内容摘要：本文从我国目前直销立法迫在眉睫的形势入手，通过对直销的本质的阐述，对世界各国直销立法的介绍和对我国当前国情的分析，分别从区分直销和传销、建立直销的审批机制、加强直销的税收管理三方面对我国直销立法提出了建议。

　　关键词：直销 冷静期 直销立法 营销模式
　　
　　随着我国市场经济改革的深入发展，直销这种在世界上创造了巨大价值的营销模式也不可能被我国排除在外；同时我国对加入WTO的承诺，也使我国直销立法迫在眉睫。如何根据我国国情立出既能促进经济发展，又不违背经济规律，同时也为WTO交出一份满意答卷的直销法，就是目前亟待解决的问题。
　　
　　直销的简介
　　
　　从商品的流转过程的历史来看，最早是“生产者——消费者”，随着商品经济的发展，由于这种原始的直销方式不能快速、大量地将产品传递到消费者手中，而渐渐被“生产者——代理商——批发商——零售商——消费者”的方式所取代。这种多环节的销售方式是由社会分工引起的，虽然在产品流通的过程中加大了商品流转的成本，但却降低了由于商品流通不畅，因而限制了大规模生产和远距离市场开辟所带来的成本，因此它比原始的直销方式先进。现代直销产生于20世纪初的美国，是“生产者——销售者——消费者”这样一种销售模式。
　　　　
　　直销有两种结构：单层次结构和多层次结构。单层次结构比较简单，公司所有的直销员都由公司直接掌握，直销员间无上下级关系，每个销售员的工资只与自己的销售额有关。而多层次结构就较复杂，由上层直销员发展下层直销员，层层发展，上层直销员的工资由自己的销售额的提成和其所发展的下层销售员的销售额的佣金组成（佣金的来源有二：一是来自下层销售员的提成，二是来自公司额外的给付），而其工资制度各个公司又各不相同，因此很复杂。而世界各国的直销立法也主要是针对这种多层次结构的直销。
　　　　
　　从本质上说，直销不过是一种营销模式；世界上有那么多种营销模式，为什么单单这种模式需要立法呢？那是因为直销这种营销模式天生就带有一定的模糊性和隐蔽性。消费者从普通的营销渠道购买商品后，交易过程也就结束了，最多存在一些退货、换货的售后行为；而直销则不然，它的商品交易过程不仅包括一个买卖过程，还包括了从消费者变成销售者的过程，以及而后连续的买卖过程。直销企业想通过上层消费者购买产品并使用后，继续推荐给亲戚朋友，起一个“参考群体”的作用；这正是直销的优点，但却也体现了直销利润模糊性，同时也是最容易被利用的。直销的模糊和隐蔽主要在于它的奖金制度，也就是其利润的来源。直销企业一般都有着一套复杂、难懂的奖金激励制度，加之直销员从业者多半是普通老百姓，缺乏专业知识，要想看懂这一套复杂的制度更是难上加难。而没有真正使用价值的产品，只靠一套看似轻易依靠下线就可以获取暴利的奖金制度来欺骗的手法，就是金字塔营销。非法公司利用直销的招牌，发展一个无限连锁链，财富只被少数人骗取，这个无限连锁链拉得越长，它对社会的危害也越大。所以各国的法律对金字塔营销违法打击也最有力。
　　　　
　　直销的本质目的，是通过直销这种方式把产品带到最终消费者手中，让消费者最终能消费到他们需要的产品；当生产出来的商品不是以最终消费为目的，而是为了靠不断地在流通领域转圈来牟取利益的时候，它就成为了一种欺骗。
　　
　　世界上有关直销立法的经验
　　
　　世界直销联盟——随着世界直销业的发展，自发性组织世界直销联盟于1978年成立，现有52个国家直销协会的会员。该联盟为了满足消费者的需求并维护消费者的权益；保护直销企业和直销人员在直销中的经济利益；在自由企业体制中提倡公平竞争的经营理念；提升直销的公众形象，于1994年5月18号制定了《世界直销商德约法》，所有会员国的直销公司必须遵守该法。该法是直销业从业的道德基础以及各国直销立法的基本依据。
 
美国——直销起源于美国，美国的直销法分美国联邦贸易委员会和各州制定两类。前者制定的法规是全国性的，全国的直销公司都要遵守，主要包括出示身份证明规定、冷静期规定、入会费规定。后者制定的法规在州内有效，相对前者来说，更加具体、详细；多数州是制定专门的法律，少数是法律条文；其中最具代表性的就是反金字塔法和冷静期法。
　　　　
　　欧洲——直销在欧洲很普遍，所以欧洲大部分国家都有直销法。欧洲的直销法主要是在其他法律中的法律条文。例如法国、奥地利写在《消费者权益保护法》中，英国、比利时写在《公平贸易法》中，德国写在《竞争法》中等等。与美国相似，欧洲的直销法也集中于两点，反金字塔法（在欧洲叫禁止滚雪球销售法）和冷静期法。
　　　　
　　亚洲——直销进入亚洲较晚，但发展迅速，据世界直销联盟统计，早在1993年，亚洲的直销销售总额就为330亿美元，占世界总额的54％。亚洲直销业的发展主要集中在东亚和东南亚地区，其中有些国家和地区立有专门的直销法，如日本的《访问销售法》，韩国的《直销法》，我国台湾的《多层次直销管理条例》等，有些地区则设有具体的法律条文。韩国《直销法》是目前世界上最系统、详尽的直销法。
　　　　
　　综上，世界上的直销立法主要有两种形式，专门的直销法和直销的法律条文。而无论是那种形式，都集中在反金字塔和冷静期法两方面。因为这是多层次直销最容易被利用的地方。所以我国的直销法也必须包括这两方面。
　　
　　我国的直销立法
　　
　　我国20世纪90年代的直销
　　　　
　　20世纪80年代末期，随着中国改革开放步伐的加快，直销也随着外资企业一同进入了中国，这种全新的销售方式使得国人耳目一新，由于我国并没有直销方面的经验，更没有这方面的立法，整个直销市场极不规范，一些厂家仿效此种方式大做文章，打着“20世纪最后的发财机会”的旗号，利用传销之名，将一些普通或假冒伪劣商品高价出售，来实施诈骗活动。“老鼠会”（即金字塔组织）就是对当时传销组织的称呼，而传销一时间也成了诈骗的代名词，市场一片混乱，在社会上引起了极坏的影响。以致最后国家取缔了所有的传销企业，直至今日才正式将直销立法纳入议事日程。
　　　　
　　我国直销立法应注意的问题
　　　　
　　既然直销是一种在世界上广为流行，同时在中国有着巨大潜力的营销模式，那么我们对直销的态度就不应是“堵”，而是“疏”。如何抑止直销容易被利用的缺点，引导直销在中国健康的发展，协调好国家、企业和个人的利益，为中国经济建设做出贡献，就是我国直销立法的最终目的。中国国情的特殊性要求政府为老百姓把关。笔者认为具体涉及到中国直销立法，应该着重注意以下几点：
　　　　
　　要把传销同直销区别对待。首先要说一下，直销与传销的区别。直销和传销都是英文Direct Selling的翻译，仅从字面上来说它们没有什么区别。台湾采用的是直销的翻译，当年大陆采用的是传销这个翻译。由于当年这种营销模式被滥用和我国缺乏相关立法的原因，1998年4月18日，国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，意味着传销在中国的非法。如今传销在中国已经成为“金字塔”销售的代名词；而直销虽然仍然不被许多国人所理解，常与传销相混淆，但随着中国加入WTO，与世界接轨的步伐不断加快，它逐渐成为了代表这种营销模式的中性词。
　　　　
　　因此中国要给直销立法，第一就要严格区分直销和传销（“金字塔”销售），对于传销，坚决反对、制止，通过立法来界定它的非法性。因为这是在中国最敏感的问题，也是政府对直销立法最担心的问题；那么这个问题不解决好，中国的直销市场将再次出现类似几年前的混乱。所以给直销、直销企业、直销员以明确的且操作性强的定义以区分传销就是必不可少的。
对直销的审批机制。我国直销立法应该采取直销企业注册、进入审批机制。对于国外的直销企业要想进入中国的直销市场，也同样要通过此机制，也就是“外企”、“内企”一视同仁。这个审批机制最主要是应该包括审批直销企业的多层次直销体系，明码标价制度，冷静期政策，低门槛进入机制，退货机制，退出机制和公布机制。
　　　　
　　工商部门在审批直销企业时必须经过比审批普通企业更多的过程。首先是评价其多层次的直销体系。即判断一个直销企业的奖金制度到底是不是“金字塔”式的，而判断的标准就是企业及直销员的最终利润必须是来自于销售商品的所得，才能通过审批。这实际相当于反金字塔法，只不过是把它安排在了直销过程之前。这也是我国目前国情的需要。第二，直销企业所销售的产品必须明码标价。直销的产品一般具有“差异性”、“需要示范说明”和“重复购买” 的特点，因此直销产品大多是家庭日用品。对于采用其它营销模式出售的家庭日用品，消费者可以通过对不同购买地点的价格比较来做出购买决策，而直销产品则不然。明码标价可以减少消费者的顾虑，同时可以减少直销员不必要的解释，对消费者、直销员、直销企业来说，都是有益的。第三，冷静期。直销企业必须给予购买直销商品的消费者及直销员以一定时间的冷静期，来考虑是否最终购买并入会；以避免消费者及直销员由于一时冲动而做出的某些不理智的购买行为。这也是大部分国家和地区直销法律的组成部分之一。第四，低门槛进入机制。也就是说消费者要想成为直销企业的直销员，他（她）加入的入会费要有一定的限制。它实际上相当于对冷静期条款的补充。第五，退货机制。直销企业必须允许消费者在购买直销产品之后发现不满意时可以退货，以保证购买直销产品的消费者与通过其它渠道购买产品的消费者拥有同等的权利。第六，退出机制。当直销员不想继续从事直销行业，直销企业不得以各种理由不准其退出。这样，不仅可以改变直销目前不好的声誉，更主要的是保障直销从业人员的进出自愿的权利，同时在某种程度上进一步补充了冷静期条款。最后，公布机制。通过审批的企业应该由工商部门建立官方网站，对外公布所有被批准的直销企业，使得所有的消费者及潜在的直销员可以很容易地获知某直销企业的合法性。
　　　　
　　对于未经过审批的直销企业一律取缔。对已通过审批的直销企业，如果发生了违反其已经通过的直销规则，直销员、购买直销产品的消费者可以根据直销法对直销企业进行起诉。对于初犯者可以给予其一定时间来整顿，若超过整顿期，仍然不改则应取消其作为直销企业的资格。我国直销法就是要为消费者和直销员起诉违法直销企业提供合法依据。
　　　　
　　另外，这里必须要说一下，我们所说的审批机制不应该像有些学者所说的，一定要设立直销企业的“最低投资额”，必须是“店铺加直销员”的限制。随着直销企业自身的发展，其自然会意识到设立店铺的优点，并自主的在其自认为合适的地点设立店铺。然而硬行的规定会影响直销企业的自主性，同时对一些新进入的中小直销企业来说难度太大，不利于直销在中国的发展。
　　　　
　　加强直销企业的税收管理。直销这种营销模式很特殊，也体现在其收入的不好确定上。它不像其它的营销模式可以通过产品在生产商——代理商——批发商——零售商——消费者之间层层的流转，清楚记录其销售量及销售额；它只是经历生产者——销售者——消费者这样一个简单的销售过程，由于作为销售者的直销员都是单个的个体，又大多不是直销企业的正式员工，所以对于直销产品的销售记录就缺乏层层的相互制约机制，以致直销企业很容易通过这个渠道漏税。因此通过直销立法对直销企业的收入确认加以严格且操作性强的规定，以保障国家的税收，也应该是直销立法的一个重点。