中国放开直销市场的基本思路

　　新出台的《直销管理条例》就是在调节人们在社会中的一种关系。在直销的关系调整中，大家要注意有四个因素：首先是用户和企业，因为企业和用户是通过市场直接产生了交易，并且选择了直销这种特殊的交易方式。但由于直销这种经营方式在立法过程中要加入两个协调因素，一个是市场机制，一个是政府监管。所以，在我看来，虽然直销是用户和企业之间的交易关系，但同时与市场机制、政府监管也有关系。那么在这四个因素中如何确定、调整四者之间的关系就要采用市场规则来达成企业和用户之间的交易关系。政府监管是要在一定程度上去影响、限制市场交易的不良行为。这有个前提，中国的经济虽然选择了市场化，但它有很多定语前缀，正是这些定语，你可以不把它当作重点，但在关键时候，这种定语就起作用了。所以，我们对直销这个大风险、大利益的行业做选择的时候，这些定语就起作用了。因此，完全用国际化的惯例来看直销，大家就可以很清楚我们出台的条例是否符合国际化惯例。它是在有中国特色的社会主义经济背景下做的直销，是有中国特色的直销。因此，大家可以注意到，由商务部来发放直销经营许可证考虑的是什么因素？第一是公共安全；第二是社会公共利益；第三才是直销业的发展需要。也就是说，在这个条例里，对直销牌照的发放从政策倾向来看，把国家安全放在了首位，把社会公共利益放在第二位，把直销业的发展需要放在了第三位。这样一来，按我们的理解，这个直销行业已经不成为直销了。而按理说，对于经营方式，要考虑的应该是这种经营方式是否能产生效益，一种有效的经营方式能够整合、最大限度地发挥社会资源的价值。既然选择这种经营方式，就应该把这种经营方式的出发点放在第一位，应该让市场机制进行资源配置。而目前的这个条例就做出了这个限定，把国家安全放在了首位，把社会公共利益放在第二位，然后才是直销业的发展。因此，从这个层面来说，正是有些人把它看为利空的原因，所以有所偏差。所以，从大背景来说，我们要冷静看待，这个立法的政策和思路。在这种背景下，我们要考虑两点：一个是门槛高；另一个是开放有限。也就是说，这个市场必须是有限度、有节制地开发的，而且是以高门槛、高节制开发来进行注册和选择，从价值取向、政策取向来选择。

　　从调节立法关系的角度看，出现这种条例。理论上，和国家的政策、当前的背景相吻合。但不能接受的是，它似乎和国际背景不同，与国际惯例出现了冲突。这也是中国在当前背景下做出的一种选择，所以，可能就是这两者出现了冲突。到底是用国际来评价，还是用中国特色的标准来评价？我个人认为，既不要盲目利多、也不要盲目利空。

　　《直销管理条例》有利多因素

　　《直销管理条例》的施行有没有积极的作用？是否有利多的因素？我认为在这个《条例》里还是有利多因素的。第一，至少把直销这种经营方式，提到一定的高度来关注。也就是说直销业在中国未来发展道路上将成为一种重要的经营方式，而且已经引起了中国高层决策者的高度重视。同时，直销是一种很有效的经营方式，已经引来各方人士出谋划策，思索中国直销业未来的发展。中国《直销管理条例》实施表明，我们已经可以做直销了。中国直销市场的放开，也表明我们放开流通领域这一承诺。中国既然选择加入ＷＴＯ，那ＷＴＯ对我国的改革有很多的冲击和深化改革的要求，ＷＴＯ对中国是有很多苛刻的条件的，中国既然敢选择敢进入ＷＴＯ就说明中国与国际接轨的决心还是很大的。因此，我们要逐步放开直销业，使直销成为一种在规范经营前提下的经营方式，这一点总比把直销放在过去不规范，不是高素质的人所从事的行业情况要好。至少在这点上是一种积极的作用，也是一种利好。在我们决策者的意识中，已经认可了直销这种营销方式，这一点我认为是很大的利好，也就是说，我们可以直接和高层对话，有了对话的机会就有利于行业的发展。

　　第二，从我个人看来，《直销管理条例》从技术上界定了直销的管理方式。特别是直销员的管理，确定了直销员的退出机制，不以高额入门费和购买大额产品为门槛。巨额风险出现就意味着巨额的投入。所谓传销，许多人进去后就出不来，越走越出不来，他们就会到有关部门吵闹，结果仍然吵不出什么结果，所以最终选择社会难以接受的方式。有了退出机制后，我们曾经看到的一幕幕不愿出现的现象就会减少，引导中国的直销业向更深层次发展。降低了直销员的风险，就会降低社会风险。

　　目前，中国的直销有的是非直销、非经济领域的。营销的渠道有多种，直销也有渗透性，它的经营方式是一对一渗入到每个用户。直销很大的特点就是它的互动性。中国真的要随世界市场化的发展，除了考虑中国特色还要考虑与国际接轨。中国的直销偏重的是直销以外的参数，当然，考虑直销以外的因素，也不是完全不可能的。什么时候、什么背景更多层面考虑直销的背景因素。要让直销放开，一定要考虑如何发挥它的真正功能，这是一个值得探讨的问题。

　　政府监管和市场机制的平衡

　　政府监管和市场机制之间平台的确立是另一个值得探讨和考虑的。既然中国选择了市场化，那就是承认这种市场机制在我们的发展过程中有积极作用。在这个发展过程中，政府和市场怎么互动，怎么取得一种相对的平衡？如果政府的相对机制和管理过重，在一定程度上不利于市场的发展，所以，目前国家在整个改革过程中，在很多领域都来调整这种关系。在直销的领域，也同样存在这样的误解，怎么加大直销对整个市场运行和对它的一种执行。如果加大市场对它的影响和制约，就意味着是否选择直销是企业经营的一大战略。如果做不好，自然被淘汰。但今天，这个问题确实难以达到理想的平衡。因为这方面的机制还没建立起来。要使中国市场正常发展必须考虑这个问题，中国的经济发展一切都涉及到市场的机制和监管的平衡。直销应该交给市场来做，政府来监管。就目前的状况来说，可能我们在直销市场机制用的少，而更多的是来自于政府的控制。

　　还有一个问题，政府监控在特定的背景下可以有所加强，但是监管的能力问题是值得考虑的。怎么去监管？哪些该管？哪些该强都是值得商榷的。

　　单层或多层报酬的确定

　　还有一个最敏感的问题是报酬的单层还是多层。《直销管理条例》很明确规定就是单层，直销员直接销售，不允许出现所谓的下线。这种直接销售一方面是便于监管，另一方面能控制力度。《直销管理条例》减低发展下线和减少所谓的拉人头等等大家不愿意看到的现象。实际上，只要我们设立了退出机制，在一定程度上就可以缓解这种过去所不愿看到的现象，缓解有些隐形的风险。所以，在直销的过程中，要体现他的功能和渗透性。只要设立了退出机制，在一定程度上就缓解了他的风险，直销的经营魅力和功能正在于渗透。但怎么来降低直销渗透的功能和风险？这也是令政府头疼的问题。我个人认为，只要设立了退出机制，就有可能从某种程度上缓解它的风险。直销经营的内容和功能也许正在进行着渗透，假设不让它渗透就失去了它某方面的功能。这关键就是要直接减低它给社会带来的不安定，给个人带来的风险。要积极的想办法，既要发挥直销的真正功能，又要降低它的负面功能。仅靠取消和控制，在短期可能会出现因为强制性，没有商量的余地而暂时没有安全隐患。但是从长远看来，是不行的。直销有这样独特的功效，我也相信直销在发展过程中也会影响决策人的观念，势必会引起高层决策者在一定程度上对这个问题做出观念的解释。

　　另外，报酬问题与多层次相关的问题，也涉及直销对直销人是否有一个积极作用的问题，也是能否发挥直销渗透市场功能的问题。这应在条例实施的具体过程中做出解释。

　　总的来看，条例所透露的信息是设立较高的门槛：信誉门槛——５年经历不能有违规行为；经济门槛——也即资金门槛一亿。在去年厦门会议时提出，企业要对自荐的行为勇于承担责任，所以增加了一个信誉门槛。企业的信誉和品牌对是否选择直销要自行承担责任，因为我相信一个企业要想做直销是会珍惜它的信誉和品牌的。因为在销售的过程中，销售员和消费者之间是存在信息不对称的情况的。信息不对称，消费者、购物者往往就以品牌做保证。所以，好的直销企业就会珍视他的信誉。从条例来看，高门槛对中国目前的发展到底是有利还是不利，一方面要经过一段时间的试运行，另外就是看能否培育这个市场。

　　另外，当前还是本着立法的基本出发点来考虑是有限制的直销，这个限度就包括直销许可证发放的限制；包括直销的层次和有限度的控制；包括报酬拨付的控制。现在，我也知道，方方面面对这个直销条例有很多的看法和建议，目前甚至有一个政府高端的讨论。因为大家认为这个条例有待商榷的地方。所以，大家不能一下子认为它又转为利空了，要注意，一个国家、一个决策者还是希望这个国家发展，希望这个国家富裕。但是由于它特定的背景，特定的历史，他不得不考虑整个关系的平衡。从专家的角度来说，直销的立法还是有商榷的余地的。但是当上面还在商榷的时候，下面的人就使商榷的基础没有了，那就比较难了。所以，要抱着冷静的心态看问题。一个有作为有经营智慧的经营者，就是在大家看不到机会的时候，他能发现机会；他能把大家认为最大风险的时候化险为夷。依我看，既然有这个大势走向在这里，我们就应该能借势，这正是对我们的挑战。如果大家都认为是机会的时候反而就有问题了。我不希望中国的直销在刚开始的时候就被决策层介入和关注，失去了商榷的机会。所以，做直销的企业要从长计议，短期的困难会有，但从长远的发展，机会会大于风险。短期而言，我相信通过大家共同来培育这个市场对大家都有好处。大家都愿意在这样一个有生命力的市场各得其所。政府也愿意看到这样的局面。所以，直销对中国整个市场经济的开放都是有作用的。而且直销的整个立法还是会有一些过程。但我相信，既然直销是一种有特殊经营功能的经营方式，从国家、从学者的角度来说都是十分欢迎的，因为他毕竟是在中国的一种新鲜的事物。毕竟中国还是有很多大智慧的人，我相信会想出很多的好方法。

　　从我个人而言，关键还是在于大家以什么样的心态、什么样的观点来看问题。这是我们所要探讨的。