【采访实录】
记者:房总,您好!众所周知,您是公共咨询专家,在这块有多年的经验了。现如今,有越来越多的传统企业想转型做直销,而直销申牌又是个艰巨复杂的过程。那么,传统企业如何能快速申牌?在这过程中,鹰眼国际能提供哪些帮助呢?
房鹤麟:新晋直企加大了行业内的竞争,整个行业仍在飞速发展。申牌企业的增多与直销发牌趋势的加快,一方面透露出直销行业的发展速度,另一方面又刺激了更多传统企业转入直销。经济下行压力将倒逼整个传统制造业向直销产业转型,目前已交纳保证金和正在递交申牌材料的企业已达百余家,申牌企业是前有墙后有浪。受直销行业近年来良好的发展势头,以及传统渠道持续低迷的影响,更多的传统企业涉足直销。这些企业各有特点,有的是知名保健品企业,有的是主营代工的生产型企业,有的是以会销为模式的企业,还有一部分勇气可嘉的企业--制药企业,数家制药企业启动申牌,还有一些制药企业正在为进入直销做准备。大多数准直销企业选择拿牌后正式启动直销,但仍有少数准直销企业,为了把握市场先机,开始了直销的运作。他们在占领先机的同时,也面临着各方面的风险和压力。
记者:您认为影响企业申牌的最大因素是什么?
房鹤麟:处于发布申请直销声明阶段的准直销企业,摒弃了大规模招商模式,转为以文化建设、教育培训等基础工作为重点,着力规范市场行为。发展回到正常轨道,业绩稳中有升。规避以上的风险,就能更快速的申牌。
记者:直销企业向来注重口碑,但免不了突发事件,您认为企业在面对突发事件时,怎样才能最大化减小企业的负面影响?
房鹤麟:口碑就是传承的意思,主要靠口碑来宣传。近年来,我们常常会听到一些声名显赫的大品牌、知名企业,在突如其来的危机中遭受经济、名誉的双重损失。更有一些新兴企业,在遭遇一两个似乎不大的危机后,因为处理不当导致千辛万苦培植起来的品牌毁于一旦,多年心血付诸东流!放眼直销行业,这样的例子也不胜枚举。近两年中,最具代表性的莫过于某集团因为一系列的负面事件影响,冻结直销经营。在激烈的市场竞争中,能否有效预防以及在危机发生后成功地进行危机管理,甚至关乎企业的命运。
我举个某企业转基因事件敲响警钟的案例,这凸显直销行业危机公关缺陷。某企业深陷转基因传闻,消息虽尚未证实其真实性,但谣言可怕的就是“三人成虎”,某企业表明产品来自非转基因原料,积极危机公关回应“纯属谣言”。这个企业应对缺陷凸显危机公关机制不成熟。危机发生后,应该声明要追究造谣者的责任,但并没有就此随时主动向媒体通报调查的进展,通过追究责任澄清自身,塑造企业的形象。通过这个案例可以说明,企业要想长期经营,企业经营者就要具有危机意识。这样企业面对突发事件时才能最大减小企业的负面影响。
记者:在您看来,中国直销市场的公共关系环境的现状如何?恶化还是良好持续发展?为什么?
房鹤麟:直销业在中国经历了几十年的发展后,再次面临着一个关键时刻。不法分子利用直销行为从事犯罪活动的事实,中国政府给予严厉打击,直销企业受到了巨大冲击。是获得更大的发展还是从此一蹶不振,中国直销企业必须做出自己的选择。中国直销企业应如何利用公共关系,树立企业形象?如何获得政府和公众的信赖,以求取得更好的生存环境和发展空间?
给对这些企业所采用过的成功的公关营销方式做一个借鉴:首先是政府公关方面,与国家、政府建立良好的关系,在市场上的进一步发展占得了先机。其次是公益活动营销,树立良好企业形象。围绕“营养、运动、健康,有健康才有将来”的品牌理念;坚持“回馈社会、关怀民生”的企业理念,开展各类公益活动,以实际行动反哺社会。最后是文化营销,诠释品牌内涵,确立权威品牌形象。