消失了109天的李佳琦，在2022年9月低调回归直播间。

       美妆直播市场的运转并不会因为一个头部主播的离开而停止。在李佳琦“神隐”的日子里，新的直播品牌正在崛起，各平台的相关主播扶持政策也在推进。当用户对头部主播的黏性开始慢慢降低时，李佳琦又回到了直播间，并迅速拉回了曾经的忠实消费者。

       这场没有预告、没有推荐位的直播仅开播两小时就收获了6000万人关注，当晚上架的商品均迅速售罄。这不仅显示出李佳琦强大的带货能力，也折射出众多用户压抑已久的消费欲。

       人相似，而景不同。李佳琦归来的背后，美妆直播赛道正进行着一场无声的更迭与升级。

       薇娅、雪梨因税务风波而退出直播间后，李佳琦可谓是淘宝头部主播的独苗，不仅本身拥有强大的观众基础，还将前者的粉丝分流了一部分。但这种红火只持续了不到六个月，李佳琦便陷入了“停播风波”。除了直播入口及直播记录消失，他的微博、小红书、抖音等社交平台均停止了更新。

       消失的这三个月，李佳琦在美妆与护肤领域的不可替代性显得更加突出。其带货的食品等快消品类目流入香菇来了、考拉二小姐等头部主播的直播间，电器、服装类目则部分流入了林依轮、叶一茜等明星直播间，唯有美妆品类没有与李佳琦带货能力相当的主播。

       据资料显示，仅Timor小小疯、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等少量主播能够满足头部美妆品牌的需求，但这些账号的场均观看量、类目合作成交指数等数据均与李佳琦直播间有壁。因此即使李佳琦离开了，部分美妆品牌并未选择其他头部主播，而是以自播为主——原因就在于他们需要付出多个坑位费才能抵一个李佳琦的声量，转化率却不高。

       以曾与李佳琦多次合作的国货品牌薇诺娜为例，2021年“双11”购物节中，薇诺娜在李佳琦的助攻下拿下10.88亿元销售额的好成绩，而2022年的“618”大促中其销售额不到4亿元。除去购物节的优惠力度与活动品类变动等，李佳琦的暂时离开也是一个重要因素。

       李佳琦虽暂时停播了，但其团队仍在微信私域以社群、小程序等形式为其电商业务赋能。在2022年6月直播中断后，美one工作人员将未上播的商品以直播价上架在鲸选会小程序，并将链接分享到粉丝群中，多个产品仍迅速告罄。而“所有女生会员服务中心”小程序则负责管理会员体系，以福利、小活动等形式持续私域用户的忠诚度。围绕着李佳琦的宠物所打造的“奈娃家族”IP亦在李佳琦消失的日子里持续更新社交平台、上架周边产品，似乎是以另一种形式让粉丝吃下定心丸。

       终于，在用户的期待下，李佳琦低调复播。首场直播一反常态，没有作任何宣传，全靠“mm们”在微博、小红书等平台奔走相告，连直播间口号也从奔放直白的“买它”变成了“理性消费，快乐购物”。当天选品量较少，且品类相似度较高，以3C家电等商品为主，但每个商品都迅速告罄，当晚直播间涌入6000万人观看。随后李佳琦团队又进行了22场直播，仍然延续着品类少、重复率较高的特点，被外界猜测为是对6月份直播事故的补播。

       而面向此次“双11”购物节，从10月15日的预热开始，李佳琦终于回归了美妆顶流的本职，不仅将曾多次合作的兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌和花西子、薇诺娜国产品牌带入直播间，还加入了多个从未播过的新品牌，被称为“东方清仓的归来”。李佳琦在美妆领域的流量自然无需多言，但商家与平台背后亦各有心思——美妆品牌的价格战是否将重新加剧？平台对于“顶流主播”的戒断被迫中止？这一切都需要时间来观察。

新秀东方甄选入局美妆赛道

       李佳琦那方的直播事故前脚刚发生，主打带货农产品的东方甄选后脚便在短短几天内迅速崛起，因其使用双语、真诚幽默的特色而出圈，成为新晋网红。但两者间并没有绝对的联系，东方甄选只是恰好在这个时机将积蓄已久的潜力爆发出来，带货届的天平在刹那间失衡。从首秀到一夜爆红，东方甄选直播间仅发展半年就已拥有千万粉丝，是当之无愧的2022年带货届“紫微星”。

       随着东方甄选的带货方向逐渐扩充至全品类，布局美妆赛道成为了重要的一步棋。

       2022年6月底，“东方甄选之个护美妆”（下称“东方美妆”）抖音账号上线，宣告东方甄选正式开拓美妆直播独立支线。相对“大号”的一夜爆红，东方美妆的发展相对平稳，但趋势向好。开播第一个月，其10场直播的总GMV为776万元，相当于一个普通的腰部达人；开播三个月时，其单场GMV突破千万元。在此之后，东方美妆发展加速，平均单场销售额均超过250万元，且该数据随着直播时长的增加而浮动。如今，东方美妆已是抖音内影响力较大的带货账号之一。

       不仅仅是出于头部主播缺失下的流量倾斜，能在美妆赛道弯道超车，东方美妆自然有其杀手锏。

       不收坑位费，采取纯佣金模式，品牌方更加青睐。昂贵的坑位费几乎是头部主播的标配，部分主播的坑位费甚至高达50万元。在流量的支撑下，头部主播还能以此为底气让品牌方作出最大程度的让利，加以各种折扣券的发放，品牌的利润空间被大量压缩。东方美妆不收取坑位费，降低了品牌亏本的风险，给了较多美妆品牌试水的机会，且压价幅度相对更小，兰蔻、雅诗兰黛、YSL等国际品牌与可复美、敷尔佳等潜力国货都曾与东方美妆合作。

       内容直播加幽默人设，为带货增添人情温度，以情感共鸣增加用户黏性。东方甄选的带货核心集聚在内容上，相对传统的“吆喝式卖货”，东方甄选更偏向于用产品相关干货吸引观众，有时候搭配双语讲解满足用户的好奇心，并从产品出发延伸一些具有人文关怀的话题与用户互动讨论，让用户获得有温度的消费体验。

       东方美妆的主播顿顿延续了这一传统，虽然在美妆专业知识上尚有欠缺，但他在介绍产品时善用各种诗句，增加直播间的文化氛围；针对过度护肤、容貌焦虑等社会议题发表独到的见解，直播风格幽默亲切，洞悉消费者的需求与心态，与弹幕打成一片。顿顿在直播间拒绝诱导性消费，强调理性，就连带货眼霜时也直言“睡觉才是最好的保养品”，给予用户充分的诚意。因此，顿顿也被称为“新东方李佳琦”。

       搞定了品牌与用户，东方美妆自然逐渐平步青云，但是否能在美妆带货界站稳脚跟，仍然有部分重要问题亟待解决：带货主播专业知识欠缺，光有文化内涵不足以支撑消费者的信任以及对产品的了解需求；尚未搭建自有供应链，履约能力与售后效率仍需提高。对于从教培行业转型而来的东方美妆，带货之路仍然任重道远。

快手加速种草营销 打造快品牌

       尽管淘宝、抖音的美妆直播格局在迅速重构，快手作为平台方却显得较为淡定——发力美妆直播赛道，一直是快手电商的重要方向。但为了更高效地占领市场，快手在策略上亦进行了一定的调整与强化。

       2021年，快手“大搞品牌”，美妆品牌GMV同比增幅达到了82%；截至2022年8月，快手美妆已累计打造出40家快品牌。而在2022年底举办的快手“116商家大会”上，快手电商美妆个护行业运营负责人康乐表示其美妆至少还有两倍买家渗透的空间，针对此，快手提出了强化“公私域双轮循环”——让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，促使生意持续稳定增长。持续引入美妆新商品，并加强直播种草营销。

       简单地来说，快手的策略就是强化公域引流，进而让主播维稳私域，实现消费者复购。以快手的头部达人赵梦澈为例，其在进行美容仪Amiro专场直播前找到大量素人测评，发布了“百人测评团”预热视频，全方位展现产品的使用效果，在快手的引流下获得了高达2000万的播放量，在正式直播时仅花40分钟便实现了单个产品GMV冲上1.4亿元。

       大搞快品牌的策略，让平台在美妆赛道挖掘出一片空间。国际大牌的细分垂类对快手平台触达不够，且价格敏感度较高；而国产品牌大多与其他平台主播绑定较深，因此诸多快手美妆快品牌迅速崛起。在快手电商“616实在购物节”期间，黛莱皙、蔻辰、春之唤3个美妆快品牌销量出色，而在快手用户以外，很少有人听说这些品牌，不难看出快品牌未来潜藏的市场。

       快手下沉的市场指向，还给予了更多美妆主播发展空间。以珂儿姐为例，这位51岁的美妆博主也是一位精油品牌的老板，她拥有超过700万的快手粉丝，带货月GMV超过3300万元。而在其他平台，该年龄段主播的市场占有率相对更低。