随着国务院公布的《直销管理条例》于去年12月1日正式实施，着意于合法直销运营资格的企业，又在同一起跑线上展开激烈竞争。

　　为能早日获得政府许可，拿到中国直销正式面对全球市场开放后的第一轮牌照，内外资企业在这场角逐中，均施出浑身解数。诸如总裁跑“部”前进、媒体宣传造势、公益活动唱“高”、越洋电话指挥……如此机关算尽，目标非常明确，就是为增加申请牌照的胜算机率。

　　不过，按业界目前流行的说法，虽竞争者数以百计，但政府只会给30家企业颁发首批直销牌照。换句话说，僧多粥少，最终能成为幸运儿的企业少之又少，惟强者方能胜出。

　　僧多粥少众所周知，只有拿到牌照才能在中国境内开展直销业务。目前，除了以安利为首的十家转型直销企业，以及如新、康宝莱等数家海外新入直销巨头外，今年初杀入直销界的药业名企美罗、万基、哈药，和大型医药保健品企业太阳神、昂立、健康元等，都已递交了申请。可见，拿牌对企业而言，实是意义重大。

　　但相比外企，内资企业缺乏的是对直销市场的了解，及行业内影响力不足。虽然内企对国情的了解和政策的把握有优势，但一个令人担忧的现象是，不少内企看到1998年安利等公司的公关为其打开一道捷径，从而获得了市场壁垒，便亦企图借鉴该模式，在各大网站或进行形象宣传，或挂牌某些栏目，乃至频频参与慈善捐助，力图凭此在政府面前多拿印象分。

　　不过，让政府看到自身优处无可非议，高调过头却未必是佳。在维护好社会形象的同时，企业更应打好自身实力基础。只有证明自己有能力在这个市场中健康发展，才能真正获得政府信任。综观目前有意涉入直销的内资企业，其管理人员尽管在传统行业拥有丰富职业经验，但在直销领域，大多还是门外汉。尤其如今面临牌照申请关键期，一些企业只重表面，却忽视对人才的培养发掘、对自身实力的巩固及如实准备申报材料。如此本末倒置，难免造成无法弥补的损失。

　　突围求生此外，中国商业经济学会副会长、中国直销问题专家胡远江曾经指出：“如果说外资从事直销是为了赚钱的话，内资进入直销则在很大程度上是为了保命。”此话亦是一针见血。

　　以内资保健品为例，若按传统模式销售，进专卖店要开店费，进商场要进场费，搞宣传要广告费，光费用就压得企业透不过气，使之无法发展壮大。而日趋残酷的竞争，也让内资保健品企业举步维艰。

　　据中国保健协会统计，目前在国内注册的保健产品有6000多种，厂家有4000多家，其中能收支平衡的仅几十家，更多的企业面临关门停产。中国保健协会副秘书长徐华烽表示，保健品企业面临成本过高的问题，而直销恰因成本较低（至少能给企业省去或降低三项费用：包括广告宣传费、公关费用、各级渠道拓展费用），能为之提供一定的发展空间，利于快速扭转不利局面，这便是企业钟情直销的最主要原因。

　　可见，尽管众多内资企业为拿到第一批直销牌照，可谓用心良苦。但在此轮博弈中，有多少能最终胜出，仍有诸多悬念。毕竟，申牌并非简单的把硬件拿来比拼，还有更多软件比拼的成份，其既是一项系统工程，也是对企业综合实力的考评。于此，企业不但要深度理解政策，同时应对竞争格局抱有清醒的认识。如此，方有可能在角逐中笑到最后。

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