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保健品围剿Z世代

来源:猎云网编辑:miaomiao2021-09-01阅读量:17340

  曾经被冠以“智商税”的保健品,正在占领年轻人的购物车。


  不同于口服液、药片等传统保健品,当下在年轻群体中流行的保健品多以定制维生素、睡眠软糖、热控片、酵素果冻等形式出现,趋向于零食化。


  “以前想补充维生素的时候只知道吃维生素片,如今可能会选择吃点儿复合维生素软糖,好吃又营养。”陈孟淼是零零后养生大军中的一员,她喜欢每天吃几颗酸酸甜甜的维生素糖,作为自己日常的营养素补充。


  目前,市面上大火的这些被包装成糖果、饮品的保健品并不是严格意义上的保健品,大多数不具备“蓝帽子”标识,更偏向于“功能性食品”的范畴,只是大多数年轻人习惯的统称之为保健品。


  数据显示,2020年我国功能性食品消费市场产值超过2700亿元。打着“美白”“养生”“抗衰”等标签,功能性食品抓住了年轻人的“养生焦虑”,在社交媒体、电商平台上频频崭露头角,成为了95、00后的“新宠”。


  在健康、养生等概念的加持下,资本也看好这条赛道。今年以来,功能性食品品牌NELO、minayo等品牌先后宣布融资信息。


  “每一个消费品类都值得被重做一遍”的概念激起无数附和之后,披着保健品外衣的功能性食品究竟是缓解年轻人养生需求的良药,还是瞄准了年轻人的健康焦虑,成为挥向资本和消费者的又一把镰刀?


  保健品成新晋“网红”


  大餐前来一粒热控片,阻断碳水保持身材;黑着眼眶熬着夜,然后喝一杯以人参、红枣、蜂王浆等原料为主“熬夜水”补救……当代年轻人身体力行践行着朋克养生,“一边作死,一边自救”。


  打工人扛起养生大旗的同时,也推动着保健品市场的再度火热。


  李希熙已经坚持喝了一个多月的胶原蛋白饮,作为一个加班族和熬夜党,她觉得保健品是熬夜党的本命,“听说长期喝这个保健品可以补充皮肤的养分,预防脸部下垂,我觉得不一定有明显效果,但总没坏处吧,喝胶原蛋白饮总比喝饮料好。”


  在某电商平台上,李希熙提到的这款胶原蛋白饮售价在一盒200元左右,一盒有10瓶,价格在她的接受范围之内。“每天只需要喝一瓶,就一杯奶茶的钱,而且这款保健品宣传零脂肪、零蔗糖,热量低,喝起来也不会有负担。”


  当熬夜、脱发成为年轻人新的社交货币,养生焦虑逐渐在90、00后群体中蔓延开来,保健品的地位“今非昔比”;此外,加上产品在口感、营销、定位等众多层面的“脱胎换骨”,保健品这个词再也不会让年轻人“避之不及”。


  从功效上来讲,打着“养生”“变美”“抗衰”的标签,保健品精准地抓住了新一代消费者的痛点,标榜为膳食营养补充品,可以调节身体机能,缓解了年轻人的健康焦虑。


  在营销层面,保健品采用当下新消费产品流行的营销模式,进军微博、小红书等社交媒体,或者是入驻抖音、快手等短视频平台,进行营销轰炸。打开小红书搜索“保健品”,与之有关的笔记高达24万篇。


  此外,基于年轻人的消费喜好,当下的保健品的产品包装设计也更符合新一代消费者的审美,朋克风、国潮风等高颜值的设计,具备一定的社交属性,更能撬动年轻群体的购买欲以及分享欲。


  “复合维生素软糖好看又好吃,还能补充微量元素。”还在读大三的陈孟淼作为零零后养生大军中的一员,在朋友的“种草”下,这段时间开始每天都会吃几颗维生素糖,“酸酸甜甜的像QQ糖的口感,以后我会持续回购。”


  功能性食品品牌NELO的品牌负责人也向猎云网表示,从国人的需求出发,NELO希望同时兼顾有效性和亲和力,选取相对轻松休闲的软糖、咀嚼片等剂型,来减少“吃药”感,再加上咖啡、水果等口味,以健康零食的口感受到消费者的欢迎。


  朝着零食化、轻量化、高颜值的方向发展,保健品以新的形象出现在年轻人的世界,圈了不少好感。


  资本追捧保健品


  随着全民健康意识的不断增长和中国消费者对营养“精细化”“高阶化”的需求,膳食补充行业近几年不断地蓬勃发展。但在被誉为朝阳产业的同时,和国外已经比较成熟的营养补充市场比,还有很大的成长空间,


  资本闻风而动。今年以来,以KOOYO、NELO、Minayo、BUFFX等为代表的的保健养生类品牌获得融资,敏锐的资本已经嗅到了这块蛋糕,包括红杉资本、梅花创投一头扎进养生保健赛道。


  8月26日,功能性食品品牌minayo宣布完成A轮融资,由联想之星、HARMAY投资。此前,minayo还先后获得乐华娱乐和北极光创投的两轮融资。而距离这一新锐品牌正式创立,不过短短一年。


  今年6月,瞄准健康风口,养生茶饮品牌“荷田水铺”宣布已获两轮累计千万元的融资,以“养生”加“国潮”的理念,打造了玻尿酸美肌、减脂代餐、鲜制养生、国风茶点等多个系列产品。


  今年年初,成立不到一年的功能性食品BUFFX获得数千万元人民币A轮融资,其主打产品睡眠软糖上线仅销售了3个月就拿下天猫睡眠软糖销量第一。



  来源:猎云网


  天猫发布的《2020功能零食创新趋势》显示,功能食品未来几年有望达到5000亿元市场规模,其中功能性零食预计占到1500亿元。


  成立不到两年,功能性食品品牌BUFFX获得了三轮融资,其创始人亢乐在接受猎云网采访时表示,功能性食品的市场天花本很高,各方面的数据也展示出了国内功能性食品的发展潜力,整个行业在这两年获得了资本关注,“品牌想要跑出来的关键要素在于产品,产品是提升复购率的重要条件。”


  除了这两年涌现出的新品牌,老牌保健品企业在养生赛道的创新也与日俱增,此外,诸如华熙生物、汉口二厂等玩家更是跨界加码。


  得益于年轻养生消费市场的崛起,汤臣倍健、东阿阿胶、江中集团等老牌保健品企业纷纷进行创新,推出了诸如红枣蛋白粉、胶原蛋白饮等功能性食品。此外,一些老字号企业也开始涌入新风口,同仁堂打造国风养生茶饮,推出诸如枸杞拿铁、健脾开胃等草本咖啡,布局功能性养生饮品。


  今年年初,华熙生物推出国内首款玻尿酸食品品牌“黑零”,打造了包括“纤体咀嚼片”“透明质酸西洋参饮”等产品,主打健康瘦身、美白抗氧化功效。在今年三月,华熙生物又推出了首款玻尿酸饮用水产品“水肌泉”。汉口二厂上线了玻尿酸气泡水,希望借助功能性食品的风口,帮助其在气泡水赛道上脱颖而出。


  随着大众消费水平的提高,新品牌的崛起成为了必然。数据显示,美国保健品渗透率高达73%左右,而中国只有11%,巨大的市场潜力让资本加速挺进这片蓝海。


  真保健还是智商税?


  保健品领域曾是“骗钱”“智商税”的重灾区,《食品安全法》第三十八条规定,对保健食品之外的其他食品,不得声称具有保健功能。


  在我国,目前的法律法规中只存在普通食品与保健食品的划分,未获得“蓝帽子”保健食品专用标志的功能性软糖、玻尿酸饮料等产品,并不是真正意义上的保健品,只能被称为“普通食品”。


  事实上,由于缺乏保健食品的相关监管,当下很多保健品宣传的各类“排毒养颜”“美白抗衰”等功效的真实性存疑。


  “每天都在熬夜。熬着熬着就睡不着,我会吃两粒褪黑素,对睡眠也有帮助,酸酸甜甜的软糖还很解馋。”林笑笑告诉猎云网,自己在互联网公司做运营,偶尔会有加班熬夜,昼夜颠倒让自己精神不振,睡眠不好,而宣称“熬夜党必备”的褪黑素确实帮助自己开启了深度睡眠。


  但也有消费者持相反态度,对于功能性食品的功效,消费者仁者见仁智者见智。“开始第一天吃的时候有效,昏昏沉沉睡着,但后来半夜还是会醒来,感觉身体没有休息会,精神状态也不行,失眠的话还是去找专业的中医调理。”曹子阳觉得,褪黑素软糖对于他来讲更像是一笔智商税,花了冤枉钱也没能好好入睡。“我觉得用处不大,更多的是一种心理安慰吧。”


  对于“智商税”这个说法,NELO的创始人Wilson向猎云网表示,传统保健品药品的形态让消费者容易“望而却步”,且又容易抱有过高的期待,反而容易降低其价值。但新一代消费者对于营养补充需求更个性化、更细分,不再是“解决问题”,更是“预防”和“改善”。



  来源:企业供图


  根据中商产业研究院和欧睿预测,2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元。天眼查数据也显示。2021年上半年,国内新增49万余家保健品相关企业,目前有超362万家经营范围含“保健品、保健食品”。


  行业热度不减,监管的重要性也就愈发凸显。


  《保健食品备案可用辅料及其使用规定(2021年版)》和《保健食品备案产品剂型及技术要求(2021年版)》显示,将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型,自2021年6月1日起施行。这对于功能性食品来讲,或许是一个好的风向。


  年轻人的健康焦虑给保健品市场创造了新的需求,热量控制片、熬夜水、胶原蛋白软糖等穿上“新衣”的保健品,正在被越来越多人接受。但这究竟是解决年轻人养生需求的良药,还是收割消费者的又一把镰刀,只能等时间去验证了。


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