佣金的方式支付费用，团队还需要助理、化妆师以及灯光、场地等费用支出。”同为MCN机构管理者的刘欣表达了和高帅相似的观点。

　　刘欣表示，目前直播电商模式似乎数据很好看，但实则可以用“做着热闹”来形容。“媒介平台的影响力也决定着其在直播电商的收益，像《人民日报》这样的央媒无疑能够获得顶级流量，而其他平台的转换率、客单价各有千秋，有的并不理想，这也让大家在选择平台的时候很纠结。”

　　从日前艾瑞咨询发布的《2020中国直播电商生态研究报告》中记者发现，在各商业化直播平台的对比分析中，淘宝直播、快手、抖音在转换率方面分别获得了“很高”“较高”和“中等”评价，在客单价方面，京东直播和小红书获得了“较高”评价。

　　不难发现，除拥有顶级影响力的央媒平台外，即使已相对成熟的商业化直播平台在直播电商中依然存在各自的痛点，而这样的痛点在纷纷加入的各路媒体中也不尽相同。

　　理想很丰满现实很骨感

　　随着媒体广告量的下滑，直播电商交易额陡增，一些媒体也希望通过入局直播电商实现收入和利润，在一定程度上改善媒体的生存现状。

　　然而，理想很丰满，现实很骨感。荆州日报社社长代志武表示，媒体与商业化平台的本质区别在于公信力和营销。“传统媒体的受众是读者，以内容模式为中心，而商业化平台的受众是消费者，以销售为中心，这也决定了我们的受众不具有市场基因，而他们的受众具备互联网消费习惯。”代志武认为，这两种不同的路径模式使得媒体在加入直播电商后很难取得预想的效果。

　　青岛报业传媒集团掌控传媒副总编陈小宁则用“数据很好，很难挣钱，就如雾里看花”来评价媒体入局直播电商。在陈小宁看来，直播电商目前已经演变成为拼价格的价格战。“为了获得更多流量，各平台几乎都会用全网最低价相互比拼，利润极少，这种方式难以实现造血的目的。”

　　“直播带货与传统电视购物相比，二者的核心要素都是靠嘴皮子吃饭，区别仅仅在于：一个是录播，一个是直播﹔一个在电视上，一个在手机上﹔一个无个人信息泄露风险，一个有这样的风险。”《镇江日报》社会新闻部主任王景曙表示，从目前态势来看，直播电商类似于电视购物的早期阶段，“在利益冲动裹持下，当‘老军医’越来越多介入，新鲜感与公信力将双双衰减。”对此，重庆大学新闻学院教授刘海明也提醒道：“媒体在参与直播电商中，一定要对内容加以遴选，切莫因不合时宜的观点和嘉宾损害了媒体的公信力。”

　　尽管有些专家、学者认为，媒体勇敢迈出试水直播电商的第一步是一次机会，但从入局试水的效果来看，大部分似乎并不理想。

　　有所为有所不为

　　“我选择直播平台主要看流量，但上次的教训告诉我，直播中的销售量和实际销售量并不是一回事。”记者从国内某护肤品品牌相关负责人处了解到，其产品市场单价是300元以上，为了达成合作，所有直播产品定价都不得不低于100元，按照既有的分成方式，一场直播让他损失了近200万元。该负责人告诉记者，他现在已经对直播带货不抱希望了，销售是没有捷径的。

　　“除了头部主播，真正获得利润的可能只有快递了。”陈小宁认为，媒体应做好自己的本职工作，多以帮扶、舆论引导的方式助力经济建设，“扎堆式”不仅难以实现盈利造血，还容易导致涸泽而渔。

　　对于媒体应该如何进入直播电商的问题，《丹阳日报》记者徐瑾认为，地方媒体做直播的目的是把本地的特色产业、品牌推广出去，“本地”二字是核心。桂林日报社广告中心综合部副主任张鲲以桂林日报社发起的“桂林挺你”活动举例表示，通过立足本地特色，桂林市不仅通过新媒体推介了文旅行业，也让网友们得到了实实在在的福利。

　　不难看出，媒体进入直播电商要有量力而行的认知。就如中国广告协会报刊分会主任梁勤俭所言，讲述好那些急人民所急、急市场所急、急企业所急的生动感人故事，是媒体经营部门创意和策划执行中思考的重点。

　　随着直播电商产业链的逐步完整化和多元化，我们还应该清醒地认识到其发展中存在的问题，以及媒体入局后的有所为和有所不为。就像《人民日报》在相关评论中指出的，直播平台是公共平台，不能重流量轻责任、重收益轻担当，应成为责任之地、价值高地。只有各方协同发力，才能让直播带货在“阳光大道”上越走越远，让消费者在安全放心的环境中提升消费体验。

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媒体直播电商入局

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