【博鳌TED】易园翔：《以“三品思维”赢定市场》

来源：直销人网编辑：2021-01-18阅读量：20886

我今天要谈的话题是《以“三品思维”赢定市场》。我们平时在谈产品，做营销的时候，谈到更多的是“客户画像”，今天我要谈谈“产品画像”。其实产品画像是非常重要的，从基础层面上看，可以按：化妆品，日用品，保健品等等类别进行产品划分。而今天我们要从哲学的层面，或者说从实用的层面进行产品的精准分类，可以分为：爆品、精品、圣品。企业如果可以精准分出这三品，那么营销策略就基本可以定下来。

　　首先我们看看：爆品打天下。爆品一般是易演示，速见效，轻教育，轻售后类型的产品。其主要目标是为了引流，做敲门砖，与客户迅速达成共识并让客户迅速认可产品。爆品非常适宜在市场启动初期和饱和或疲软阶段进行运用，可以一招打动用户的心。

　　第二我们来看看：精品固江山。精品即公司的拳头产品，有核心技术，附加值高，科技含量高，是颜值担当，且产品有背书，多重消。企业内最核心的产品即精品，在企业中作为盈利主力，打造为拳头产品。打造时机是在等市场有一定基础后，把产品文化渗透进产品内。

　　第三是圣品定乾坤。圣品是有强背书，高门槛，多项专利，服务为主，依附性高的产品。我们一般称其为引擎产品。

　　那么我们怎么来深入了解爆品、精品和圣品。举个例子，我公司的爆品：hp牙膏。幽门螺旋杆菌中国50%以上的人都会有，中国人不分餐的饮食习惯也导致其传播性极强。而我们的hp牙膏就能阻断这种幽门螺旋杆菌口腔传播，可以通过实验检测使用前和使用后的效果。这就是爆品易演示，速见效的特征，马上打动用户的心。

　　其次精品，比如我公司的拳头产品肝宝，其功效为养肝护肝，很多人把它作为醒酒产品，我觉得这个定位是错误的。这种核心产品是有背书的，它是中国人民解放军第一军医大学徐文霞将军级的教授发明的产品，是我们的主力产品。

　　那么，圣品是什么？比如我公司的产品碧波庭，有一百多项专利，依附性很强。根据碧波庭产品，从1号精油到十几号精油系列，其消耗性很强，另外很多产品也可以依附到碧波庭上。

　　打造爆品、精品、圣品，就要打造三品的四梁八柱。首先是“四梁”：第一，在产品生产环节的工匠精神；第二，产品策划与设计环节的文化创意工程；第三，产品定价与市场竞争的性价比优势；第四，产品功能开发的“解痛”诉求。

　　其次是“八柱”：第一，筛选用户群体；第二，精确用户画像；第三，找准用户痛点；第四，有情怀有逼格；第五，了解竞争对手，找出差异化；第六，明确产品的“三点式”——卖点、亮点、兴奋点；第七。包装设计吸引眼球；第八，通俗易记，直达人心的广告语。

　　三品思维是企业的一种哲学境界：

　　第一，它体现了企业产品的决策智慧。比如企业在做一个产品的时候，决策是什么，从哪一个点上着手发现问题，找到客户的需求。

　　第二，它记录了企业以产品粘合消费者、不断扩大流量与粉丝量、不断强化忠诚度的生动过程。这就是营造企业与消费者黏性的过程。

　　第三，它具有活的灵魂，产品人格化。

　　第四，它从单纯的消费行为升级为以产品服务大众，贡献于社会的崇高行为，消费者使命化。

　　而三品思维贯彻的关键是24字：坚持以产品为导向，坚持以服务创价值，坚持以安全为底线。人人常说不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓，而不以产品为导向的营销模式就是耍流氓。

　　其次一定要赋予产品以灵魂，赋予经销商以使命。在找到消费者痛点的同时，要满足以上这两点。就像企业的宗旨和愿景，这不单单只是挂在墙上，还要挂在经销商的心里。比如从事低碳事业的企业，就以低碳为使命，在企业中灌输低碳消费思维，想加入企业成为经销商，必须通过宣誓，并且行为上做到低碳文明。比如他们的洗衣剂及净化水，都是以环保和低碳为使命做出来的。围绕着这些文化理念，经销商在销售经营的同时会有一种自豪感：我不是为了赚钱，我是真的为了推广低碳事业，为子孙后代造福，为消费者及其家人的身体着想。

　　反之，那些没有使命的经销商团队及没有灵魂的产品，为利而来，一定会为利而走。与你一同走的一定是认同你的理念的人。所以在座的各位，你们企业的使命是什么？你们产品的灵魂是什么？当在这个灵魂拷问的过程中你能够得到一个满意的答复，那就干！

　　希望今天为大家分享的《以“三品思维”赢定市场》，能给到大家一点帮助。感谢大家，感谢主委会！

　　（清华大学EMBA客座教授、中国管理科学学会新营销经理人联盟荣誉会长、中国保健协会直销专业委员会委员、《直销易经》著作人易园翔在2020博鳌新零售高峰论坛主会场论坛上的演讲）

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易园翔 “三品思维” 市场

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