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经典永续隆力奇日化产品时尚化改造全面启程

来源：隆力奇编辑：2014-07-22阅读量：11708

　　品类升级，老牌演绎新辉煌

　　——经典隆力奇，日化产品时尚化改造全面启程

　　2014年春夏季产品推介会同比2013年增长41.85%！其中，隆力奇花露水品类销售同期比增长58.33%，蛇胆牛黄花露水单品销售同期比增长80.61%！这是本土日化老牌隆力奇在品牌势能逐步被新品牌、新产品吞噬的处境下，最新交出的业绩表。

　　明确集团发展战略——确定目前隆力奇集团品牌采取“复合品牌”架构， “三年打底、五年成型、八年大成”将集团品牌由复合品牌转变为母子品牌。

　　日化产品品类升级——第一，花露水品类升级，功效性加强，开创蛇胆＋牛黄新功效型花露水细分品类，蛇胆＋牛黄，消肿解毒双重功效。第二，护手霜产品线扩充，品类升级，在对经典蛇油护手霜进行概念及包装升级的同时，对其他护手霜进行梳理，规划出年度新的主推产品系列——蛇油果酸护手霜系列，满足消费者滋养防冻防裂的基本诉求基础上，叠加果酸美肤功效，双重原料，双重呵护，手部令人一见倾心。同时，开创全新战略护手霜品牌——手悦，花朵护手加大米酵素，包装精美，功效显著。至此，完成隆力奇护手霜全线升级与战略部署。第三，对隆力奇黄金品类——蛇油膏进行产品梳理，放弃利润差的死狗产品，保留旗下认知度高及销量表现良好的产品，按流通渠道、商超渠道、化妆品连锁渠道三大渠道进行产品升级规划，从产品概念、产品包装上进行了创新性产品升级优化。

　　视觉时尚化表现——从沐浴露、花露水到护手霜、蛇油膏，隆力奇实现日化产品时尚化视觉升级，同时提升隆力奇日化产品的价值感。

　　一、产品老化，昔日巨头陷入沉沦　　（一）企业受困，遭遇发展瓶颈　　隆力奇日化产品，在消费者端一直保持较高的美誉度，产品品质过硬，功效显著。但面对消费需求及审美的升级变化，反应过慢，忠诚消费者逐渐老化，年轻消费群未争取，隆力奇品牌消费群渐渐萎缩。　　（二）强强联合，志在新突破！　　2013年7月，隆力奇与采纳公司达成合作。通过深入了解、剖析，发现隆力奇日化产品存在的核心问题：　　1.竞争夹击：隆力奇日化产品陷入与美加净、六神等强势品牌的红海竞争，同时隆力奇又受到来自众多杂牌的包围压力，陷入恶性价格竞争，处于多面竞争的夹击。

　　2.价值流失：一方面，隆力奇忠诚消费群萎缩；另一方面，产品老化，概念老化，包装老旧；虽然品牌知名度、美誉度较高，产品品质较好，但消费者一致认为，隆力奇日化产品流于小品牌之列。　　二、80、90一代留给隆力奇的机会　　隆力奇日化产品忠诚消费群一致锁定在60/70一代，他们看重产品质量，隆力奇日化产品，以花露水、蛇油膏、蛇油护手霜三大黄金品类为例，性价比高，功效显著，他们构成了隆力奇最忠诚的消费者。　　但在与采纳公司交流的过程中，隆力奇深刻洞察到：这类消费者正在逐渐老化，他们的消费者行为开始受到80、90一代的影响。同时，整个日化消费开始转向80、90一代，他们中大部分在童年时代都间接有过隆力奇产品的使用经验，并对隆力奇有最初的良好品牌印象。但这类消费者不是以性价比决定购买行为，他们往往看重个性化消费，追求产品功效的同时，看重产品的时尚性。隆力奇日化产品的老化，已经远远不能满足这类消费者的需求。同时，低价定位容易让这类消费者误认为产品质量欠佳，把隆力奇划归到小牌，杂牌之列。　　我们的策略：好产品就是最好的广告，我们要做的是，让产品自己说话，对产品进行梳理之后，以产品概念及包装的升级带来时尚化的飞越。

　　三、功能和时尚的双重升级，重塑一个新隆力奇　　（一）花露水　　1.王者归来品类突破　　2014年，隆力奇全力塑造功能性花露水，聚焦花露水的品类升级和换代。以蛇胆+牛黄，“消肿止毒”双重功效提炼出来，打造功效型花露水黄金单品——蛇胆牛黄花露水。以此黄金单品，带动蛇胆系列功效型花露水品类为全面升级，形成品类蓝海。同时点亮更多辅助卖点，如：黄金驱蚊比例5%避蚊胺（DEET），8小时驱蚊，法国名贵香料等。

　　2.全新广告形象　　由隆力奇花露水代言人佟大为夫妇主演的花露水新广告大片，拍摄完成。2014年，隆力奇花露水广告从平面到tvc全面更新，新品类，新气象，带动新到销量奇迹。

　　（二）护手霜　　1.品类升级续写传奇　　隆力奇作为本土护手霜领导品牌，走过了20载春秋，陪伴了几代人的童年和青春。如今，它也不再满足于原有市场，希望能在传承国货精品品质感的同时，带来充满时代感的新生。

　　隆力奇根据消费需求进行了品类升级，突破过去以单一的蛇油护手霜为强势单品的局面。对隆力奇护手霜进行横向品类升级的同时，纵向加快了产品的创新换代，并开发了手悦战略新品牌。　　2.明确品类角色，制定发展战略　　（1）经典永续：蛇油防护系列——经典传奇，贡献市场份额　　护手霜经典传奇，黄金原料升级带来经典品质升级。　　（2）升级主推：蛇油果酸系列——新培育黄金品类

　　护手霜全效扩充，天然鲜果，全效防护，多效美手！　　（3）创新新品：手悦系列——战略新品　　隆力奇新风美作，鲜花与酵素的约定，肌肤奢华奥秘。　　3.重新设计产品包装，强化品类定位

　　隆力奇护手霜包装进行了全品类的美学升级，在包装正面充分突显出原料，以区分产品功效，视觉鲜明，颜色活泼，在终端能形成强有力的视觉冲击力。　　（三）蛇油膏　　1.巅峰升级终端逆袭　　隆力奇蛇油膏作为该行业绝对的领导产品，面对的压力来自任何一个同类竞争产品。而隆力奇蛇油膏又代表了蛇油膏这一品类，所以像绵羊油、马油等品类也向隆力奇施加了不少的压力。加之蛇油膏本身的低价值感，促使隆力奇蛇油膏升级改造，已成为迫切需求。　　2. 蛇油膏巅峰升级！三防强效终端逆袭！　　升级突破：　　概念突破：全能护体冬季至宝。　　原料突破：珍稀蛇油价值飙升！　　渠道突破：高中低全渠道覆盖！

　　卖点升级：防！治！养！三效合一一步到位！　　3.重新设计产品包装，强化品类定位

　　隆力奇蛇油膏包装进行了全品类的美学升级，在包装正面充分突显出原料，以区分产品功效，视觉鲜明，颜色活泼，在终端能形成强有力的视觉冲击力。　　（四）其他

　　与此同时，隆力奇沐浴露、儿童神水、止痒凝露也进行了全面的包装升级改造。通过视觉改造，隆力奇沐浴露完成了整体时尚化的改造；通过包装升级，隆力奇进行了合理的价格提升。　　四、效果比想象的更快、更显著：　　（一）隆力奇花露水塑造功能性花露水，聚焦花露水功能型升级，蛇胆＋牛黄的双效组合，成功开辟出花露水市场蓝海。　　（二）隆力奇护手霜进行了产品梳理与升级，在经典产品永续的情况下，对现有产品进行梳理升级，规划出2014年年度主推护手霜系列——蛇油果酸护手霜，同时横向扩充，开发出面对年轻消费者人群的手悦系列，作为战略新品，进行市场培育。　　（三）隆力奇蛇油膏进行了全面的分析与总结，在蛇油膏消费逐渐减少的市场现状下，对蛇油膏概念及包装进行了时尚化升级，同时开辟出屈臣氏渠道，并匹配出强势蛇油膏单品。隆力奇蛇油膏概念升级、包装升级及渠道升级三大任务。　　（四）隆力奇2014年春夏季产品推介会同比2013年增长41.85%！其中，隆力奇花露水品类销售同期比增长58.33%，蛇胆牛黄花露水单品销售同期比增长80.61%！

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隆力奇日化产品全面启程

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