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“复古”还是“国潮”？国民健康品牌的生命力来自不断创新

来源：庶正康讯编辑：2021-01-13阅读量：22533

　　新生代营养健康消费者的崛起，加速了营养健康产品向生活化方向发展，始于2020年春季的新冠疫情使消费教育意外成熟，国人尤其是年轻人真切明白了不能等到生病了才想去买药治疗，而是要在“未病/亚健康”状态的时候，主动改善营养摄入提高基础健康水平，积极自我保健，抛弃不健康的生活方式。

　　如今“21金维他”已经走过了3代人，在疫情常态化以及健康中国战略落地的大背景下，通过技术进步和产品创新，成为更多年轻人的钟爱。

　　国民品牌日益崛起的同时，我们也发现过去几十年的老字号品牌逐渐没落，甚至消失。

　　根据商务部数据调查显示，其认定的“中华老字号”企业总计1128家，蓬勃发展的企业仅占其中的10％，大部分的企业经营都面临着不同的困境。阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》分析认为产品创新动力不足、组织结构陈旧、人力资本匮乏都成为了阻碍老字号前进的障碍。

　　面对新群体，国民老品牌如何打开局面？

　　新生代营养健康消费者的崛起，加速了营养健康产品向生活化方向发展，始于去年春季的新冠疫情使消费教育意外成熟，国人尤其是年轻人真切明白了不能等到生病了才想去买药治疗，而是要在“未病/亚健康”状态的时候，主动改善营养摄入提高基础健康水平，积极自我保健，抛弃不健康的生活方式。

　　根据CBNData发布的《2020年轻人线上保健品消费态度洞察》显示，年轻一代对健康的期望值很高，但健康自评分数明显低于其他代际，成为当下最焦虑自身健康状况的群体，而他们也成为了线上保健品消费增长的主要推动力。

“复古”还是“国潮”？国民健康品牌的生命力来自不断创新

　　在互联网和数字经济的推动下，面对健康消费新群体，一些国民老品牌积极通过品牌的创新建设拉近与消费者之间的距离。我们今天想说一说“民生21金维他”的案例。

　　国民品牌在年轻人的眼中可以“土”但更可以是“复古”和“国潮”。民生药业旗下国民品牌“21金维他”今年就打出了“观念在变，营养守护始终不变”的广告语，并设计颇具创意的系列海报，将长期发展过程中积淀的品牌力树立在年轻的消费群体中。

“复古”还是“国潮”？国民健康品牌的生命力来自不断创新

　　21金维他营养观念海报系列

　　为了打出自身优势特点，21金维他还设计了中西饮食差异的海报。海报用膳食结构、烹饪方式、酱料饮品等不同场景，展示了中西饮食的差异，传达给消费者“膳食结构不同，营养摄取也不一样”的理念。消费者可以清楚地看到自己生活的影子，从而产生代入感。

“复古”还是“国潮”？国民健康品牌的生命力来自不断创新

　　21金维他中西饮食的差异海报

　　“21金维他”是民生多年来重点打造的品牌。在去年品牌35周年活动上接受主持人倪萍采访时，民生药业董事长竺福江表达了自己对品牌的看法：“当今的市场经济就是品牌经济，创造品牌就是创造未来。作为核心战略，品牌战略对于实施跳跃式发展战略举足轻重。”

　　打造“21金维他”品牌
　　民生药业立足创新和承诺

　　品牌的打造本就不易，尤其是老字号。事实上，随着时间的推移，这些年来，有很多老字号消失，但也有很多老品牌越来越年轻。

　　竺福江作为民生药业的掌舵者，在品牌建设方面有自己的独立思考。我们专门找来了采访视频，其中包括了民生集团的品牌确立、品牌营销、品牌维护、品牌升级等内容，大家不妨抽时间看一看~

　　谈及品牌建设，竺福江有两个观点：

　　一是“老字号”品牌需要不断创新并赋予新的内容才有生命力。民生药业90多年历史，从比较早期的“宝塔糖”、“矽炭银”“安嗽露”等，到长春碱系列植物提取抗肿瘤药等，再到“21金维他”这样的多维元素类产品，到今天已经足足影响了三代中国人。“21金维他”投放市场35年，之所以能经久不衰，就是因为在发展过程中的创新，不断为品牌赋予新的力量。

“复古”还是“国潮”？国民健康品牌的生命力来自不断创新

　　民生21金维他第一代包装

　　二是品牌是一种责任、一种承诺。品牌并不是简单的给一个产品或一个企业冠上一个名字，品牌需要企业用产品质量作保证。只有长期坚持质量第一、诚信经营，才能打造出一个好的品牌。民生药业之所以能发展到今天，重要的一条就是始终坚持产品质量，对消费者负责的原则。

　　20余年商标保护史，品牌建设之路

　　21金维他在诞生之初就不断创新、不断提升产品质量。80年代，民生药业开发上市了国内最早的多维元素片品牌“21金维他”，较早的将“膳食补充剂”概念引进中国，并极具远见的在上市之初就注册了“21金维他”的商标。

　　但随着21金维他的成功，市场仿制品越来越多，甚至直接用21金维他品牌的产品也越来越多。从来都是迎难而上从不轻易认输的民生人当然不会坐以待毙，毕竟“21金维他”早就是民生注册好的商标，必须要为品牌维权！

　　维权不是被动的等待，敢为人先的民生人选择主动出击。通过组建“21金维他”质量标准提升攻关小组，让产品质量成为硬实力。在上世纪90年代，在北京二环房价还是2千元一平米的时候，民生药业就斥资2000多万元巨款，对“21金维他”的质量标准不断的改进和完善，从原来只检测3种元素，到检测11种成分，再到实现成分全检，最终将产品质量从地方标准提升到国家标准，与国际质量接轨。

　　有质量保证为基础，2000年国家药监局将药品名称调整为“多维元素片（21）”，“21金维他”不再作为药品名称使用，民生药业依法享有药品类别专用权的注册商标，被彻底地保护下来。

“复古”还是“国潮”？国民健康品牌的生命力来自不断创新

　　但这并不意味着维权的结束。

　　国民品牌在品牌保护意识方面觉醒的很晚，现在会有很多企业由于商标保护意识不足，商标遭人恶意注册，或者仅在单个类别的商品上注册了商标，导致后续经营其他类别商品的公司以各种不同形式注册商标及其变式商标。民生药业的商标保护意识无疑是比较强的，但在当时还是在这方面吃了亏。

　　市场上不少非药品仿冒“21金维他”在第30类非医用营养品等商品上注册了“21金维他”图形文字组合的商标，而此前民生药业只是在第5类西药上注册了商标。又经过多年的艰辛维权，在大量的事实依据及证明下，国家商标评审委员会、国家最高人民法院裁定杭州民生药业的“21金维他”商标为中国驰名商标，撤销其它公司的“21金维他”商标，为这场旷日持久的维权画下完美的句号。

“复古”还是“国潮”？国民健康品牌的生命力来自不断创新

　　21金维他背后的百年民生

　　这场浩浩荡荡的“21金维他”商标维权，刚好是新中国知识产权保护相关法规逐步走向健全的亲历者和见证者，也见证了中国民族品牌壮大的不易。

　　“21金维他”只是国民品牌发展的一个缩影，背后是百年的民生药业。

“复古”还是“国潮”？国民健康品牌的生命力来自不断创新

　　1926年，毕业于浙江公立医药专门学校的周师洛，在风雨飘摇中怀揣着以商促工，以药救人，改善国人健康的使命创办了民生药厂的前身—同春药房。后来在一代又一代优秀领导人的不断努力下，逐渐发展为民生制药厂，再到如今深耕大健康的民生药业。

　　而现在的领导人竺福江，已加入民生四十余年，是历代领导人中陪伴民生最久的一位。因此他深受民生坚持不懈，不断创新，敢为人先的企业文化影响，心怀医药人让国人更健康的初心和使命，带领民生人深耕医药和大健康领域，多年来在肿瘤药，眼科等五官用药，创新药，出口药都有深入的发展。当下中国正面临着人口老龄化和慢病年轻化的危机，随着国家防治未病理念的普及和人均寿命的提高，越来越多的人群开始有意识的使用营养产品，大健康产业迎来巨大发展机遇。而与巨大的市场和消费需求不匹配的是，中国的营养保健食品产业与发达国家相比无论是生产还是营销还处于比较低的发展水平。

　　而越来越多的药企入局将刺激行业整体生产研发水平向专业化、规范化方向提高。2018年国家卫健委表示：我国城乡居民人均预期寿命从新中国成立初期的35岁提高到2018年的77岁。这也是是国家政策的发展，和越来越多专业的企业入局，带动了国民生活质量，健康水平全面提升的体现。

“复古”还是“国潮”？国民健康品牌的生命力来自不断创新

　　其中民生药业也贡献了一份力量。专注国民大健康的民生药业多年来研发生产了解决不同日常健康问题的品牌。如80年代就有了专注均衡营养的多维品牌—21金维他，早在2010年就有了专注肠道健康的益生菌品牌—普瑞宝，普瑞宝也是国内少数几个拥有保健品资质的益生菌品牌之一，近几年对消费者日益关注口腔健康也有深入的研究。

“复古”还是“国潮”？国民健康品牌的生命力来自不断创新

　　对于民生药业最被大家所熟知的21金维他，近几年也在品牌升级，更符合当代消费者的健康需求和价值观。2020年，21金维他更是依靠民生药业硬核的科研实力，结合35年在多维领域的研究，推出了高端子品牌“21金维他倍+”系列。

　　“21金维他倍+”深入分析了不同年龄不同性别人群的身体机能、饮食、生活习惯、功能需求等，个性定制的营养配方，满足不同人的营养需求。是目前国内多维行业人群细分做到科学、全面的优秀产品。也因此，“21金维他倍+”的理念是：好的营养，会因人而异。

“复古”还是“国潮”？国民健康品牌的生命力来自不断创新

　　中国营养保健食品市场摆在眼前的有快消化和专业化两大赛道，即由专业营养人员引导顾客进行精准消费，帮助用户定制特需产品组合的专业化赛道和摆脱对低素质人员推广过度依赖让营养保健食品回归食品属性的快消化赛道。

　　随着保健食品双轨制的落地，未来我国保健食品行业竞争将进一步加剧，行业整合加速，拥有好产品、好品牌和渠道优势的企业将有望进一步提升市场份额。

　　依托于35年的品牌力，和民生老牌药企的科研实力，“21金维他倍+”的起点不可谓不高。而且不仅要做实力派，也要做有颜值的偶像派。在新包装的设计上，大胆明快的色彩，吸引消费者注意。宣传海报上传递出“心生美好，活出自我”情感态度，与时俱进的价值观念，更也打破传统保健食品的“严肃、冰冷”的刻板印象，带来更具活力和想象力的年轻化形象。

“复古”还是“国潮”？国民健康品牌的生命力来自不断创新

　　如今“21金维他”已经走过了3代人，在疫情常态化以及健康中国战略落地的大背景下，通过技术进步和产品创新，成为更多消费者的钟爱。延续21金维他高标准的“21金维他倍+”，更是用年轻人方式进行表达与输出，再一次惊艳了行业和消费者，这些无疑能让其在年轻市场的竞争中创造优势，也让人对国民健康品牌有了更多期待和想象空间。

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复古国潮健康品牌

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