中 国 式 直 销

                          王野教授大讲堂【中国营销人】系统文化之五

一、             直销——见证中国营销革命

作为一个人口大国，中国经历了30年的计划经济。凭票供应，10亿人民在“勤俭节约、艰苦朴素”的思想引领下，于大锅饭里感受社会主义的伟大，雷锋叔叔是我们做人的风向标，打倒资本主义是我们一贯的政治立场，王铁人是工人阶级的学习榜样，上山下乡是年轻人成长的摇篮，努力实现共产主义是我们坚定不二的口号，“人定胜天”的精神使我们渡过了大炼钢铁、三年自然灾荒的艰难岁月。但是，人口在激增，经济落后的危险渐渐突显出来，一个泱泱大国正面临着经济发展的严重考验，营养不足，近40%以上的中国人处于亚健康状态，渴望改变现状是每一个中国人发自内心的呼声。

1978年，十一届三中全会，邓小平同志发起了“改革开放，把经济发展放到首位”的经济救国的方针。个体经济作为第一个试点，使不少敢于吃“螃蟹”的人淘到了人生的第一桶金。“一国营、二集体、不三不四做个体”的习惯思维还是令许多人失去了创业勇气。“又红又专”“打倒投机倒把”的潜意识把众多的中国人已经培养成为循规蹈矩的“良民”。然而，我们英明的党坚定不移的坚持“既定方针”。进入90年代，改革10年，不少人用事实实现了邓小平同志“让部分人先富起来“的愿望，铁的事实让中国老百姓看到了奋发图强的希望。于是，有的工人辞职经商，有的干部下海，正如1993年人民日报上的一句话：“十亿人民九亿商，还有一亿在开张”；百万小姐南下，中国出现了繁荣“娼”盛的社会现象，海南以旅游拉动经济，风靡一时的红灯区，演绎着“黄色经济”，吸引了大批东北人到海南做“的哥”，海南的夜晚仿佛30年代的夜上海。它冲击并试图颠覆中国古老的5000年传统文化，政府当然不会听之任之，海南最终被中央政府撤换了领导人。临近90年代中叶，中国的个体经济饱和，尤其是当亚洲金融风暴出现时，许多人哭了，那些原本很传统、很本分、一开始不接受“个体户”经营行为的人，用了10多年来观望才下定决心去从事个体经济，结果是一投入就赶上了经济萧条，投资打了水漂，真正是“辛辛苦苦几十年，一夜回到了解放前”。事实说明：正值初级阶段发展的中国经济，任何新一轮经济都会经历兴起、探索、发展、高峰、回落这五个过程，摸着石头子过河是众多企业战略的唯一选择，谁敢于“吃螃蟹”谁就有希望赢得成功。到了90年代末，在一次中央党校会议上有人对改革20年做了这样的评价“老九上了天，老二分了田，老大最可怜，不三不四赚大钱”这就是市场经济，唯一不变的就是变，市场经济不相信眼泪！

直销风潮——特定环境下的“神六”传奇。1990年雅芳第一个把直销带到了中国，这可以说是第一次把国际营销模式渗透到了中国，是中国还没有加入世贸组织前与国际经济接轨的一个铁定事实。上世纪60年代美国学生把几何倍增原理应用到商业行为中，成功的引发了商业革命，倍增财富成为“势不可挡”的经济浪潮，快递财富成为许多梦想一夜暴富者心中的“神灯”。美国安利进入中国，在广州天河广场落户，其优秀的文化系统和含金量极高的产品，把直销在中国掀起了高潮，而台湾兴田公司更是以其优秀的奖金制度吸引了许多人的眼球，甚至还令许多安利直销商跳了槽。南方是经济开发的中心，广东淡水是产生异地直销的发源地，南下淘金的梦想吸引了百万计内地和北方人到“二广”，“以南方为市场，以亲友情为导向、以极速致富为卖点”的背水一战的直销策略令直销迅速发展起来。OPP提升学习、成功学激发潜能、多对一强势沟通、成功榜样的诱惑，把异地直销推到了极致，90年代高峰期，中国有上千万人加入了直销行列，百亿万的投入，也有成百上千的人在很短时间里实行了个人致富的梦想，有不少人投资建厂、有不少人开起了公司、有不少人拥有了别墅，也有不少生产产品的企业起死回生。然而，却有90%以上的人付出了金钱，得到的是经验和商道。在商言商，直销虽然在风风雨雨中经历了许多坎坷，甚至有的出现了异变行为。但是，它作为一个特定时期的产物和营销模式，在中国仍然起到了激活市场、提升企业文化、创新经营、解决就业难题的作用。

存在就是合理，引导决定成败。90年代直销成功的经验在于：1、特定环境成就直销事业，中国有70年代下乡、80年代下海、90年代下岗的过程，而直销正是在许多人没有工作的时候来到中国，这无疑给了许多人希望，这也正是发明异地直销者的成功营销策划；2、南方是国家试点开发地区，许多人把它当成了天堂，“南窗风”很容易吸引那些正渴望脱贫致富的人们；3、多年传统文化根深蒂固以及中国还没有建立起自己的营销科学，使直销文化成为最有魅力的知识，团队营销的模式能够制造人气，一向比较感性的中国人，非常容易接受，喜欢走极端也是我们的民族特性。穷了40年，很多人已经迫不及待地期待改变自己。我们可以说：直销把握了天时、地利、人和的原则，30年的计划经济让中国人穷怕了，这应该是它迅猛发展的根本原因。

有一句歌词“想说爱你不容易”。直销来到中国的时间正值许多企业发展困难时期。于是，有的企业为了寻求突破口，在国家直销政策不明朗的情况下，没有拿到合法执照就开始了地下运作，而少数投机分子也开始了拉人头的活动，产品质量就根本没有保障，鱼龙混杂是导致这个行业混乱的主要原因，政府监督不到位、指导不及时致使这个行业出现了不规则的畸形发展。

1997年国家相关部门出台了直销管理试行办法，1998年04月18日国务院又签署了制止直销商业行为的通知。许多人开始怀疑自己的选择，少数人开始混水摸鱼，直销企业和政府开始了“鸿门宴”交流，加盟连锁就成为了新一轮营销手段，也是直销转型的一个过渡。然而，薪酬制度是直销的心脏，多层次是它的血管，教育培训是它生存的粮食。商务部、工商局、司法部门在这种模糊不清的状况下难以适从。什么是传销？有人认为就是拉人头。直销在进入中国时，它的外文翻译是“传承销售”的意思，传销是针对那些没有合法手续、完全以拉人头、用谎言欺骗人的行为而下的“中国特色”的专用名，在西方国家却只有合法直销与非法直销之说。世界上有100多个国家有数10年的直销发展史，它创造了千万亿财富，成就了无数营销精英和人才，“传销”与“直销”尤如双胞胎，其制度都有共通性，就经济学而言，它具备了商品流通快、减少中间环节、资本积累快的特点，它拥有广阔的发展和市场空间。倍增的是市场经济，是人脉，是文化。雅芳、兴田、安利、天狮、戴尔等许多公司就是在特定的环境下利用了特别的市场和人群实现了企业价值的最大化。雅芳最听“党”的话，所以第一个拿到了牌照；天狮在发展困难时期果断地把事业向海外拓展；安利相信自己的产品，在转型时期，仍然创造过百亿纪录；兴田因为发展太猛，结果走了，因为它已经赚够了钱；

中国计划经济时期的保险业务，是按部就班的形式，改革开放10年后中国人开始有钱了，保险意思增强了，而正是因为受到直销文化的启发，加上保险公司本身就拥有一大批优秀的销售人员，并吸引了许多直销界人员。因此，上世纪90年代中期，保险业有了很大的突破和发展，并充分利用了直销领域里的人才和优秀文化，并掀起了保险营销的第二次浪潮。可以这么说：直销文化以其通俗文化的特点、感性化的领悟过程、极具实操的营销手段在一个特定时期进入中国市场，为改变传统固有的“守株待兔”式的中国式销售指出了全面自由经济的管理方向。今天，我们可以看到有许多企业也在学习和改进这些优秀的团队管理文化。

二、             直销是营销领域里的一匹黑马

在夹缝中求生存——磨砺的是坚强。从1990年兴起，到1995年，仅仅几年时间直销就有了突飞猛进的发展，1997年直销人还在努力等待直销合法的“春天”。1998年4月21日国家宣布停止直销活动，让众多的直销商满怀希望而来，彻底失望而归。不少人仍然坚持着，并相信我们的国家总有一天会让这个行业合法化；也就是在这一时期，少数人利用这些不愿意放弃直销事业且没有生计的人们，假、大、空公司层出不穷，拉人头、产品价格虚高、公司不注册，把直销引入了只讲手段不讲道义的灰色地带。有人在混水摸鱼，有人在趁火打劫，引发了社会不安定因素，出现了媒体上报道的“经济邪教”，一时间“传销”成为过街老鼠。在山东就出现过以兔子为产品、以兔子生多个小兔，小兔长大了再倍增小兔的“传销”。 “传销”是虎，直销是猫，而虎的本领是向猫学的。但是，猫不伤人，老虎却专门伤人，难道是猫的错吗？

鹰的重飞——表现的是顽强的生命力。2001年中国加入WTO，在第310条里承诺3年后放宽直销政策，，专家调查组派出了不少，直销论坛也年年在做，可就是没有一个真正符合直销经济学规律的说法。中国并没有按照世贸条例在3年期限里放开直销政策，而是晚了一年才出台了直销和反传销法，国家相关部门始终没有很清楚很明白的规范直销市场，而是一种较“暧昧”的态度，并开出了直销公司的申请必须有几千万的“敲门砖”的条件。就是在这种蒙胧状况下，许多有心把传统事业转型为直销的企业开始了观望；底气足的就拿钞票找关系想“砸”出个合法的牌照来运作；胆子大的就自己设定制度开展“地下游击队”工作；就是在这样的“浅水滩”仍然养活了许多“金龙鱼”。擅长打“擦边球”就是成功者的商道。檫边球高手在探索新一轮商业通道。

三、             存在就是合理，失控导致疯狂。

“同一首歌”弹奏天籁之声，中国直销近20年，我们必须看到：1、有部分人成功了，实行了个人百万梦想；2、还有些 “空手道”创业者在短、平、快的时间里完成了原始资本积累；3、有直销人的地方，商品市场就被激活了；4、有直销人的地方，银行的存款大大提升；5、有直销人存在的地方，房地产老板脸上总有笑容；6、中国有70%的保健产品是直销出去的，中国有35%的高科技产品是以直销方式开拓的市场。同时，“百万雄师”南下，为南方经济建设也可以说是添砖加瓦。然而，长期处于无政府状态，大量流动人员，也给当地的社会治安埋下了隐患；那些以欺骗的手段，完全以拉人头入伙的行为实际上就是经济诈骗。“传销”二字按照经济学角度看，它只是一种经营行为，它本身没有错。 国家为什么反对，还有一个最根本的原因就是这些“游击队”直销是真正的偷税漏税大户。

直销激活了中国营销市场多元化经济。在直销商业模式和文化的影响下，中国出现了许多新的运营模式：1、90年代盛行异地网络团队营销管理模式，“团队运作”的成功经验和影响力，也带动了各行各业在进入21世纪微利时代时采用了以团队协力取胜市场的管理目标； 2、电视直销：主持人一男一女用非常煽情的疯狂语言刺激你的购买欲望，让老人感受再青春的魅力，为女孩子再造处女膜，让病人感受到李时珍都不知道的神奇仙药。3、现在又出现了“概念营销”，拿一个好项目炒作，拿一个新制度炒作，拿一个看起来可能有发展愿景的未来工程炒作；拿长寿文化来炒作；拿资本运作来炒作。这就是今天这个特定环境下出现的“概念营销”，它可以达到民间资本的积累，甚至可以起到招商引资的作用，关键在于谁来监督和规范这一商业行为能够得到健康发展；4、互联网时代的“地球村”，电子商务有了广阔的无限发展空间，这是经济发展的必然，有的利用了直销的分配制度。有的却不同于直销。就商道而言，有的企业是以节能环保为前提，以高科技产品为导向，以关爱人类生存空间、倡导健康生活和节能社会为主题，就有了广阔的市场，是一个利国利民的事业。     

直销商界里的罂粟，是政府失控下的产物。1998年，在一次千人晚会上，一个来自四川的农村妇女，参加了一场成功人士分享活动，她家祖祖辈辈是穷人，一个文化不高的大山里来的农妇，从来没有听过那么多的赞美。激动之下，她参加了这家连公司执照都没有的所谓台湾公司，为了交几千元的入会费，她把自己3岁的孩子卖了。还自信地告诉大家：孩子我还可以再生，而发财机会就只有一次，她的善良被人践踏，2年后她一无所有回到了家乡，人也疯了（而当初，我还劝告她不能这样做）；我有一个朋友看了广西某电视台2008年播放的“歌秀一洗黑”广告，还请了一个香港演员做代言。在电视上，此广告宣称“无效退款”，半年过去，几套电视直销产品全部用完，根本没有任何作用，他打了几十个电话找他们在北京、广东等地的售后服务电话和江苏省昆山市合心路318号发货单位要求退款，结果是石沉大海，还挨了对方的骂。还有，葛优为亿霖传销公司做代言人造成的错误又应该由谁来负责？谁来给受害者一个说法？诸如此类靠欺骗手段的销售行为，国家就必须严厉打击，还社会一个洁净的营销环境。电视直销应该有专门的监督执法，明星代言就一定要“敢作敢为”。

政府、企业应该各打50板。如果，在上世纪90年代初期，国家的相关部门能够及时了解和出台法规并加大其直销行业的监督力度，就可以达到一开始就正确引导它健康发展的目的。如果在1998年出现了众多问题致使国务院下通知停止直销时，我们的政府相关职能部门能够及时调查和深入了解，快速出台合理而人性化的管理方法，或许我们已经有了许多家自己国产的大直销企业，就不会让那些外企把成百上千亿的资金流向国外；如果在2005年出台“二法”时我们能够尊重直销的基本规律，而不是又拉又打，今天的直销市场就应该已经走上了健康的管理渠道。然而，不尊重市场规律，不深入一线去了解的“专家们”，20年了你们仍然不知道该给政府什么样的建议。知道吗？在今天的直销人员中流行着一句话：国家批准的就叫直销，国家没有批准的就叫“传销”。其实，大家的制度都是“猫”祖宗定的。直销是把双纫剑，关键看你怎样使用。尽快出台既符合中国经济特色又符合直销运作规律的直销管理规定，才能够正确引导中国的直销市场健康发展。20年有法难依谁之过？中国入世已经快10年了，直销人的 “八年抗战”到底是谁主沉浮？ 3月份的北京 “二会”，为什么就没有一个人提出这个问题？所以，中国直销市场的兴与衰、对与错应该是企业政府各负一半的责任。我们的政府不能象香港的警匪片一样，等到坏人被好人解决了才出现。在直销世界里，“菜刀原理”告诉我们：刀可以切菜，也可以杀人，不要因为个别人杀了人，就认定菜刀有罪。作为政府职能部门，尊重市场规律，就是对企业发展的最有力支持！

四、             商道决定成败，创新引领未来。

邓小平同志讲：不管黑猫白猫，抓住老鼠的就是好猫。月朗发展很快很快，当它出现难题时，已经完成了企业资本的原始积累。在关键时刻，它以收购进行了企业重组，新的富迪公司在努力，直销商的信心换醒就意味着新一轮的冲刺。中国有许多企业生命周期不长，关键取决于它的原始资本积累能否成功。直销以它独有的优势定律拥有广阔的发展空间，不懂直销，谈什么经济学？不打击利用直销大行诈骗的犯罪行为，就不能够还合法直销一个晴朗的天空。广西已经成为直销人的天堂，当年淡水的第一把“火”就是在广西北海点燃的，一个只有20多万人口的城市，房地产开发却是全国第一，如果没有那10多万直销人到北海救活了他们，可能有更多的地产商会跳楼。15年来，全国各地云集到广西各地有几百万人，根据一家报社记者的调查，广西直销人投入的资金在银行过账的就达到了200多亿。广西作为东盟自由贸易的桥头堡，南宁近几年快速发展，这里面应该有直销人的贡献。许多企业和公司纷纷看上了广西开发北部湾的大好经济形势。去年，新疆又有一家保健食品来到了广西，以它独有的产品优势开拓市场。

冬天已经到来，春天还会远吗？20年千万直销人风雨兼程，把一个初级阶段的营销模式发展到今天有系统文化、有管理科学、有社会效益、有市场需求的成熟阶段，一个13亿的大市场，将令这一棵营销林的不倒松更具生命力。为此，想给国家主管部门一点建议1、金融风暴时期，直销可以为激活内需助力；2、政策透明化，制度开放化，在政府的监督和指导下，直销人共建和谐社会；3、央行已经放开了民间贷款政策，民间银行、担保公司都将合法化，加强对直销产业在政策上的支持力度，可以为国家创造更多的税收；4、可以缓解当前的就业压力；5、可以积累资金投资地方建设；6、还可以大力发展我国的民族直销事业，避免资金的海外流失；6、不要让民间资金流失。今天， “红旅”正在走资本积累的路，通过好的项目招商，正积极地积累其发展的资本。就经济学而言，民间资金的积累也同样可以帮助地方发展、投资、激活内需。

想给企业家一点建议：1、知识经济时代，人才队伍的团队建设是企业发展的重要环境；2、做一个变倍增为递增的经营分配模式，它既符号经济学原理，又可以让更多的人走向成功，企业的生命力就一定强大；3、中国已经进入老龄化时代，养生产品必将会成为未来的高消费产品。开发环保、养生、科技、旅游产品，是今后直销产业的畅销品。再给直销商一点建议：直销是一个科学，能够提升你的知识全面化。同时，直销也是一种商道，有输也会有赢，你必须具有挑战的心态。在国外，直销是白领阶层的事业，是他们的第二职业，如果你没有这个经济能力，我建议你还是去扎扎实实的做一件你自己有能力做好的事业。百花齐放、百业争辉，在这个多元化经济时代，中国要想成为一个世界强国，就应该广开门路，才能赢来又一个“康熙盛世”！

作者：王 野  资深企业管理顾问、《中国式营销》系统培训亚洲第一人

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