直销企业就像盼星星、盼月亮，终于要盼来了直销立法。有统计数据显示，保健品销售额10年内迅速达到800亿元人民币的惊人规模。面对这样的机遇，一些保健品厂商已经迫不及待地在跑马圈地。而有望第一批领取直销牌照的企业则已经提前开始开设直营店。

　  在保健品广告普遍遭遇信任危机的年代，直销被不少人看成了保健品企业的灵丹妙药。而事实是否这样呢？

　  据悉，中国直销专业网站上登载的31家国际直销企业、42家国内直销企业名单中，90%以上是以生产经营保健食品为主的企业。中国营销学会研究员郭炳廷也表示，中国目前用直销模式经营的企业，其产品80%都是保健(或营养)食品。

　  据悉，除了像美国新贺斯这样的准备进入中国内地市场的保健品直销企业外，在国内已拓展多年的国外保健品巨头也已纷纷加快了跑马圈地的步伐。据悉，为应对《直销法》规定的“直销+店铺”的游戏规则，安利今年预计将在中国开40家店铺，使总数达到180家，并宣布一次性追加投资1.2亿美元扩大生产规模。

直销企业纷纷跑马圈地

　  雅芳则有计划每年新开500家店。将在未来几年逐步扩大在中国保健食品领域的份额，并有意在2011年前成为中国健康食品市场的领导者。如新今年的目标则是，销售额预计增长40％到50％，店铺增加130家。

　  事实上，对于保健品企业来说，直销最直观的吸引力在于这种模式能在一定程度上帮助企业化解大规模广告投入的风险。

　  深圳健康元集团是目前国内最大的保健品企业之一，业内传闻其有意染指直销业。对此，其公司高层在接受本报记者采访时毫不掩饰对于直销的巨大兴趣。他认为，保健品最需要的是信任，而直销这种模式最有利于培养市场，安利纽崔莱的成功就是最好的例证。

　  更重要的是，采用直销模式，其由于是先销售后付款，因而营销成本可控制。相对现行的广告培育市场模式，由于广告投入的收入不可预期，因而在获得利润相同的前提下风险更大。事实上，安利从2000年不到10亿元的销售额飞跃至2002年的30亿元，再到2003年的50亿元，已经颇让那些固守“广告砸市场”理念的保健品企业大跌眼镜。

　  据中国保健协会专家介绍，保健品目前在中国的产品流通主要是通过渠道分销来实现的。在保健品营销的分销模式下，主要有两种操盘手法：广告操盘模式和服务操盘模式。在广告操盘模式下，实力差或寻求“赚巧钱”的厂商则把风险转嫁给经销商，由经销商负责产品在区市场上的包装推广。但这种情况下，经销商“炒短线”行为屡屡发生，如果短期内产品销售不畅就有被经销商甩掉的可能，产品就会在这个区域市场里“烂掉”，结果缩短了产品的生命周期，更别提品牌形象的塑造。

　  其实，保健品企业或经销商面对高额的广告费，即使产品利润空间再丰厚，操作起来心里亦是如履薄冰。尤其对那些“炒短线”的区域经销商来说，广告投入风险更是不言而喻。

直销并非灵丹妙药

　  但是，也应该看到直销对于中国市场，还有很多“不适”之处：消费者还不能清晰分辨传销与直销；消费者消费成熟与理性度不够；消费者不习惯于接受入户访问销售；直销市场还很混乱。因此企业的价值存在于客户中，消费者对一种营销模式发挥作用起着决定性的影响。上述状况都决定直销企业还要继续有一个适应中国市场的过程，也需要一个政府规范直销市场的动作，即便是在直销立法之后。看来，直销虽为光环所笼罩，但未必“好玩”，中小保健品企业对此必须有清醒的认识。

　  因此，相关士业内人士指出，直销也并非保健品企业的唯一最佳选择。因为一些保健品厂商也认识到口碑传播对于营销的价值。

口碑传播其实很重要

　  从传播学的角度来说，口碑传播是一种人际传播，包括企业面向新老客户的深度传播和老客户对新客户的忠诚传播（营销上称之为“以旧带新”）。在此思路下，保健品厂商在分销模式下进行了营销创新：在营销组织上采取“总部+经销商”模式，由经销商运作区域市场，由经销商直接面对最终消费者，而不是终端商。

　  目前，涌现出很多成功的操作模式，诸如会议营销、顾问营销、旅游营销、数据库营销、社区营销、俱乐部营销等，通过与目标消费群体的深度沟通、个性化服务创造销售业绩。

　  其实，这些营销在本质上都是服务营销，这是保健品企业针对消费者需求个性化这一新形势下而采取的创新，在市场上有着很强大的生命力，其成功营销机会并不见得比直销少。