北京的四月，弥漫着暮春的芳香。在这春光明媚的日子里，《中国直销经济学》一书即将在北京大学出版社出版而问世，这标志着直销经济学在中国的正式诞生！

作为媒体，本刊是第一个赶在出版前夕专访《中国直销经济学》著作者欧阳文章先生的。欧阳先生是我国直销经济理论研究专家，中国直销经济学的奠基人，在直销行业尤其在直销企业中，有着很强的感染力和影响力。专访中，本刊记者真切地感受到了欧阳先生严谨的治学精神和温文尔雅的特有气质，同时也使我们真切地体悟到中国直销一定要有正确的理论来指导。

直销：欧阳先生，听说您的《中国直销经济学》近日将出版，您当时是怎么想到做直销领域研究工作的？

欧阳：是的，《中国直销经济学》在四月底将由北京大学出版社出版发行。我原来是研究西方经济学的，研究直销经济理论实际上是从1998年就开始了，只是当时没有从经济学角度进行深入研究。从经济学角度研究中国直销，是从2000年开始的。当时中国的直销市场很乱，乱就乱在中国没有正确的直销经济理论。于是，我就开始用我研究西方经济的成果来分析中国的直销，发现中国直销在理论研究方面十分滞后，在直销市场上全是国外的那种直销理论在为直销员洗脑，这是很可悲的。所以，我怀着一种强烈的社会责任感，通过自己的不懈努力，用正确的中国直销理论来指导中国直销的健康发展。2005年《直销管理条例》、《禁止传销条例》出台后，更坚定了我的信念，我首先写了一本《法治下的中国直销》，由广东经济出版社出版，在此基础上，我开始构思《中国直销经济学》的写作，前后用了一年多的时间，终于完成了这本书的写作。  

直销：欧阳先生据您所知其他国家有学者把直销作为经济学进行研究吗？其价值和意义主要在哪些方面？

欧阳：据我所知，目前没有一个国家把直销作为经济学来研究的。为什么会出现这样的情况呢？这是因为国外许多经济学专家学者认为直销仅仅是一种营销手段。这种说法是错误的。直销不仅仅是一种营销手段，直销涉及的范围是很广的。从《直销管理条例》对直销的定义看，直销起码涉及直销企业、直销商（直销员）、消费者三个方面的主体和直销产品、直销市场两个方面的客体。所以，要使中国直销理性发展，就应该把直销作为经济学来研究。

《中国直销经济学》的出版，对中国直销界来说是一件好事。因为，此书的出版改变了中国没有直销经济学的现状，为中国直销业的发展提供了比较系统的理论体系。这本书的学术价值有多高，此书的出版对中国直销经济理论的发展和繁荣会能不能起到作用，我相信随着中国直销经济的不断发展，在直销界会有公认的。

直销：欧阳先生您的著作《中国直销经济学》在原有直销理论上在哪些方面作了创新？

欧阳：我在《中国直销经济学》中提出和归纳了一系列比较新颖的直销经济学观点，比如，第八章“中国直销的知本、智本与社会资本”中，我提出的一些观点是比较新颖的。在研究“知本”时，我认为在知识经济时代，知识型直销企业在社会财富的创造中扮演日益重要的角色，它们的价值来源不再是资本、技术和劳动力投入，而主要来源于知识。因此，我指出直销企业中一项很重要的工作就是知识管理。关于“智本”，什么叫直销智本家，这既是一个理论问题，又是一个实践问题。从理论角度看，直销智本家的含义是以智本运营的直销企业家。从实践角度看，直销智本家一般都是在直销事业发展中，在运用资本的同时紧紧依靠智本，并逐步使智本的作用超过资本的作用。所以，直销智本家在中国直销发展的初级阶段是不可能出现的。关于社会资本，我认为，社会资本与固定资本和货币资本是不同的，中国直销的社会资本是中国直销企业发展的“关系资本”。据此我进而指出，构建和谐直销企业是直销企业参与构建社会主义“和谐社会”的应有之义。

中国直销如何创新，《中国直销经济学》也给了我们理论上的支撑。在第十章“中国直销分销渠道与供应链管理”中，我提出了CDE营销是中国直销升级替代渠道模式的新见，这是难能可贵的。我认为，CDE营销是指通过连锁店网（Chain Network）、直销人员网（Direct marketing network staff）、电子商务网（Electronic Commerce Network）“三网合一”的营销渠道，直销的“D”（直销人脉网）网应该与“C”网（连锁网）和“E”网（电子商务网）紧密结合在一起，形成“三网合一”的态势，这是中国直销特色的方向。在渠道管理方面，我提出了“直销渠道的管理必须要用产权理论来实行”的观点，认为“自然产权、道德产权和法律产权的和谐统一，这是直销渠道管理的最佳状态”，理由是直销企业与传统企业一个明显的不同处，就是正确处理利益相关者的关系是直销渠道管理的重中之重。所以，我进一步提出，渠道管理重点是与直销员建立和谐劳动关系。这是因为，直销员这一非常规性员工的劳动力成为直销企业人力资源的重要组成部分，并对社会结构和直销企业渠道管理提出了挑战。因此，与直销员建立和谐的劳动关系，这是直销企业渠道管理的一个重点。这些创新性的观点，想必对直销企业的创新发展应该是有一定的促进作用的。

直销：欧阳先生中国直销是否能开放多层次直销一直以来是业界争论的话题，您认为多层次直销在中国会放开吗?

欧阳：关于多层次直销会不会放开的问题，我在这本书中已有详尽的论述。在此简单回答一下这个问题。根据我国的国情，多层次直销放开的条件应该有如下内容：①社会信用体系高度发达；②民族直销企业的生产、销售规模占比要在60%以上；③传销产生的社会基础不复存在；④中国的经济已成为完全意义上的法制经济，国际社会普遍承认中国的市场经济地位；⑤全社会行业监督管理体系完备；⑥中国有适合自己国情的直销经济学理论体系。符合以上条件，我想恐怕要5-10年的时间。另外，5至10年我国经济与世界经济完全接轨，具备了放开多层次直销市场的国际环境。5至10年时间并不长，但这是我国直销业在国内发展的黄金时期。我国直销业界一定要认真贯彻执行《直销管理条例》和《禁止传销条例》，加快我国直销事业发展的步伐，以依法直销的成就争取我国政府早日对多层次直销的解冻。因为放开多层次直销后，我国的直销就进入了在全球发展的黄金时期了。

直销：您是如何评价目前我国直销发展的状况呢？

欧阳：目前，我国直销的发展从总体上看还是比较健康的。2006年是我国直销立法后的直销元年，2007年是中国直销的调整年。到目前为止，我国已有19家直销企业申请了直销经营许可证，还有的直销企业正在申办之中。但是，我国的直销行业还比较混乱，主要表现在：一是不拿牌的企业活跃，拿牌照的企业业绩都在下滑；二是传销仍然很猖獗；三是直销员队伍十分不稳定；四是直销市场信息不对称，竞争不规范；五是直销企业管理现代化水平有待提高，等等。对这些问题，需要通过调整才能解决，所以，2007年是中国直销调整年。至于如何调整，我认为需要从经济、行政、法律三个方面着手，一方面大力打击传销，一方面规范发展直销，从而为中国直销过渡到稳定发展阶段创造必要的条件。

直销：随着天狮的第一家自营直销超市开业，业界再次为天狮此举说法不一，您认为像天狮的直销企业自营直销超市的模式，是否是直销模式的创新？

欧阳：天狮自营超市的模式，应该是直销模式的一种创新。掌控渠道、决胜终端已成为直销企业的共识与营销实践。渠道是直销企业至关重要的外部资源，尤其是在产品同质化、供大于求的直销市场中，谁拥有高效的渠道，谁就在较大程度上拥有了直销市场。2006年4月10日，天津天狮集团群英汇聚，全公司各阶层员工都在同一时刻关注着一个共同的话题——“直销超市”，并确定将“为全世界消费者提供优质的产品、教育和事业机会、提升生活品质，构筑和谐国际社会”作为集团的使命，将“世界直销行业的领跑者”作为集团的愿景，追求在创新、网络规模、客户满意度和销售收入的全面领先。业界普遍认为，这一项目的提出是非常具有现实意义的。因为天狮为未来设定了非常明确的战略目标：2008年完成110亿美元的销售收入，并在3～5年内跨入世界500强。但如果仍然依赖原有业务模式和做法，这一目标将是天方夜谭，因此，天狮必须以创新型的思维，制定突破常规的增长战略才有可能实现这一宏伟的战略目标，实现世界500强的梦想。在此背景之下，天狮制定的新的增长战略是非常及时，也是非常重要的。其核心内容可以总结为“彻底实现流通转型”、“构建真正的全球网络”，把“直销超市”是天狮作为实现战略目标主要增长窗体底端发动机之一。目的在于利用其作为展示、演示和教育的平台向社会邀约，实现向“流通型企业”转型，实现网络、产品、人力资源、物流、资金、信息等资源的整合。实际上，直销超市的创新是利用人力资源网、教育网、互联网、物流网、资本运营网，以及旅游网等六网互动，跨国界、跨地区、跨部门，把相关的业态整合在一起。其中教育是市场的前沿；文宣资料是武器，具有市场穿透力；营销是核心价值，是事业的发动机；信息网络是当今社会的前端和终端。直销超市的建立有利于扁平化的管理和销售。资本运作时，可以既是经营者又是股权者，但是物流的终端始终由天狮集团控制，以保证产品品质。另外，直销超市中的产品呈现多元化发展趋势。这无疑是对中国直销渠道模式的一种积极创新。

本刊：目前，一些外资直销公司以电子商务名义大举进攻中国市场，国内也有公司开始走直销和电子商务结合模式，您认为电子商务结合直销的模式是否未来直销的趋势？特许经营和直销的店铺模式的核心区别在哪里？直销店铺模式是否是特许经营模式的的一种有机结合？

欧阳：就我个人理解，你提出的这个问题，正是中国直销能不能健康发展的大问题。我在前面说过，CDE营销是中国直销升级替代的一个渠道模式。

纵观中国直销市场，我们发现中国直销已出现“C”化模式，即直销已有了企业自己的连锁网络。站在经销商的角度，从经销商的经营权与专卖店对他们所起的作用分析，现有店铺可概括为三大商业模式：一是以安利为代表的“纯人网”模式。安利公司的专卖店均为公司投资开设。二是以雅芳为代表的“纯店网”模式，雅芳的店铺有四类：概念店、模范店、旗舰店和一般的加盟专卖店。概念店是雅芳直营的，现在全国有8家。概念店有一两百平方米，其作用主要是做形象，选址都在人流量最大的商业旺地。三是以仙妮蕾德、天狮为代表的“店网+人网”的模式。在产品销售及服务过程中，仙妮蕾德的经销商几乎是店网和人网都在同时推进，双重渠道并行的制度有其独特的价值。围绕这样的三种商业模式，中国式的直销经营就有了一个可以参照的基础，也有了可以发展的比较，中国的很多的经销商也是在这样的基础上进行必要的价值创新。

中国直销应该逐步走“E”化的道路。电子商务，简单地讲就是，通过internet技术电子的手段实现商务目的的一种现代商务方式。本来直销的发展就与计算机软件和硬件技术的发展有直接的关系。因此，中国的直销应该逐步走“E”化的道路。直销与电子商务结合会产生优势互补。首先是市场资源的互补。电子商务是未来直销企业发展的重要方向，但在中国，电子商务还如同空中楼阁，虽然有众多的媒体，但缺乏市场资源的有效结合。其次是营销手段的互补。电子商务拥有世界上最先进的营销工具——互联网，并利用这个平台在逐步发展互联网平台的数据库和各种商业应用软件，这是电子商务的手段优势，直销业可以借助这些工具进行跨企业的服务手段，则配合电子商务迅速有效地完成配送和售后服务。第三是社会资源的互补。新经济时代的电子商务企业的膨胀比以往任何时代都容易获得资本市场的支持。直销企业所获得的社会资源远远不够，所以，这两个行业的结合将给直销带来更多的发展机会和更大的发展空间。第四是服务手段的互补。电子商务的服务手段主要采取的是电子化的个性化服务，而直销的服务手段更多的时候是应用人员和多种媒介来进行。直销的热情销售、激情营销等营销、服务手段是电子商务电子化服务的有效补充。第五是配送方式的互补。中国电子商务企业的配送问题是制约电子商务企业发展的重要瓶颈，而直销长期形成的配送队伍和配送方式可以帮助中国现阶段的电子商务有效地解决配送问题。而电子商务企业对配送管理所运用的数据库管理模式又是很多直销企业不能长远发展的原因。配送方式上的互补将会成为两个行业有机结合的结合点。第六是管理方式的互补。作为新经济的代表，电子商务企业能够得到世界资本市场的支持，也有相应地采用国际化的管理模式，能够帮助企业的决策更加科学和合理。而中国直销行业大多缺乏国际化管理的人才和经验，很需要引入国际化管理模式进行科学管理。把企业引向更高的平台。而直销行业拥有的是对中国市场的了解和熟练的市场操作经验，而这又是目前的很多电子商务公司所极度缺乏的。管理方式上，两者的结合将会创造中国营销业的“黄金搭档”。

直销“D”网应该要与“C”网和“E”网相结合。“D”网就是直销人员网，亦叫直销人脉网。人是生产力中最具革命性和活力的，直销离不开人员的网络。但是，如果仅仅依靠人员的网络，直销显然是原始的，不能体现现代经济的特点。因此，直销的“D”网应该与“C”网（连锁网）和“E”网（电子商务网）紧密结合在一起，形成“三网合一”的态势。这是中国直销特色的方向。

直销：直销业界一直在讨论直销开放后的核心竞争力究竟是什么?有人说是产品，有人说是制度，还有人说是培训，您认为在今后的直销竞争中，核心的竞争力是什么？

欧阳：这个问题是直销界一直很关注的问题。我认为，在中国，今后直销的核心竞争力是直销企业的“知本”、“智本”和“社会资本”。这个问题，我在《中国直销经济学》中也作了详尽阐述。

我们先谈直销“知本”。何谓知识资本或知本，简单地说，就是指以知识为主体的、参与直销企业经营活动并为直销企业创造价值的资本形态。它是相对于传统的物质资本而言的，是知识型直销企业最为重要的资源，是一种潜在的、无形的、动态的、能够带来价值增值的价值，是直销企业真正的市场价值与账面价值的差距，是物质资本与非物质资本的合成。知识经济是继农业经济、工业经济之后的一种新的经济形态，其支柱产业是高新技术产业，如信息技术和生物医药技术等。要研究知识经济，首先要弄清楚“知本”这个概念。马克思认为：货币不是资本，只有被用于营利增值目的时，货币才成其为资本。同样，知识不是“知本”，只有被用于营利增值目的时，知识才成其为“知本”。农业经济时代最重要的生产要素是土地和劳动力，工业经济时代最重要的生产要素是资本和劳动力，而知识经济时代最重要的生产要素是知识（或者说“知本”）。“知本”作用的发挥是无形的，或者说信息不对称很严重，比如企业家坐在办公室可能是在思考企业发展战略，也可能是在想晚上去卡拉OK厅唱“明天会更好”。所以“知本”的激励问题就显得尤为重要。“无恒产者无恒心”。在工业经济时代，资本型的直销企业家会尽心尽责的为公司工作，因为收益多半是自己的；而知识型的直销企业家一般是不投入资本的，这就需要给与直销企业家和技术创新者一定的股权和期权激励，使他们成为直销企业的所有者。作为一个真正的直销企业家，它必须是“资本”与“知本”的统一。

我们要正确认识直销“知本家”。在中国直销经济发展过程中，我们有必要搞清楚谁是“知本家”、什么才是作为新概念的知本等问题。强调“知本家”这个概念不仅是为了强调知识技术的重要性，“知本家”则是信息时代的产物。有人说“知本家”的时代存不存在，首先取决于信息社会存不存在，这是有一定道理的。只有信息技术革命引起了社会形态本质上的变化，知识真正取代了物质资本第一的地位，直销企业知本家才能真的走上历史舞台。谁是直销企业“知本家”？我认为，在直销行业，在经过简单的知识贸易阶段之后，一些先知先觉者已步入了知识资本阶段，这批人才是直销企业为“知本家”。也就是说，直销企业的“知本家”与直销新产品发明者的区别是知识资本阶段和知识贸易阶段的根本性差别。

再说直销“智本”。“智本”就是通过智慧的运用而形成的资本。这里我重点说说直销“智本家”的问题。中国直销智本家的出现，这是直销经济发展到一定阶段的产物。只有出现直销智本家，中国的直销才能出现“质”的发展；没有“智本家”的出现，中国的直销的发展只能维持在初级阶段。什么叫直销“智本家”，这既是一个理论问题，又是一个实践问题。从理论角度看，直销智本家的含义是以智本运营的直销企业家。这里有两层内涵：一是直销资本家本身就是直销“智本家”，二是为直销企业服务的以智本公司进行运作的直销“智本家”。从实践角度看，直销“智本家”一般都是在直销事业发展中，在运用资本的同时紧紧依靠“智本”，并逐步使“智本”的作用超过资本的作用。所以，直销智本家在中国直销发展的初级阶段是不可能出现的。

中国的直销已经完成了发展初级阶段的过程，或者说，中国直销业的发展已开始从初级阶段向中级阶段过渡。这样的判断，主要依据以下三全方面的原因：一是我国一部份直销企业的原始资本积累的任务已基本完成。17年的发展历程，使中国民族直销企业有了长足的发展，有了一批象天狮、大连珍奥、南京中脉、新时代健康产业集团等大中型直销企业，这是令中国直销业值得骄傲的事。这些直销企业的原始资本积累的过程已经初步结束，现在发展的路子应该转向“智本”运作。二是中国直销企业老板的“智本”正在逐步丰富。我们发现，许多直销企业老板纷纷到中国著名高等学府学习深造。在北大、清华，每年都有很多直销企业老板读NBA，这是一个可喜的现象，至少说明中国直销企业的老板在丰富自己的智本。三是中国以智本运作的专为直销企业外包服务的公司将会越来越多。由此可见，中国直销智本家将在今后的5－10年，将会是出现的黄金时期。

今后5－10年是中国直销智本家出现的黄金时期，这意味着中国直销的发展走上了“质”的提高的阶段。这里有三个主要标志：第一，直销企业家本身就是直销智本家。5－10年，中国有许多直销企业家其具有丰富的智本，而不再是仅仅具有资本的直销企业家了。第二，直销企业家的管理已不再是物本管理和人本管理了，而是一种“智本管理”。“智本管理”是中国直销企业管理的高级阶段，只有实行“智本管理”，直销企业家才能算是合格的直销“智本家”。第三，直销企业接受智本运行外包服务成为一种需要。直销“智本家”不一定是出在直销企业内，以智本运行方式为直销企业提供外包服务的公司老板也是直销“智本家”。只有当中国的直销企业接受智本运行外包成为一种需要的时候，中国直销“智本家”也就会如雨后春笋般地出现。

最后说一下直销“社会资本”。直销企业法人代表的社会联系并不等同于直销企业的社会联系，直销企业法人代表的社会联系或社会网络在为企业所用时，这种社会联系和社会网络才能转化为直销企业的社会资本。直销企业积累社会资本的根本目的是什么？有人说是为了提高直销企业的经济效益，这话实际上表达得不完整。直销企业积累社会资本固然要提高经济效益，但这只是其中的一个方面，而且还不是主要方面。直销企业积累社会资本的根本目的，是为了在中国和谐社会中创建和谐直销企业。和谐关系与沟通顺畅是直销企业最重要的生产元素。一如和谐社会的讨论，和谐直销企业议题的理论基础之一是社会资本理论。依照美国社会学大师科曼（Coleman）的定义，社会资本正是人际关系结构中的某些要素，促成人们合作的行为。换言之，有了这些要素，一群人的互动会产生合作，因而产生一加一大于二的力量，反之，则互相内耗，互扯后腿，一加一反而小于二。社会资本与社会信任有密切关系，信任基础较广可以产生大型现代组织，反之，组织规模较小。中国的直销企业必须在社会上与方方面面建立互信机制。直销企业容易产生信任危机，这是由直销的特殊性所决定的。因此，直销企业与社会各个层面建立良性互动的信任机制，进而形成和谐人际关系结构的重要途径。除了信任关系之外，直销企业关系管理研究一定要探讨关系网络结构，也就是中观层次的社会资本。已有的研究指出，权力集中度高的组织不利于知识创造，小团体多的结构也不利于信息流通与知识传播，关系密度高的团体则并不如预期有利于新知传递，但密度太低的团体则不免冲突较多。一个团体的结构型态深深影响其中成员的合作精神与相互信任。因此，中国直销企业一定在从研究关系网络结构入手，注重中观层次社会资本的积累。一个直销企业处在什么样的社会关系结构中，就决定了这个直销企业积累的是什么样的社会资本以及这些社会资本积累的多寡。中观层次社会资本的积累，这是直销企业创造“公共财货”，进而形成和谐人际关系结构的又一个重要元素，中国直销企业必须在社会关系结构中准确定位，以利社会资本的广泛积累。