2021年5月，中国保健食品行业“正能量行动”暨倡议设立中国保健食品行业公众服务日发布会在新华网媒体创意工场举行，活动现场新华网食品频道观察员王玮发布了题为《从消费者需求看保健食品行业的发展趋势》的报告（以下简称报告）。

　　市场大监管强催生行业变革

　　报告显示，中国保健食品市场是仅次于美国的全球第二大市场，且消费者收入提2高、消费观念转变等因素促进市场规模不断扩大。

　　近年来我国对保健食品行业的监管力度持续增强。在2019年“保健”市场乱象百日行动开展后，行业迅速得到规范化发展，呈现出良性、健康的增长趋势。与此同时，互联网时代，消费者需求的转变也促进了行业在产品、宣传、销售等方面的快速迭代，催生保健食品行业变革。

　　消费者更青睐线上消费

　　报告显示，传统消费者呈现出“看广告不看疗效”“老年群体为主”“热衷线下渠道购买”等特点，而随着消费群体的年轻化，人们更加注重品牌重效果，青睐线上消费方式，也更加接受互联网营销环境。

　　通过建模、数据打通、“10亿+”商品全网画像和“10亿+”用户全网画像，该报告尝试洞悉消费者的需求变化，获得保健食品的目标客群流量分布。

　　保健食品的消费者分析

　　报告显示，保健食品消费者呈现年轻化趋势，39%的消费者年龄分布在25-40岁。总的来看，消费者主要需求是功效、疾病预防和膳食补充，其中19-25岁的用户主要目标是美白排毒、增肌减脂，31-40岁的用户主要目标是抗衰冻龄、护肝养胃。

　　从消费者收入分析来看，保健食品消费者近八成是中高收入人群，这类人群对保健养生的意识较强，且对保健食品的认可度较高。

　　报告还发现，男性消费者主要以明目减压、运动营养为目的，且个人消费者较多，女性消费者则更偏向于零食形态的产品，如酵素果冻、褪黑素软糖等，同时女性消费者对美容抗衰、传统滋补品较为青睐，家庭消费较多。

　　从地域分布来看，我国一线、新一线以及二线城市所在省份的人群均有较强的保健养生意识，保健食品消费已趋于大众化，消费比例较高；其余地区保健食品市场尚有较大发展空间，保健意识待提高。

　　线上消费升温消费观念变化

　　通过对消费者观念的调查可以看出，保健食品使用场景正在逐渐日常化，产品形态零食化、轻量化，固体饮料、代餐奶昔、酵素果冻、蛋白棒、多维软糖、褪黑素喷雾等成为市场上受欢迎的产品类型。

　　随着产品形态和需求的变化，消费者对保健食品的了解和获取渠道也发生了改变。目前，线上销售渠道逐渐升温，淘宝等大型电商平台、小红书等社区平台、抖音等短视频平台、微信微商小程序等成为主要的电商渠道，抖音短视频和Keep成为大家获取保健食品信息的主要方式。

　　总的来说，“保健”市场乱象百日行动推动了保健食品规范化进程，行业整体进入良性发展，人们的消费观念也产生了变化。

　　保健食品的消费趋势：年轻化零食化轻量化

　　随着年轻消费群体的崛起，养生人群对产品的需求有了明显的变化和特点，保健食品整逐步从高端消费品、礼品转变为膳食营养补充和新生活方式的必选品，呈现出“年轻化”“零食化”“轻量化”的发展趋势。

　　随着对保健品消费趋势的了解，保健企业能够很好的掌握消费者的消费需求，顺应市场需求发展，既满足了消费者的需求，又保证了保健企业的收益。