中国营销的过程，从传统的营销方式到直销方式，已经历了“初、中、高”三个阶段。初级阶段是以产品为主体的营销模式。许多企业通过产品的价格、质量、性价比、创意使得我们的产品占据市场。中级阶段是品牌的营销。品牌营销在整个营销过程中起到非了常重要的作用。中国营销的高级阶段是什么呢？我们认为，中国营销的高级阶段是整合营销。

    直销是不是整合营销？它在整合营销中的地位是什么？这些问题我们必须要搞清楚的。如果说中国营销初期阶段是把产品卖给顾客、中级阶段把品牌卖给顾客，那么高级阶段是先把理念卖给顾客，然后把品牌与产品通过理念一起卖给顾客。中国直销就是处于营销高级阶段的整合营销，但又比一般的整合营销要更先进。所以，如果说整合营销是中国营销的高级阶段的话，那么，直销就是整合营销的高级阶段。

一、直销过程中的深度分销是渠道发展演化的高级阶段

     直销是一种深度分销。深度分销不是要厂家直接去做终端，也不意味着批发商过时了，深度分销是渠道演变进化到一定程度之后的必然结果。因此，直销过程中的深度分销是渠道发展演化的高级阶段。

     1、深度分销中的直销渠道结构

    直销的渠道是属于“多层次模型”（不是人们常说的多层次直销），其基本结构如下：

     第一层次是直销专卖店。直销专卖店通常实行的是总代理制或区域总代理制。这时的渠道只具备最基本的功能，直销企业把产品交给直销专卖店并收回货款，对产品的流向缺乏了解，对客户的需求所知有限，无法将客户需求细分化。在第一层次，直销企业没有为渠道提供任何服务，这是一种简单的交易关系。

     第二层次是直销商。直销商是指有一定规模的系统或团队的直销领导人。直销企业初步知道了产品的大致流向和各种分销渠道、以及零售终端的销量大小，但是仍然很难从渠道收集大量市场信息，对消费者需求只有大概了解，易受大经销商误导。这时的渠道仍然是粗放型的，但是已经为深度分销做好了准备。

     第三层次是直销员。直销企业能够跨越总代理或区域代理的壁垒，直接从下面专卖店和直销员收集各类市场信息，有可能根据不同客户群，为客户提供“按需生产”的服务。在这个层次，渠道变得更加透明，直销企业对销售的预测更加准确，客户需求比较明晰，有可能利用从渠道收集的信息划分出细分市场，能够比较准确地认识到客户需求及其变化。第三层次是深度分销的初级阶段。

     第四层次是消费者。直销企业进一步提升专卖店和直销商的业务能力和服务能力，能够为客户提供个性化的服务，对客户需求的反应非常迅速，能够得到很高的客户满意度；有些直销企业需要借助信息系统的支持，以建立详细而全面的客户数据库。

     第四层次与第三层次最主要区别是：渠道达到第四层次后具有了更强的软性力量。直销企业要为渠道成员提供较多的培训和服务，再通过渠道成员向消费者传递培训和服务，传递的数量越多、质量越高，这个渠道的功能就越强，渠道质量就越高，深度分销就做得越好。第四层次不仅是渠道质量最高的阶段，也是深度分销的高级阶段。
深度分销和渠道质量提升是完全同步的，一个直销企业的渠道至少应该发展到第二层次，才会有深度分销的必要性和可能性。如果直销企业在第一层次就试图深度分销，则条件不成熟、跨越太大，很难成功。因为，深度分销在本质上是如何更好地贴近客户、辨识客户需求，为客户提供更好服务、更多服务，如果直销企业基本的渠道结构尚未搭建好，根本谈不上深度分销。

2、深度分销不是“为做终端而做终端”

     直销过程中的深度分销，要求直销企业离终端尽可能近一些、终端的数量尽可能多一些、覆盖面尽可能广阔一些，但是很多直销企业因此产生错觉，走得太远。有少数直销企业甚至完全依靠自己的力量来做终端，他们完全无视专卖店、直销商的作用，认为他们这是“搬箱子”、不创造任何价值的环节，这种盲目而偏激的实践使直销企业付出代价。为渠道扁平而扁平、为做终端而做终端，甚至为做终端而完全抛开专卖店和直销商，导致销售费用急剧上升，但是业绩却只有微幅上升，无法弥补费用的增量。以大财力、以卓越的执行能力来做终端，最终被证明是错误的战略。宝洁公司曾在一个县城的二十几个乡镇，建立了上千家“宝洁公司会员店”，但最终发现，渠道建设与维护所消耗的资金与资源，远远高于渠道所能产生的利润。最后宝洁还是得选择与当地经销商合作。以宝洁这样庞大的销量、充沛的财力和一流的管理能力，都无法支持一个完全属于自己的渠道，无法由自己直接向终端普遍铺货，更何况其他绝大多数直销企业。如果对照渠道建设的四层次模型，就可以很清楚地看到：直销企业完全可以通过直销员来做终端，企业可以通过提供培训、技术支持、一定的财务支持和有效的信息管理，来实现对终端以及客户的有效控制，这样既能真实把握客户需求，又能充分利用直销员的资源。直销员的价值是不可缺少的，即使以直销著名的戴尔公司也有自己的直销员队伍，以服务与单纯销售共同有机构成了戴尔直销模式下的深度分销。

3、直销企业主导深度分销

     如何通过与直销员的建设性合作来做好终端，实现深度分销呢？在渠道建设的四层次模式中，第三层次的渠道与第四层次的渠道的主要差别在于，第四层次渠道中，厂家能够给予直销员以有力的支持，这种支持主要不是在财力上的，而是在业务上的，结果就是直销员能够更加识别和满足消费者的需求，这就是深度分销。直销企业要“管理输出”，帮助直销员提高运作水平，提高管理能力，也就提高了渠道的质量，这比多给直销员一个“点”的返利更有建设意义。高质量的深度分销要求要有很高的管理水平，否则，“深”不下去，而高水平的管理能够有效减少渠道成本，从而为深度分销提供了更好的条件。

 二、直销的价值导向型是整合营销传播策略的高级阶段

     早期的营销传播作业系以大众传播媒体为主轴，但是随着有线电视的兴起、个人计算机的发达和网络的普及，使得媒体多样化和营销作业复杂化，因此在1980年代末期到1990年代初期，舒尔茨等人首先提出了整合营销传播的观念和作业方法，希望能够结合不同的媒体和传播手法，针对目标消费群传递一致的营销讯息，达到最大效果。
近年来舒尔茨等专家更进一步提出“价值导向型”的整合营销传播的概念。在这个概念下，它把整合营销传播由以前的战术作业层面提升为策略管理的工具，同时不再局限于对外的传播作业，更重视企业和顾客之间的双向沟通。参与的层面也不只是营销传播人员，还扩大到各个和顾客接触的相关部门及人员。并且追求的不只是短期的获利目标，而是和顾客建立长期的亲密关系。实际上，直销的整合营销传播就体现了“价值导向型”。直销体现“价值导向型”主要表现在：

1、利用消费者行为找出和界定消费者和潜在消费者

     整合营销传播的第一要务是界定消费者和潜在消费者是谁，但是界定的标准并非传统的市场区隔，如人口统计和地理划分等方式，而是根据消费者行为加以分类。因为消费者买什么、在什么时候买、在什么地方买、多久买一次、买的金额和数量有多少等行为，比年龄、性别、收入、居住地区等资料更有用。直销中的整合营销，一般都是利用消费者行为来找出和界定消费者和潜在消费者的。安利公司十分强调直销员要对消费者的行为进行仔细分析，通过他们进一步找到潜在消费者，效果十分明显。

2、评估消费者与潜在消费者的服务价值

      直销的整合营销，是根据消费者和潜在消费者的购买行为可以分为重级、中级、轻级使用者或忠实、游移、价格取向使用者等不同分类方式，根据不同类别的顾客进一步分析其对公司带来的收入和创造的边际利益有多少。透过这种价值分析模式，可以找出哪些消费者最有价值、哪些消费者最有潜力和最值得开发、哪些消费者必须保留和维护等。

3、传达讯息和诱因给目标消费者
     在了解消费者和潜在消费者是谁，并找出最有价值和潜力的消费者以后，要透过整合营销传播作业，针对消费者需求，提供最好的讯息和诱因，来打动消费者，促其采取购买行动。首先，直销员要研究消费者和潜在消费者在什么时间、什么地点和以何种方式接触到企业的品牌和产品，同时要了解消费者心中对企业品牌的看法和印象，以及对产品的渴望程度，并了解应该在什么时间和地点，以什么样方式诉求才能被消费者接受。其次，直销员把诉求的内容简化为讯息和诱因两种。品牌讯息的传播目标在于传达品牌的概念、价值、建立消费者的偏好，并和竞争者有所差异。品牌诱因的传播目标在于刺激消费者试用、提高用量、提早购买或延伸采购等，可以采用降价、试用品、赠品等促销方式进行。

4、评估营销传播投资报酬率

     直销企业针对不同的消费者所投入的营销传播费用，应该更进一步的分析其产生的投资报酬率如何，以及多久可以回收。投资报酬率的分析又可分为短期和长期，采取品牌诱因的传播方式可以在短期内为直销企业带来收入，至于采取品牌讯息的传播方式则着重在长期为直销企业创造品牌权益。在短期顾客投资报酬率的计算上，最重要的不是把营销传播费用当成固定费用，而是变动成本，因此随着收入的增加，营销传播费用也可以随之增加。在长期消费者投资报酬率的计算上，则是以消费者将来还可能继续购买直销企业的产品或服务，其所创造的未来收入，来算出每位消费者的终身顾客价值。

5、计划执行后的评估和未来的规划

     整合营销传播计划执行以后，必需要评估执行的结果，若执行的成效不佳则必须要检讨改进，若执行的成果成功，则可以继续延续下去。因此，直销企业要根据执行结果可以做为未来规划的基础。在评估整个直销的整合营销传播计划时，必须根据上述的四个步骤再检视：是否找出正确的消费者和潜在消费者？是否正确的评价他们的财务价值？是否提出正确的讯息和诱因给目标消费者？是否达到预期的投资报酬率？因此整个的作业流程可以说是周而复始，并没有中断。而直销企业最重要的是要从这些作业的流程中累积经验，不断的学习丰富和加以改进。

三、电子商务是网络直销的高级阶段

     网络直销是指电子商务下的直销，这也是整合营销的一种。电子商务与网络直销是一对紧密相关又具有明显区别的概念，对于初次涉足网络直销领域者对两个概念很容易造成混淆。比如直销企业建一个普通网站就认为是开展电子商务，或者将网上销售商品称为网络营销等，这些都是不确切的说法。但是，我们可以这样说，电子商务是网络直销的高级阶段。

第一，网络直销与电子商务研究的范围不同

     电子商务的内涵很广，其的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。而网络直销注重的是以互联网为主要手段的直销活动。网络直销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络直销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络直销中。

第二，网络直销与电子商务的关注重点不同

     网络直销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现电子化交易。网络直销的定义已经表明，网络直销是直销企业整体营销战略的一个组成部分。但网络直销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作是网络直销的高级阶段。