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雅芳直销路上的三道坎

来源:《直销人》新闻中心 2005-05-06 16:33:02在线投稿评论(0
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   4月19日,雅芳正式公布了直销试点方案。虽然雅芳方面对直销试点信心较足,但是笔者认为,雅芳的直销之路并不好走。

  关键原因之一在于本次试点方案的单层计酬模式。这种单层计酬的直销方式与传统直销方式有根本性的差别。两者最大的区别在于是否靠发展下线来获利。1990年雅芳把直销带入中国时,使用的就是金字塔式的直销方式。传统直销方式最大的特点是发展下线,发展的下线越多,在直销网络中的地位就越高,得到的利益就越大,实际上就是我们平时所称的传销。只不过一般的传销活动完全摆脱了对产品的依赖,完全变成“拉人头”的骗局。但是有一点是必须承认的,就是这种多层次的直销薪酬体系对销售人员具有极大的吸引力。

  但是此次雅芳试点的直销方式却对销售人员毫无吸引力。除了称呼不同,雅芳的直销人员与其他行业的营销人员没有实质性的区别。最高25%的提成比例在营销行业来说只是一个很普通的数字,社会上有众多行业的营销人员的提成比例都高于这一数字。再加上比较高的入门条件,雅芳能否招聘到理想的直销队伍还是一个未知数。这是雅芳直销路上遇到的第一个难题。

  即使排除直销队伍的困难,雅芳的直销之路仍然难行。从目前的条件来看,直销人员没有与消费者建立联系的有效渠道。雅芳直销试点在北京、天津和广东省三个地方进行,但总共只能有3000名直销人员,雅芳的直销人员如何迅速找出有效客户并把产品送到客户手中呢?这是一个大难题。如果靠直销人员一对一地开发客户,则成本巨大无比,甚至要倒贴钱,这种方式显然行不通。客服中心或公司网站倒是与客户建立联系的有效渠道,但是如此一来,直销人员可能变成了送货员,原来的奖励机制完全失效了,已经不是原来意义上的直销了。这是雅芳直销路上遇到的第二个难题。

  另外,雅芳的直销方式与原来的经销商也发生了直接冲突。直销最大的好处是减少中间流通环节,降低成本,以低价吸引消费者。然而,如果雅芳的直销产品价格低于经销商的售价的话,经销商的生意肯定受到影响,经销商的损失如何处理呢?如果售价相同的话,则意味着雅芳可能在直销中获取了超额利润,失信于消费者。现在雅芳在全国有6300多家专卖店和1700多个美容专柜,如果将来直销在全国推行,又该如何处理与经销商的关系呢?这是雅芳直销路上遇到的第三个难题。

  实际上,直销之路并非一条死胡同,目前有很多企业的销售模式值得借鉴。一是DELL电脑的直销模式。DELL依靠电话呼叫中心与网站与客户建立联系,然后根据客户需要生产出产品,直接送到客户手中,其成功的经验是快捷的物流系统、完善的配套设施、高度的信用。二是保险公司的营销方式。保险公司的营销与新酬体系也是金字塔式的结构,但是并没有发展成传销,其成功的经验是严格管理、销售真实产品。这些成功的经验对直销企业或直销法立法工作都具有较大的借鉴意义。

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