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【博鳌TED】易园翔:《以“三品思维”赢定市场》

来源:直销人网编辑:2021-01-18阅读量:16431

  
       我今天要谈的话题是《以“三品思维”赢定市场》。我们平时在谈产品,做营销的时候,谈到更多的是“客户画像”,今天我要谈谈“产品画像”。其实产品画像是非常重要的,从基础层面上看,可以按:化妆品,日用品,保健品等等类别进行产品划分。而今天我们要从哲学的层面,或者说从实用的层面进行产品的精准分类,可以分为:爆品、精品、圣品。企业如果可以精准分出这三品,那么营销策略就基本可以定下来。

  首先我们看看:爆品打天下。爆品一般是易演示,速见效,轻教育,轻售后类型的产品。其主要目标是为了引流,做敲门砖,与客户迅速达成共识并让客户迅速认可产品。爆品非常适宜在市场启动初期和饱和或疲软阶段进行运用,可以一招打动用户的心。

  第二我们来看看:精品固江山。精品即公司的拳头产品,有核心技术,附加值高,科技含量高,是颜值担当,且产品有背书,多重消。企业内最核心的产品即精品,在企业中作为盈利主力,打造为拳头产品。打造时机是在等市场有一定基础后,把产品文化渗透进产品内。

  第三是圣品定乾坤。圣品是有强背书,高门槛,多项专利,服务为主,依附性高的产品。我们一般称其为引擎产品。

  那么我们怎么来深入了解爆品、精品和圣品。举个例子,我公司的爆品:hp牙膏。幽门螺旋杆菌中国50%以上的人都会有,中国人不分餐的饮食习惯也导致其传播性极强。而我们的hp牙膏就能阻断这种幽门螺旋杆菌口腔传播,可以通过实验检测使用前和使用后的效果。这就是爆品易演示,速见效的特征,马上打动用户的心。

  其次精品,比如我公司的拳头产品肝宝,其功效为养肝护肝,很多人把它作为醒酒产品,我觉得这个定位是错误的。这种核心产品是有背书的,它是中国人民解放军第一军医大学徐文霞将军级的教授发明的产品,是我们的主力产品。

  那么,圣品是什么?比如我公司的产品碧波庭,有一百多项专利,依附性很强。根据碧波庭产品,从1号精油到十几号精油系列,其消耗性很强,另外很多产品也可以依附到碧波庭上。

  打造爆品、精品、圣品,就要打造三品的四梁八柱。首先是“四梁”:第一,在产品生产环节的工匠精神;第二,产品策划与设计环节的文化创意工程;第三,产品定价与市场竞争的性价比优势;第四,产品功能开发的“解痛”诉求。

  其次是“八柱”:第一,筛选用户群体;第二,精确用户画像;第三,找准用户痛点;第四,有情怀有逼格;第五,了解竞争对手,找出差异化;第六,明确产品的“三点式”——卖点、亮点、兴奋点;第七。包装设计吸引眼球;第八,通俗易记,直达人心的广告语。

  三品思维是企业的一种哲学境界:

  第一,它体现了企业产品的决策智慧。比如企业在做一个产品的时候,决策是什么,从哪一个点上着手发现问题,找到客户的需求。

  第二,它记录了企业以产品粘合消费者、不断扩大流量与粉丝量、不断强化忠诚度的生动过程。这就是营造企业与消费者黏性的过程。

  第三,它具有活的灵魂,产品人格化。

  第四,它从单纯的消费行为升级为以产品服务大众,贡献于社会的崇高行为,消费者使命化。

  而三品思维贯彻的关键是24字:坚持以产品为导向,坚持以服务创价值,坚持以安全为底线。人人常说不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓,而不以产品为导向的营销模式就是耍流氓。

  其次一定要赋予产品以灵魂,赋予经销商以使命。在找到消费者痛点的同时,要满足以上这两点。就像企业的宗旨和愿景,这不单单只是挂在墙上,还要挂在经销商的心里。比如从事低碳事业的企业,就以低碳为使命,在企业中灌输低碳消费思维,想加入企业成为经销商,必须通过宣誓,并且行为上做到低碳文明。比如他们的洗衣剂及净化水,都是以环保和低碳为使命做出来的。围绕着这些文化理念,经销商在销售经营的同时会有一种自豪感:我不是为了赚钱,我是真的为了推广低碳事业,为子孙后代造福,为消费者及其家人的身体着想。

  反之,那些没有使命的经销商团队及没有灵魂的产品,为利而来,一定会为利而走。与你一同走的一定是认同你的理念的人。所以在座的各位,你们企业的使命是什么?你们产品的灵魂是什么?当在这个灵魂拷问的过程中你能够得到一个满意的答复,那就干!

  希望今天为大家分享的《以“三品思维”赢定市场》,能给到大家一点帮助。感谢大家,感谢主委会!

  (清华大学EMBA客座教授、中国管理科学学会新营销经理人联盟荣誉会长、中国保健协会直销专业委员会委员、《直销易经》著作人易园翔在2020博鳌新零售高峰论坛主会场论坛上的演讲)
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易园翔 “三品思维” 市场

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