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TED回顾|蔡达章:《体验管理赋能私域运营》

来源:直销人网编辑:ya2022-05-09阅读量:16174

       2021年12月12日—14日,以“本土化修炼融入双循环”为主题的2021博鳌新零售高峰论坛顺利开展。会中,专家学者、业内知名经理人、企业高层等围绕国际国内的市场最新动态、行业未来进展、战略创新规划等前沿信息,带来精彩的主题演讲和讨论。直销人网现整理内容如下,以供参考与交流。



       大家好,我是choiceform合伙人兼副总裁,今天分享的主题是体验管理怎么去赋能私域的运营。我在这个行业有20多年的经验在零售领域上,其实传统零售我也干过,像宝洁;新零售也干过,在安利、无限极。过去也做过用户的运营或体验优化策略,以及商业化的一些创新等,在今年加入了choiceform,同时我也是市场研究协会的副会长。


       可能大家对choiceform这个品牌了解少,其实它是一个体验管理的平台,我们是一个科技公司,通过这个体验管理平台去赋能企业怎么做到数字化运营更加高效。这家公司其实2015年就创立了,2021年初几个月非常有幸的连续拿到了万物资本、红杉资本和腾讯资本的投资,可能大家不太了解红杉资本,它在美国投了同样一家体验管理的公司叫catches,现在catches在美国上市后市值是200亿美元。腾讯大家也知道,以社交为特点的互联网公司。有了这两家公司的加持,对我们整体的管理和未来的发展方向给了很多不一样的思路。对于投资人来说,看中的不只是我们的产品,后来聊的过程中发现,投资人看中的是在未来这个产品工具在赋能新营销的企业上,确实能够帮助企业做到很好的运营效率提升。


       那么首先我们来看下,就仅在未来的中国新零售市场上会有什么样的趋势?


       简单说下:第一,未来是全通路、全触点的,以前可能还分线上和线下,在未来线下和线上是融合一体的,无论在任何体验上。可能消费者购买的时候是线下做了一些体验,然后线上买单,所以线上线下不能割裂而是全通路的。而且消费者的个性化需求是越来越明显,不仅是时间碎片化,他们的需求也碎片化。


       第二,说产品导向的时候,以前一个产品卖给不同的人,现在是不同的人要求的可能是不同的产品和不同的服务。所以产品和服务个性化在未来新零售这个领域是越发能够看得到。


       第三,所有的这些个性化互动或需求给了企业很大的挑战,就是企业怎么快速去捕获消费者的这些需求,从而产生行动。


       整体上看,未来新零售就是越来越复杂,但是也给了企业很多的机遇,这个机遇可能会做很多的数字化转型。我待这个行业快10年,听数字化至少有5年时间了,都是在说数字化怎么转型或升级。企业做了很多东西,比如erp系统、cim、scim系统等,大家觉得这些效果怎么样?特别是在业务增长上或营销增长上有没有其他的效果?其实很多企业告诉我效果没有那么明显,少数觉得明显,但大多数不明显。


       有一份来自麦肯锡的报告显示,完成整个数字化升级或转型的项目,其实目标达不到预期的84%。如果大家觉得过去做的事情不明显是正常的,为什么不明显?企业以往很多数字化的东西,其实在提升企业内部的效率,包括用的erp或其他系统也好,内部确实是提升了。原来是纸质的,现在变成用线上去处理。但是很重要的一点,如果企业要做业务的提升或者是营收上的提升,最重要的关键点是谁?企业要和消费者之间产生更短的距离,让消费者觉得这个东西更容易获得,更好、更满足我的需求,而在这一点上,必须要以消费者顾客为中心。这个理念每个人都会说,但是怎么做到很关键。


       怎么围绕消费者获取到数据,通过数据去驱动企业的整个运营,快速地在短时间内判断出消费者的需求是什么,然后采取行动。这个才是围绕着顾客为中心的消费者运营。所以互动是很重要的,可以说互动是一切私域运营的基础。因为有了互动或者说有了这些沟通,才会产生高质量数据。而这种高质量的数据才能够驱动整个运营,没有了数据做运营那是自己在脑海里YY。


       这种运营我们的目的是什么?就是改善和消费者的关系,进而直到信任的关系,最后可让我们的消费者来买单。所以这个理论上面,可以看到互动是最基本的一个。


       那么什么时候互动?这里有个理论就是:我要抓住和顾客之间的关键时刻,我们称之为moment of truth,或者叫真理时刻。企业要关注顾客和企业产品的旅程里哪些点是很重要的,比如说私域营销也会有关键时刻,在消费者的购买之前可能受了一些东西影响,或者消费者在进入企业的社群运营之前受到一些广告的影响,然后进入了社群运营,中间和社群运营不断重复的沟通过程中会有一些关键点,而这些很关键的点,企业怎么做?


       我们的这个产品是一个工具,会有三大部分:


       第一,我们和企业之间找到和这些关键点沟通互动的那些点,在这些点上,工具帮助企业去做和顾客互动产生的数据。


       第二,在数据实时过程中,就会产生所有的洞察。这个洞察就是告诉企业这个消费者个体需要什么样的东西,现在想要什么东西,企业告诉消费者什么东西最能打动。


       第三,把所有的知道数据自动化行动,就不用把所有数据再回到总部形成一份报告,然后再研讨未来怎么做。因为这样就慢了,企业要的是个非常短的链路,就是当你告诉我什么样东西的时候,我立即能判断你需要什么东西,然后计算机能帮助系统去做投放。这是我们系统最大的一个原理。


       接下来我分享几个案例:针对一些反馈,自动化的建立和实施任务里面,实现针对个人的精准营销。以往的精准营销大家也知道原理,工具采集了很多买点的数据,包括行为数据、运营数据和交易数据,全部进入一个叫scim或cim的系统。而这个系统里面会有一些算法判断:我对什么样的人要做什么样的东西。但是这个过程,其实缺少了一些对东西最直接的判断,所有东西都是猜的。因为行为数据回来后,行为背后的需求往往是不同的,就像消费者今天买了一个东西,可能不是为自己而买而是为家人而买的,但是行为数据记录消费者买了一个内衣,这样可能就判断消费者是一名女性,但是其实不一定。


       做怎么样的精准营销?


       第一个案例是关于复购的,就是怎样通过整个系统去提升消费者的复购。首先cim系统并不是说没有用,我们很多的运营数据或者交易数据在这里产生,比如说今天这个消费者,他在企业的店铺或者线上购买产品后,cim数据就会记录,有这样的记录就会触发一个体验问卷,问消费者体验怎么样?消费者就会告诉企业这个产品好还是不好,哪些方面好哪些方面不好。


       当产品的好和不好收集回来时,工具的算法就会立即计算消费者其实要的是什么样东西,然后完成贴标签的动作。这些东西都是实时零点几秒完成的,完成这些标签后,工具就会根据他cim里面的行为,比如说他有没有买或他是喜欢这样的产品,喜欢这些产品的时候想让他要的更多,而这时候工具再从cim数据里调取除了这次买的这款产品以外过去三个月还买了什么样的产品。



       为什么企业要这样做?企业帮助消费者去看这一类产品已经在用的是哪些,还有哪些没有用的,那么当消费者又满意企业的产品,又会觉得这个东西我没用过时,企业就可以推送那些产品的营销。还有个算法是加上企业这一类产品有什么促销或推广的活动,工具把所有的算法算在一起,最后给消费者推送的可能是邀请他到线下店铺做体验,或者推荐一些功能相近或更高的一些产品,或者推荐一些沙龙,这是喜欢的体验。


       如果说消费者的体验不喜欢了怎么办?很简单,工具会自动化推送一个邮件或短信给消费者去道歉,因为体验不好,同时工具会把这个不好的体验信息同时通知给企业商家。因为工具的数据是带参的,所以是可以同时给到企业总部或门店的,如在这个门店买到不满意的东西就会反馈到门店,门店就可以跟进顾客不满意的地方。有时候顾客的不满意不是真的对产品不满意,有时候可能是用的不好,或者理念上、步骤上不对都会产生不满,如果企业仅看一个不满的报告,可能就忽略了。


       但是我们并不是为了去拿反馈而拿反馈,我们的理念是我要知道反馈,从而去做一些行动来提升体验,让原来不好的变好,好的要变更好,要加大复购。所以我们从过往和一些品牌的合作看,我们的案例里帮助品牌整体提升复购率60%,而且可看到这个过程中用到了运营数据和体验数据的无缝结合,所有的行为数据或企业以往存在的数据累积都有用,而且又加入一些面对着消费者的体验数据“X+O”的结合,在计算机里直接做算法运算。这样的过程和运营数据相比,真正的互动数据是更加的直接明了,是提升客户体验的唯一途径。


       第二个案例,通过这个系统是怎么赋能一线销售的?企业的客户会做很多的社群运营,那社群运营有了群主,群主每天就做常规的事情,如开群七件事、投放物料、投放商品链接或产生话题的讨论,但是这些事情往往都是单向的,这些用户下单了产品后,他们用的东西怎么样无法获知,而且很多人发现顾客用东西不满意后不会主动告知,下次不购买就行了。所以我们以往做的是拉了一大群人进来,一锤子买卖,没有复购。


       这复购过程中没有时间让群主一个个去了解,人少还可以,人多如十几上百个群,每个群少的几十人多的上百人,怎么管?那用我们这个工具怎么做呢,同样的我们有很多的链接,就像去沟通互动一样,让他们填一些反馈。刚才说过,所有的这些反馈一旦触达到一定的预知时候,好的东西工具直接投放营销材料,所有的这些材料就会直接用计算机去判断仅有这样一个不满意客户需不需要去跟进,但是一旦触发到需要跟进的算法预值里,就会把这一个用户的不满信息直接投放给群主,所以不同的群主不同的消费者,投放的方向是不同的。


       这个不需要企业一步步去梳理,因为其本身就是互联网的去中心化的道理。以往所有的信息集中在总部,总部再找究竟哪个群的市场的哪个人出现问题,这样做一个星期一个月都过去了,现在直接一秒钟之内把回传的信息告知群主。但是这个体验什么时候填写有讲究,有一些产品可能当天就要填写,那有些产品会给它自动设置,如两周后就会收到。这些运营东西都是自动化的,这个效率就是企业说的内部效率提升的同时,企业关注的是围绕消费者为中心的整个运营有没有高效。


       如果运营不高效,做很多的数字化都没用。所以我们这边看到,结果是掌握社群中每个人的体验数据,让群主能够服务更多的顾客;客诉的跟进效率从以前的一个月缩减到72小时;将58%沉默的客户转换为活跃的满意用户,规避流失风险。


       最后讲下顾客的档案,刚才说了,所有数据每一次的反弹,如果他的id是唯一的话,我们可以把所有的数据串起来,这个功能是非常非常重要的。因为每一次的沟通都很散,对于企业来说谁跟谁是不是同一个人不好得知,但是通过系统把同样的回答和所有数据聚集在一起,每一个消费者只要回答了,前面的所有数据都可以累积起来,形成顾客档案信息,联同原先的运营数据、交易数据,所有东西合起来后这个顾客的画像是非常丰满的。


       如果企业提出没有数据累积怎么办?我们有个咨询团队是帮助一些企业怎么快速地累积到顾客的数据,当你有了顾客的数据后,我们在企业的会员运营层面就能做到更多,如自我的PGC内容产出,或者围绕用户自身的UGC产出。在会员运营上,产品推放方面的信息有很多应用,而且在业务员运营层面上也能够快速让业务员看到他们的顾客档案,然后更好的做推动营销。可以看到93%的业务员认为这对于提升销售成功率有帮助。


       最后讲到的这个产品是:


       一、轻量化。只要注册这个账号,所有的东西都能够帮你搞定了。


       二、打破数据孤岛。所有的运营层面上的信息全部打通。


       三、在互动中实时激发有行动。


       四、赋能一线员工。


       谢谢大家!

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