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中国市场“新常态”，逼出中国式新营销
来源：《销售与市场》刘春雄编辑：2014-08-14阅读量：7315
摘要： 中国式营销的瓶颈 市场化以来，中国营销一直备受质疑，质疑通常是拿跨国公司的营销与中国企业营销对比，然后证明中国营销是“落后的”。 然而，中国经济在快速发展，中国企业在快速成长。我们总不能说中国经济“宏观......
中国式营销的瓶颈
市场化以来，中国营销一直备受质疑，质疑通常是拿跨国公司的营销与中国企业营销对比，然后证明中国营销是“落后的”。
然而，中国经济在快速发展，中国企业在快速成长。我们总不能说中国经济“宏观上是成功的，微观上是失败的”，也不能说那些快速成长的企业“在方法上是错误的”。于是，我和金焕民老师开始为中国营销辩护，并总结为“中国式营销”。
改革开放30多年的中国式营销，与跨国公司营销在表象上有两个重大差别：第一，主流产品体系的差别；第二，营销方法的差别。
主流产品体系的双低现状。
一直以来，中国有两个产品体系，一个是“代工”的产品体系，产品符合西方主流品质标准和价值标准；另一个是“内销”产品体系，产品满足国内主流品质标准和价值标准。
“中国制造”占领世界，说明中国的制造能力能够满足世界标准。某段时间，“出口转内销”甚至是某种价值标签。然而，中国国内的品质普遍受到质疑，这里固然有不良厂商的非法行为，但我们认为作为一个普遍现象，是中国一轮又一轮消费“启蒙”过程中的必然现象。
“价格到底，品质到底线。”—中国各行业的产业集中过程中，最后胜利者的主流产品基本如此。
“价格战”曾经广受质疑，我们一直认为是中国产业集中过程中的必然，“价格到底”有助于完成一个行业在中国的快速“启蒙”，让收入普遍不高的中国消费者能够“买得起”。同时，“价格到底”也是行业整合最有力的武器，它的基本作用就是让那些不具备竞争力的企业消失了。
当然，“价格到底”的结局，必须伴随着“品质到底线”。
“品质到底线”是指品质已经到了国家标准和消费者能够承受的底线，它在本质上与“假冒伪劣”不同。
营销方法的差别：“挥霍资源”的资本。
这源于中国企业与跨国公司的“出身”不同：
跨国公司是“资源挥霍型营销”，因为他们进入中国市场前已经“功成名就”，当然要发挥资源优势，其表现就是“高大上”的品牌营销。
中国式营销总体上讲是“资源积累型营销”，因为“白手起家”的中国企业没有资源优势，“边赚钱，边发展”。所以，中国企业流行的是“深度分销”、“渠道为王”、“终端为王”等。
那些曾经被贴上“央视标王”标签的“资源挥霍型”的企业，多数缺乏持续“挥霍资源”的资本，只能是“赌徒”式的“资源挥霍”。
曾经被视为“洪水猛兽”的跨国公司，在中国总体是不成功的。在中国成功的跨国公司一般有三类企业：
一是在技术上有中国企业不可替代的优势，如GE等；
二是在大众时尚类产品上的象征型企业，如苹果；
三是在主流品质营销方法上“接地气”的企业，如可口可乐提出的“3A策略”（买得到、买得起、乐得买）。
中国式营销可以总结为两点：从产品上来说，提供最基本的大众满足；从营销手段上讲，在渠道体系（商业体系）不完善的情况下，努力做到更快更好地接近消费者、满足消费者。
如果有人说跨国公司的营销是1P（产品、品牌）营销的话，中国营销就是3P营销（价格、渠道、促销）。
可以说，在中国成功的企业，基本做到了“2A策略”，即买得起（价格便宜）、买得到（渠道建设）。因此，只有中国才会出现“渠道驱动优先于品牌驱动”的现象。
中国市场的“新常态”
过去，中国GDP年增长10%是常态，这是低水平的增长；现在，中国GDP增长7%～8%是“新常态”，但这是成熟经济体的增长。
客观地讲，中国企业的“双低”（价格到底，品质到底线）在过去是常态，是符合中国当时总体消费能力的正常状态。当中国经济进入“新常态”后，如果中国营销还是过去的状态，那中国营销才是真正落后了。
营销最基本的竞争法则是达尔文的“适者生存”。那些曾经倍受敬畏的跨国公司在中国的失败，就是因为他们抱着那套“先进”的营销方法企图“教育中国消费者”，而不是适应中国消费者。中国企业曾经被视为“落后”的营销方法，恰恰是适应市场的结果。
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