别让“假特许经营”蒙了你的眼

　　在2005年9月《直销管理条例》正式生效前，不少欲染指直销业的企业，在进军直销的道路上显得犹豫不决，于是改做“特许加盟”，欲规避《直销管理条例》带来的监管风险。

　　北京保罗集团、富莱欣、仙妮蕾德等等，太多欲做直销的企业在《直销管理条例》实施前就游走在“特许加盟”这条路上。其实，从某种意义上来讲，“特许加盟”对于它们的意义是欲盖弥彰，换汤不换药的扯着虎皮当大旗的游戏而已。

　　继2004年底，商务部正式颁布《商业特许经营管理办法》以来，中国特许经营步入了一个法制化、国际化的时代。2007年5月1日《商业特许经营管理条例》正式开始实施，直接抬高了从事特许经营的门槛，势必促使我国特许经营市场洗牌。而对于那些扯特许经营大旗变相非法从事直销的企业而言，也将是一次洗礼。

　　特许经营与直销融合是趋势

　　从表面看，特许经营和直销这两种营销方式似乎并无关联，但是已颁布实施的《直销管理条例》明文要求，直销企业必须在开展业务的地区拥有服务网点。很大程度上来讲，店铺成为服务网点的中流砥柱，这就使得以前的那种无店铺游击式的直销模式势必发生一些变化，并向特许经营发生靠拢。

　　特许经营由于其独有的特点，将对直销从业者产生一些诱惑，相对于直销业来说，特许经营的门槛不高，没有注册资金和质押金的硬性要求，而且其运作模式也很容易效仿。因此，在这样一个特殊的微妙时期，二者的边界似乎被有意混淆，形成一种你中有我，我中有你的局面。

　　这种融合当然并不全是坏事，这有利于发挥二者各自的优点，从而增强行业的竞争力。特许经营的特点在于能够快速扩大品牌知名度和市场占有率，品牌的优势巨大，品牌资产将成为销售推广的坚实后盾，如果这种战略思路能为直销所借鉴，将极有利于一线直销员开拓市场。而直销又在一定程度上克服了店铺固定的缺点，可以有效增加销售的覆盖面。并且基于对直销员的严格训练培训，人员绩效更高，这些对特许经营也许不无启发。　　

　　一时间，特许经营的阵营鱼龙混杂，人头攒动。有真正理解特许经营，愿意进来大施拳脚的；也有担心拿不到直销牌照而改旗易帜，跑过来混码头的。各类名为加盟连锁、实为直销的“特许加盟店”如雨后春笋般崛起于大江南北。如西安傲普、北京伊康国际连锁都打上了特许加盟的旗号，阵营里甚至不乏仙妮蕾德这样的大牌企业。他们的经营决策一方面事出无奈，一方面也有投机的因素，这多少有点骑墙的味道，风吹两边倒。

　特许经营与直销无法相互替代

　　政府更倾向于，“店铺＋雇佣推销人员”的模式以及对多层次的取消，打击了很多直销企业的工作积极性。

　　在这种情况下，一些直销公司披着“特许经营”的合法外衣在全国快速开店铺网，大有全面脱离直销之势，而实则并非如此。

　　“特许经营”具有以下本质特征：第一，它是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式，是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。第二，它是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，被特许者投资特许加盟店并对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握。第三，成功的特许经营应该实现双赢局面，只有让被特许者获得比单体经营更多的利益，特许经营关系才能有效维持。

　　“特许经营”的特许者拥有自己的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等，这笔无形资产可以充当双方合作的一个信心保证。相比之下，直销可利用的品牌资产就少的多，而对经销商的依存度也更高。为了帮助其市场开拓，直销企业不但不能征收任何费用，还得给予经销商一定的开店补贴。经销商网络是直销企业为数不多的重要资本之一，失去这个网络的支持，直销企业也许将一无所有。

　　另一方面，直销企业开店的目的和特许经营有着本质的区别。特许经营店是经销的主要渠道和方式，而直销店铺的目的则在于为其网络团队提供各类支持和服务，归根结底是为网络服务的，是直销企业为了规避监管而施放的一枚烟幕弹。这种店铺性质的不同，决定了特许经营和直销其实是有着根本区别的，虽然表面形态相仿，实则有着天壤之别，直销店铺势必长期担负其虚假的使命，不会有丝毫改变，店铺行使销售使命会触碰人网的神经，直销的核心要素是人际的网络，只有脱离了这条主线的时候，才有可能为特许经营或别的经营业态所取代。

　　《商业特许经营管理条例》第五条第二款明确规定：特许人不得假借特许经营的名义，非法从事传销活动。这无疑是给那些妄图假特许经营之名掩盖传销实质的做法以当头一棒。

　　《商业特许经营管理条例》第七条规定，特许人应当具备的条件之一是在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者由其子公司、控股公司建立的直营店。这对于大多数新起盘的直销企业来说，无疑又是一个较为苛刻的条件。

　　因此，直销企业所嫁接的“特许经营”，无非是在外部做了些伪装而已，学了一些皮毛本领，绝对不是真正意义上的“特许经营”。而特许经营如果把直销学得太像的话，也会失去特许经营的本色，变成彻头彻尾的直销。由此可见，特许经营和直销不可能相互替代，别让“假特许经营”蒙住了你的眼，选直销还是选特许经营，请分清了再说。

    作者：龚明勇