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中国保健品已逐渐走上正规化发展道路

来源：睿宸智辉编辑：2021-01-25阅读量：19215

　　“一石激起千层浪”。自从19年底权健事件引发的保健品行业“百日行动”以来，国家针对保健品行业做出一系列的规范，连续颁布和修订了很多关于保健品的法律法规。其对保健品宣传、销售和推广做出的种种限制，对保健品行业发展产生深远影响，促使保健品从产品、渠道到营销模式发生深刻变化。

　　1.产品层面

　　以往的保健品存在这样一种现象：为了扩大目标消费群，尽可能占有较大的市场份额，保健品功能大而全，一种产品可以同时具有多种功能，适用于诸多症状，大有“包治百病”的气势。从理论上看，这样虽然覆盖了更大范围的目标消费者，却犯了“术非专攻”的忌讳，让消费者无所适从，什么病都治的理念传到消费者耳中也许就变成了什么都不治。

　　某一改善睡眠的保健品，宣称产品具有养颜、助眠、提高心肺机能几大功效，并很可笑地将提高心肺机能的作用作为主要卖点，结果产品宣传成了“四不像”，自然难以获得好的效果。激烈的市场竞争表明，这种粗放的目标消费群定位已不再适用，市场呼唤精细化定位的到来。于是，越来越多的生产企业选择某一特定消费群体作为目标消费群，量身定做，推出适合这一群体的单一功能保健品。

　　产品科技含量日益提高。在以模式赢市场的时代，保健品依靠夸大、虚假宣传、专家与消费者证言等手段获取不明真相的消费者的信任，产品也能够卖得异常火爆。不但有夸大功效的嫌疑，更违反了保健品不得宣传疗效的规定。保健品生产企业应在产品功效层面下功夫，组织科研小组做研发工作，提高产品科技含量，以此来赢得市场。

　　2.渠道层面

　　目前，中国保健品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时，在人们的意识里，保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售额越来越从药店向大卖场、超市集中。在这种形势下，保健品行业门槛提高，厂商利润空间减少，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。

　　多数保健品生产企业将寻找专业分销商合作，自建分销渠道将减少，厂家自己做基础市场也将减少。事实证明，厂家自身做基础市场，不但会导致人力、物力的不足，更可能因为门外汉的缘故导致销售渠道不能良好建立与运行。因此，生产企业开始倾向于与专业分销商合作，谋求企业与产品的更好发展，并逐渐倚重于招商策划来更好地完成招商工作。渠道专业化的推进，将为更专业、更有实力的分销商提供成长机会。

　　3.营销策略层面

　　为规范保健品宣传推广，国家对保健品不断颁布管理法规，工商部门对经营的审批也日趋严格。保健品所惯用的“模式”为主的经营逻辑，已经无用武之地，保健品市场逐渐趋于正规化。

　　另一方面，长期以来的虚假、夸大宣传，虽在短期内招来了一定的消费者，但从长远看，名不副实的产品供销已使消费者产生信任危机，对保健品宣传具备一定的免疫力，不再像以前那样盲从，而是具有一定的辨别是非能力。这就要求保健品营销策略的变革，像养生指南一样，营销就从证言、疗效等方面转移到文化营销层面上来。

　　文化是第一生产力，文化营销不一定能让保健品企业快速获取高额利润，但是文化营销是个慢变量，而且有可持续、可积累、可继承的特点。文化营销还包括了说理和情感两个层面的内容。说理是产品机理、产品案例、产品价值等方面的理由和根据。情感是人类共同行为的重要基础，很大程度影响和左右人类的思想行为，尤其是在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素必定成为营销中重要而独特的元素。

　　当下的保健品市场，不在于你占据了多少市场，开了多少店，有多少员工，而在于你占据了多少个消费者的心。所讲的就是文化营销的魅力。其实，文化营销的先例早已存在，2012年，金瑞康利用养生指南服务平台的文化营销策划，获得广大消费者的高度认同，8年来发展稳定，业绩每年以50%的增长速度在直线上升。养生指南把文化营销的要义发挥得淋漓尽致，手段虽不甚高明，却也唤起消费者心中积淀的同理心。

　　中国保健品已逐渐走上正规化发展道路。道路是曲折的，前途是光明的，新事物发展的客观规律同样适用于保健品行业。

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保健品走上正规化

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