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直销市场品牌建设风向标探究 ：品牌和市场如何兼得？
来源：道道舆情监控室编辑：2014-10-30阅读量：9549
直销人网讯：品牌建设是企业开局尤为重要的一步，堪称百年工程，长期战争。不管是有二十多年之直销经验的老牌外资企业如雅芳、安利、玫琳凯，还是国内相对老牌的三生、隆力奇，或新兴企业如九极、理想、康美，他们都脱不了品牌塑造这一环。然而，企业的品牌建设工程却是与企业的市场和业绩紧密挂钩，影响着企业的未来走向和命运。因品牌战略不一，有些企业败在开局，有些企业则胜在中途。
据道道舆情监控室数据显示，越来越多的企业品牌建设活动日渐新颖，不仅形式多变新潮，且注重参与度，能够营造很活跃的社会氛围，其中，三生就是一个典型的代表。在其他企业和媒体眼中，三生近年来的品牌形象有了很大的提升，不管是前段时间小苹果的流行，还是扭一扭快闪活动，都调动了十足的激情。然而正是这样一家品牌形象正不断转好的企业，却同时面临着另一个难题：市场业绩不见提升，团队有所流失，连续几年业绩都在二十几个亿的关口徘徊。为何会如此？难道这些品牌推广活动不是市场想要的？为什么品牌建设使不上力？
直销企业困局：品牌与市场脱节 定位不清
1、品牌战略没有市场化
据道道舆情监控室监控，直销企业的对外推广大致有两类：市场活动类和纯品牌建设类。若推崇市场，容易刺激经销商的热情，比如九极生物、炎帝生物，注重的是市场信息的刺激，但是品牌建设非常薄弱，刺激性周期短，容易导致市场疲劳；若推崇纯品牌建设活动，对企业文化塑造和形象传播有利，但是没有市场的支撑，不会得到呼应，只能是越走越高，不接地气。如红色直企春芝堂，虽然注重党建工作，积极组织学习革命精神活动，但是很多经销商不理解，兴趣欠缺。
由此可知，只重视市场，或者只重视品牌建设，不将品牌活动与市场融合，企业很难长远发展。三生的品牌建设与市场脱节就是如此，忽视了品牌战略市场化的重要性。
2、品牌战略不吻合企业现阶段状况
如果将三生与安利、玫琳凯这样的企业对比，可以发现，三生的品牌建设已经偏向了这些外资企业的国际化路线，既有高端大气上档次，也有亲民风，但是，最明显的不同之处在于，他们的起跑线是不一样的，现在所处的阶段也不一样。
企业都会经历由小变大的过程，在每个阶段的品牌战略重心也不尽相同。以安利为代表的老牌外资企业，市场已经相对稳定成熟，因此，它的品牌战略重心更倾向于传播文化品牌，维系市场对企业的拥护。但是，对于更多的国内企业来说，还远远没有累积起足够的市场容量，新兴的企业在这个环节更弱小，所以他们不适合在现阶段一味的推广纯品牌而忽视市场。
3、品牌定位不清晰 精力分散
成功的品牌建设能够刺激人的大脑形成对企业的形象认知，如纽崔莱健康跑，春苗厨房，形成的印象是安利；粉红色大巴，让女人更自信，形成的印象是玫琳凯；减肥挑战大赛，形成的印象是康宝莱，思利及人助学项目，世界行走日，形成的印象是无限极……虽然越来越多的企业在品牌上下功夫，但是业内人士评价，也有些企业品牌建设上是一窝蜂，或者广撒网什么都做点，没有形成自己独有的风格，品牌效果也就大打折扣了，新兴企业在初始阶段最容易犯这种毛病。
品牌建设前提：市场调研
企业品牌建设本应该是一场利人利己的好工程，但是由于没有市场化、本土化，定位不清晰，往往导致事倍功半，甚至竹篮打水一场空。道道舆情监控室认为，直销企业品牌建设最重要的前提是——市场调研。而市场调研的重要性体现在方方面面的作用，贯穿于营销的各个环节之中，其巨大的作用集中体现在“给决策者提供有效信息，帮助企业认识营销机会和营销问题，并做出反应”。
调研是企业品牌战略决策的基础，是管理者了解品牌市场情况的重要信息源。一个品牌在市场上的情况到底如何，竞争态势、自身优劣、消费者反应、品牌知名度和美誉度如何、存在问题和市场中的发展机会等等，这些信息的来源是管理者全面把握品牌营销的核心内容，市场调研就是准确提供这些信息的一个主要载体。管理者要了解品牌的市场情况，不能简单的通过看报表、听汇报就能掌握，而是要有科学的市场调研工作做支撑，才能真正了解市场，找出不足，发现机会。
直销企业的调研对象不仅包括大众消费者，更应该包括经销商。唯有在调研的前提下，企业才能达到品牌建设与市场发展吻合的目标：
首先，通过市场调研，能够了解大众消费者对企业的品牌活动的认知情况。
市场调研能够将品牌相关的市场信息和情况收集上来，透过现象看本质，通过数据分析策略的正确性。据安利相关人士透露，安利组织的品牌活动都有上百万的市场调研投入，其关于纽崔莱的一些列体育明星品牌活动为最典型的例子。市场调研机构AC尼尔森曾针对安利在中国部分城市的做过抽样调研，数据表明安利中国的知名度从2002年的34%上升到100%，品牌美誉度是85%，产品美誉度达到88%。其中，纽崔莱品牌连续多年保持市场占有率冠军、提及率最高，而近年，安利在体育赛事方面的投入仍然在持续。
其次，通过市场调研，能够了解经销商对企业的和品牌传播的需求，排除主观臆断，将品牌战略市场化。
市场调研工作不仅仅是对现实情况的了解，更重要的是通过对现状的了解提出可行性、具有发展性的意见和建议，通过前瞻性的真实的市场调研将品牌战略市场化。例如，对于直销企业在央视投放广告，有些经销商就表示不理解，“为什么不用这些钱在各大城市投入硬广呢？根本没有多少经销商会去看央视的广告“。如果企业没有通过调研了解到经销商的这种心理，不能及时的沟通并作出适当调整，企业品牌效果肯定大打折扣了。
最后，通过调研，能够弄清楚企业品牌建设应该发力的方向，找准定位，更有力去说服企业决策层和经销商对品牌建设策略的认可。
市场调研工作不能搞“一网打尽”，搞“乱炖”，多而杂往往会造成市场调研无法提供有益的信息和措施，只有通过有针对性的调研才能获得市场答案。
例如康宝莱与国际生命科学学会（中国办事处）及中华预防医学会两大权威机构联合39健康网开展了“中国网民健康体重报告”，形成了《2013中国网民健康体重年度报告》，这份针对肥胖的调研数据，不仅能够提升普通民众对于肥胖健康的认知，更有利于康宝莱专注于减肥市场的开拓。
成功的品牌建设不仅能使企业增值，使企业维持较高的市场份额和利润，更能建立起更为强大的壁垒，阻止竞争者的介入。而企业品牌建设既需要有大方向上的把控，做好形象工程，更需要在接地气的沟通过程中找到发力点，与服务市场相结合，这样才能持续赢得市场、赢得消费者，持续保持竞争优势、实现跨越式发展。所以，企业更应该将与品牌活动密不可分的市场调研工作摆在显著的位置，以科学的调研分析，制定出科学的营销战略战术。
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