外来的和尚不好念经了。受监管趋严、国货冲击、定位不清等因素影响，2021年有超过十个海外化妆品品牌败走中国市场，年末更是迎来了清仓闭店潮。这或许在一定程度上可以反映出中国市场过去对进口品牌的狂热追捧已悄然生变。

       进入中国化妆品市场的选手越来越多，众多海外小众化妆品品牌均欲在中国市场大展身手，然而据中国商报记者不完全统计，2021年在中国市场“倒下”的化妆品品牌中海外品牌的数量超过十个，远高于国内品牌。在这个赛道上，外来的和尚难念经。

       进口化妆品“遇冷”

       闭店、清仓、退出……部分海外化妆品品牌在中国市场遇冷。2022年开年，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟就在中国市场上演了关店清仓“大撤退”。而在2021年，退出中国市场的海外化妆品品牌数量明显多于往年，如联合利华旗下“韩妆”轻奢护肤品牌K-BRIGHT科倍丽停止运营、启动清仓，全面退出中国市场；资生堂45亿元卖掉了之前花费120多亿元收购的三个彩妆品牌；英国高端品牌Sarah Chapman也关闭了其在中国市场的线上旗舰店。

      “2020年是美妆跨境电商飞速发展的一年，知名电商渠道半年内引进几百个海外品牌是非常常见的。”美妆营销从业人士孔思瀚对中国商报记者表示，海外明星、美妆达人创立的化妆品品牌或者不太知名的海外化妆品品牌都把天猫等电商渠道作为进入中国市场的首选。

       部分海外化妆品品牌退出中国市场的背后，或反映出消费者对进口化妆品的消费热情在降低。杭州新紫阳科技有限公司从事进口化妆品代理工作的相关负责人对中国商报记者表示，消费者最初确实会对进口化妆品存在一定的追捧心态，他们会找代购、请朋友代买进口化妆品，一些在海外没打开销路的进口化妆品品牌也看中了中国市场的消费潜力。但是在中国化妆品市场，品牌的更新换代实在太快了。论品类和功效，从玩概念到做推广，新锐国货品牌的创意令消费者应接不暇；论营销，国货品牌比海外化妆品品牌更懂得国内新媒体的营销技巧。多重因素叠加之下，进口化妆品“遇冷”也是意料之中的事情。

       严监管下洗牌加剧

       自从2021年新版《化妆品监督管理条例》施行以后，海外化妆品品牌进入中国市场需要做更多的准备。业内人士普遍认为，想进入中国市场，海外化妆品品牌需要花费更高的成本，一部分进口化妆品或将被淘汰。

       据了解，新版《化妆品监督管理条例》实施以来，监管部门在检查中发现问题主要聚焦在标签标识方面。2022年开年，就有不少海外化妆品品牌在中国市场“吃罚单”。例如，古驰(中国)贸易有限公司宁波第三分公司就因旗下一款香水产品没有标注中文标签而被累计罚款1.2万元；安热沙倍润旗下防晒啫喱亲肤型产品也因包装上无中文标签，相关责任人被罚款1万元。

       上海宝时供应链管理有限公司相关负责人分析认为，经销厂家一般只会给进口化妆品贴上中文名称，因为翻译并标注出全部内容是个不小的工作量。孔思瀚也对记者表示：“海外化妆品品牌本身是依托电商平台给的优惠政策才进入中国市场，监管趋严会使部分负担不起相关成本的企业选择退出中国市场。毕竟中国市场不是这些品牌最核心的市场，如果业绩不好、压力过重，品牌选择撤退也在情理之中。”

      “目前代理商更愿意帮助国货化妆品品牌做海外市场。”一位从事化妆品代理业务的相关负责人坦言，更多的国货化妆品品牌想要出海销售，因为在海外市场，产品通过代工能很快上架销售。目前，国货化妆品品牌在海外市场的发展状况与海外化妆品品牌前几年在中国市场被热捧的情况类似。

       外来和尚难念经

       未来，海外化妆品品牌和传统国货化妆品品牌、新锐国货化妆品品牌之间的竞争或将日趋激烈。艾媒咨询分析师王清霖对中国商报记者表示，从化妆品市场来看，中国是目前全球最大、中高端品牌接受度最高、并持续增长的重要市场。随着“颜值经济”的崛起，中国市场对美妆护肤产品的需求量稳步增长。

      “目前，进口化妆品在国内市场的两极分化现象严重。知名进口化妆品的优势主要集中在高端市场，但买得起高端消费品的人群相对固定，潜在可开拓的消费者不多。但是对海外小众化妆品品牌来说，其在知名度和性价比上都面临尴尬的局面。另外，随着未来相关规定中对进口化妆品的要求越来越严格，进入中国市场的品牌或也会减少。”孔思瀚表示。

       闭店前的清仓大甩卖或将成为那些退场的品牌留下的“最后的狂欢”。据了解，有品牌在其线上旗舰店打出了“二折清仓销售”的标语，引来部分消费者的抢购。但是，有消费者留言表示：“趁着清仓便宜抢购了一些，但感觉产品的效果还不如之前买的产品，觉得还不如国货品牌的质量好。”